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SaaS产品:能创造哪四种商业价值?

SaaS产品:能创造哪四种商业价值?

美国的SaaS产品市场大,历史较长,因此从业者们也总结出了各种商业模式设计和增长的最佳实践。这一篇文章来自读者李则通的投稿,目前他在某硅谷D轮SaaS公司担任产品总监。

SaaS产品:能创造哪四种商业价值?

因为SaaS产品多为订阅制,用户觉得产品没用,就会降级或解约,而觉得有用,就会持续续费并不断加购。因此作为产品负责人,需要思考客户有哪些需求和痛点,SaaS产品要开发哪些功能解决这些问题,最终将用户获得的价值转进行商业变现。而这篇文章,就是作者对于SaaS 产品能创造的4种商业价值进行的总结和梳理,与你分享。

相较于终端消费者,商业客户会认真分析他们在每项投入上的产出,这也包括他们在软件和SaaS服务上的投入。因此,一个成功的SaaS产品必然是持续为客户解决问题,并创造商业价值的。可以说,持续的价值创造是SaaS产品获得续费的必要条件。

SaaS团队,尤其是产品负责人,需要对产品为客户带来的价值保持敏感。这包括关注其产品目前为客户创造的价值是什么、有多大,以及下一步应该做什么功能、能给客户带来什么新的价值、有多大。这样的敏感度能全方位地帮助SaaS团队:

1. 对于开发和产品,他们会持续收到客户的各种反馈以及功能需求,如果没有价值的准绳,会很容易陷入什么都要做、什么都很重要的陷阱。清晰定义产品应该提供的价值,并通过分析不同的潜在功能需求可能带来的客户商业价值可以帮助团队厘清产品战略和路线图。

2. 对于营销、销售,他们需要聆听潜在客户需求,讲清楚产品如何解决其商业价值诉求。清晰的价值定义是他们吸引到正确的客户,以及筛选出合格的销售线索的基础。比如是否设置免费版本,以及确定按什么单位来计费等都和价值定义以及价值类型紧密相关。

3. 对于客户成功,他们将依赖一套清晰的价值定义来制定产品实施计划,实施过程中的关键里程碑,以及为客户针对关键指标建立相应的目标和监控。

那么我们到底应该如何描述商业价值?它有哪些种类,分别如何体现?本文尝试将SaaS产品的价值创造归为以下四种类型:增收,降本,提效,合规。绝大多数的SaaS产品及功能都可以尝试对号入座:

1、增收(Revenue Increase):

客户预期获得更高的收入。相对其他价值类型,增收类SaaS更容易获得高客单价,因为“增长”可以帮助掩埋很多企业管理的问题,所以很多客户会对“多做生意”有较强的支付意愿。

这类产品一般讲的都是优化营销漏斗的故事:比如给客户带来更多新用户,或者提高用户的平均购买,或者提高老用户的回购率等等。Hubspot就是典型的提供增收价值的营销工具产品。它帮助企业发现更多销售线索,并提高转化率。

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在Hubspot官网上找到他们的ROI Calculator(投资回报率计算器),其结果明确突出了收入增长的潜在价值,并且展示了产品将迅速提高客户网站的月度访问量和销售线索数量。

在国内的SaaS产品里,有赞是一个值得注意的例子:其开发的营销工具可以帮助商家在获客,转化,提高客单价,复购等环节做优化提升,最终达到增加营业额的目的。

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截图来自有赞

围绕这种价值类型构建产品,需要注意是能否创造持续的收入增长。如果你的工具只能提供一次性的提升,那么客户就不存在继续复购续费的动力。所以在做产品底层设计的时候需要考虑如何将产品打造成一个具有高黏性的工具,能够持续提供增加收入的价值,并且利用SaaS产品收集的实际数据证明自己持续的价值创造。

2、降本(Cost Reduction):

客户预期降低其运营成本。降本的价值相对更容易被发现:在和客户交流的过程中,产品团队更经常听到和成本相关的抱怨。这是因为大多数企业都处在完全竞争的市场,他们会下意识非常关注运营效率。对于这些客户来说最直接提高利润的方式便是降低成本。举一个假设性的例子:一个净利润10%的生意,如果成本降低10%,那么利润能增加90%(假设收入100元,原成本90元,原净利润10元,降低成本到81元则净利润达到19元)。

主打降本的SaaS产品很多,比如帮助公司行政部门做报销流程的Expensify(类似的在国内有汇联易)可以降低公司行政人员的人力时间投入。如果公司足够大,那么降低人力时间投入可以折算成具体的全职人工数量(FTE)的减少,然后按照相关人员的平均工资就可以计算产品的直接价值。

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在Expensify的网站上可以找到他们的Savings Calculator(成本节约计算器):结果上突出了月度成本节约的金额,以及与Expensify软件的月度成本的比较。

另一个主打降本的有趣例子是Productiv:这是一个2018年创立的初创公司,它抓住了目前由于SaaS工具的普及,而很多企业在购买不同SaaS服务的时候可能会有过度购买的现象:比如同一个用户既使用Zoom也使用WebEx,或者公司为团队中20个成员购买了某项服务,但是有10个成员最近几个月完全没有继续使用该服务等。Productiv的软件可以帮助公司的IT管理人员发现这些节约成本的机会。

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截图来自Productiv官网,显示了几个在功能上有重叠的软件:微软的Office 365,Zoom,思科的WebEx,以及Skype。

如果你打算帮助客户降本,那么获得客户准确的财务成本信息来帮助阐明潜在产品价值至关重要。首先,你需要确认你的潜在客户真的十分在意成本,通常净利润较低的行业对于成本的在意程度更高。其次,你需要确认你的产品能够显著降低成本,因为一个很在意成本的企业也会很在意他们要支付给你的价格。理想情况下你会希望你的销售团队有底气讲一个十倍投资回报率的故事。最后,类似于增加收入的价值类型,你也需要确认你的产品不是一锤子买卖,它会给客户带来持续的成本优化。

3、提效(Efficiency Gain):

提效的实质仍然是降本,甚至有时也有增收的影子。其不同之处在于其ROI(投资回报率)计算比较模糊。但这类价值类型的产品却是最多的,其中不乏业界最成功的那些。

比如由于疫情变得很火的Zoom和Slack,以及国内的飞书和国外的Google G Suite这类协同、IM、会议软件,其实都是帮助客户提高工作效率。除了提高沟通协作效率的软件,还有比如Data Dog和Pager Duty这样提高IT部门工作效率,Lever和Moka这样的招聘类SaaS工具提高人力资源部门效率等等。商业智能(Business Intelligence)类的SaaS产品也是提供增效价值的典型,这些产品提供了信息及时共享,而这些信息可以帮助客户做出正确的决定。

虽然ROI并不是十分清晰,但是这类软件的用户粘性往往最高。如果说增收和降本的工具更能让客户公司的决策层(buyer & decision maker)感兴趣的话,提效工具击中的是客户公司直接用户(user)的心:一款好用的沟通协作工具会直接提高一线员工的工作体验,招聘工具能够降低人力资源部门的头疼程度,而BI软件则能够快速准确的将信息提供给相应的决策者。这都会给用户带来工作中的愉悦,或者说通过改变工作方式降低了原先感受到的“痛苦”。

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截图来自飞书官网首页,从文案中即可看出其关键词为“高效”。

由于增效SaaS的ROI计算并不清晰,这类工具的网站上可能并没有ROI Calculator。相应的,为了让客户能够明确体验工具带来的价值,这些工具大多会提供免费试用期,甚至会提供一个长期的免费版本。如果你打算做提效类SaaS,还需要注意的是目标市场客户数量的大小:虽然有着不错的用户粘度,并不清晰的ROI可能会导致客单价天花板较低,为了补偿低价你需要一个巨大体量的付费客户群体。这也是为什么以上提到的例子基本都是通用SaaS或者职能SaaS而不是垂直的行业SaaS。

4、合规(Compliance):

合规的价值类型比较小众。针对某些行业,相关部门可能设立制度要求应用某些技术。

美国的例子包括电子病历(Electronic Health Record)。美国通过立法要求各级医院、医疗机构使用电子病历并且达到“有效使用”的标准才能获得足额医保支付。随着这项立法的实施以及云技术的普及,近几年涌现出了一些SaaS版的电子病历。这些产品在功能上将一些医院日常运作电子化,同时在设计上会紧跟相关法规,确保其客户可以向政府证明“有效使用”。

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截图来自一款SaaS电子病历产品Practice Fusion,展示了其相关功能可以直接帮助客户向政府报告其达到“有效使用”的标准。

结语:

需要指出的是以上价值并不是互斥的。一个SaaS产品可以同时创造多种价值。

Salesforce是一个为客户创造多种类型价值的典型。如果你找到Salesforce官网的ROI Calculator并生成一份报告,你会看到类似于如下截图的总结。它先后展示了潜在客户使用Salesforce工具后的收入增长,成本降低,以及利润提升这三项的具体数字,在报告最后又指出了效率提升的几个价值:业务灵活度增加,员工手动录入时间减少,以及更快响应市场需求等。另外,有的公司在审计过程中也会使用Salesforce存储的数据,这又体现了合规方面的价值。

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截图来自Salesforce的ROI Calculator

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