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5000万份的微信红包封面背后:一场低价买量的狂欢

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连续六年如期而至,每年的春节前夕,多年未曾联系的老“朋友”,躺在朋友圈里最熟悉的陌生人也一同如约而至,用在吗?作为开头,自然地衔接一句有没有“敬业福”几乎成了近六年以来春节的保留节目。

5000万份的微信红包封面背后:一场低价买量的狂欢

但显然,今年的春节有一些不一样的风声随风而起,随着微信8.0更新,可以看到的是腾讯显然选择在私域流量上下了重注,大量的功能都能被品牌用于盘活激发自身的私域流量,同时,视频号也正在逐渐变成一个流量收口,成为激活转发的核心方式之一。

春节将近,小小的红包,大大的生意。

随着抖音、快手、百度三家分别砸下20、21、22亿准备决战春节的红包战场,却没想到被微信一个不但不掏钱,反而还能挣钱的生意抢了热度。

01、从彩蛋到上线,一场低价买量的狂欢

一个6块钱的微信红包,点开之后里面只有1块钱?

不要怀疑眼前发生的一切,微信服务器没出BUG,而是你刚看到的那个红包封面,正好价值5块钱。

2019年微信公开课上,张小龙放出了当年春节的微信红包彩蛋——红包封面。但由于官方设限,只有企业微信认证的企业才有资格定制派发。

随后,定制红包封面的门槛一降再降。从面向企业、政府、媒体等各类组织开放,再到支持个人创作者定制。价格方面,则从最初的10元/个降至1元/个。用了两年时间,这颗彩蛋才真正走向普罗大众。

于是,随之而来的是大量的品牌借此营销,过去几天里,Gucci、LV、蒂芙尼、vivo、中兴、哔哩哔哩、腾讯游戏等品牌分别推出了专属红包封面。“红包封面”的微信指数在 1 月 20 日的峰值达到 7383 万,日环比上涨 226.49%。近两日,“红包封面”在微信搜一搜中的热度已经超越了“代孕”、“郑爽”等热门事件关键词。

显然,用户关注度足够高,需求也强,自然不愁没生意。对各家品牌而言,显然这又是一次低成本圈粉的好机会,就像无数手游利用人们抽取卡片时的赌博心理赚得盆满钵满一样,流量明星的粉丝众多,粉丝们对于“哥哥”一张封面的渴求,不亚于手游里玩家抽奖时对SSR的渴求,只不过一个花费精力,另一个消费金钱。

品牌自然可以选择将门槛调高一点,让粉丝们花费足够多时间和精力去参与和品牌的互动,不需要绞尽脑汁设计玩法,不需要费心费力的找一个宣传的缘由,所有一切都明晃晃的放在台前,亦如巴黎世家曾经在地铁站做的一样直接,一样符合甲方的心意。

5000万份的微信红包封面背后:一场低价买量的狂欢

毕竟还有什么比明晃晃的直接把二维码排在用户脸上,用户还兴高采烈地准备扫码更让人快乐的呢?

红米手机的王一博主题封面需要用户关注“Redmi红米手机”的微信视频号,并且在特定时间领取口令后,去公众号恢复口令激活领取红包封面。即让人关注了公众号,又让人看到关注了视频号,而小小的封面战术执行后,视频号的单个视频点赞从几十上百,瞬间升到上万。

而Gucci则跟进一步,不但要用户的昵称、头像、地区、性别在内的一大堆信息,并且注册成为会员,甚至还学起了拼多多,想要获得更多抽奖机会吗?没问题邀请好友来助力吧,至于最后能不能抽到,那就只能看上天是不是眷顾你了。

02、随着春节到了,成为社交货币的封面将二次爆发

显然,红包封面的魔力不止于此,到了今天这一热度再度升级,超60款,5000万份的微信红包封面,用微信搜一搜就能领。微信官方的公众号甚至贴心地排好了日历表。

5000万份的微信红包封面背后:一场低价买量的狂欢

这似乎又是一个,今年不止一次听到的关于社交货币的故事。秋天的第一杯奶茶,今年大火的新消费、星巴克的气氛组。

背着2万元的Gucci,还不如发一个Gucci封面的0.01元的红包,毕竟无论是真金白银还是上佳的运气,从来都是“凡尔赛文学”上好的选题,不然为什么在抽卡游戏里,总有非酋(非洲人,网游中一般将运气不好称为脸黑,故非洲人一般指游戏中运气不太好的玩家)和欧皇(指运气极好的玩家)之间永不停歇的争论。

SSR、皮肤、QQ秀、VIP、还是红包封面,享受的就是这种人无我有的感觉。于是,抽到一个稀有的红包封面,然后给亲朋好友发去0.01元的红包,面子就这么凭空产生了。

言外之意,红包是用来发的,大家费心费力抢红包封面必然不是为了收藏,而是为社交展示。这涉及到面子和里子的问题,里子是发红包的基本功能,展示这一层面子脱离了基本功能,满足的是用户更高层次的需求。这即是红包存在,且能如此火热的根本,也是许多品牌看到的二次宣传的机会。

随着这些封面被消费者抽走,无论这些红包最终是发给了亲朋,还是虚拟世界里的同好,封面上不但有用户最喜欢的偶像之外,还有品牌们的产品和logo。

核算下来,触达每个用户的价格还不到1元,毕竟不是每个用户都能抽到红包,但几乎每个对红包封面有欲望的用户,都完成了最基本的转化——关注了公众号或是视频号。

更不用说,还有接下来可能存在的大量带着炫耀意味,被推送给其他人,带着自己品牌的红包封面。

03、从朋友圈广告、视频号再到红包封面

事实上,红包封面的热度显然难以持续很长时间,这一波红包的火热,不过是在正确的时间,正确的地点,做了一件正确的事。

除此之外,最值得关注的可能就是微信近一步开始尝试将红包封面与视频号进一步绑定。显然,面对着抖音和快手的步步紧逼。微信早就不需要再去争夺春晚红包的名头来扩展自己的用户。

但视频号却恰恰相反,随着人们开始习惯于用语音视频而不是文字来表达自己,在张小龙的思考里面,短视频不是他的重点,他关注的焦点是人们这种表达的习惯所发生的趋势性变化。

正如张小龙没有发布短视频数据,相反,他一直在用各个纬度的数据强调微信内容生态的视频化,在全面视频化的不远未来,短视频可能只是其中一种形态。——在微信里面最近五年,每天发视频的数量上升了33倍,朋友圈里面视频发表数量上升了10倍。

而微信红包与视频号的深入绑定也在于此,其逻辑并不是通过扶持视频号来挑战抖音与快手的地位。与之相反,虽然红包封面定制功能是为了辅助“企业微信”和“微信支付”两项业务而诞生的。在 2019 年,只有企业管理员可以在后台定制,微信并没有为它设计公开入口。

而到了现在,参与定制的资格放宽为,“只要在微信公众号认证过的公众号,无论企业、政府、媒体或其他组织,都能在微信红包封面开放平台注册、登录,设计个性化的红包封面样式。”

领取封面的资格不再仅限于企业微信用户,普通用户只要从定制方那里领取二维码、序列号、链接即可,而且支持小程序发放。

当时,红包封面支持 5 个图片、视频的展示,定制方可以在红包内放入最多 5 个 15 秒的小视频。

很明显,2020 年,红包封面被设计为辅助公众号、小程序和小视频业务。而且因为定制方和认领方身份限制大大放宽,于是红包封面第一次出现了营销价值。Gucci、Fendi、Burberry、轩尼诗、宇舶表、珑骧、酩悦香槟、戴比尔斯、云雾之湾(LVMH 集团旗下的酒庄品牌)等纷纷推出定制红包封面,成为了第一批吃螃蟹的企业。

到了现在,定制红包的门槛几乎是不再存在,只要通过视频号的认证就可以定制一个,如果不是非要得到有质感的明星硬照或奢侈品牌logo,甚至完全可以自己去定制一个。

对于微信而言,除了营销之外,这种视频号主人定制红包向用户发放,再培养用户看视频号的习惯,于此同时进一步带来额外的营销价值可能才是微信选择再此时解放红包封面限制的关键。

正如在8.0发布时,人们看到的是微信与抖音的差异化,以及与微博这样的短讯平台对抗的渴望。另一边的品牌,显然也看到了这点,于是引爆点正在逐渐从微博向微信转移。

显然,如果此举成功,不但微信将拥有一个更完善的私域流量营销闭环,微博也将在这个多事之秋直面一个过去从未想过的竞争对手。

微信公众号:Morketing,作者:Morketing

文章来源:https://mp.weixin.qq.com/s/w3ENeu6G3hy3goa9SuzcAw

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