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女王节将至,娇韵诗携手新世相以洞察圈粉女性

女王节将至,娇韵诗携手新世相以洞察圈粉女性

3·8妇女节将至,对众多面向女性的品牌来说又再迎来借势良机。“无热点,不营销”,从本质上说,借势节日热点很大程度是热点本身具有极大的关注度,容易引起消费者注意。也是因为关注度高,品牌借势更要谨慎而行,“借”得好,对品牌来说必然名利双收;“借”得不好,容易让品牌陷入到舆论旋涡,前几天Ubras内衣翻车事件历历在目。

女王节将至,娇韵诗携手新世相以洞察圈粉女性

3·8节日将近,品牌应该如何做好营销呢?娇韵诗携手新世相以洞察出发,用态度联结品牌与女性群体的做法值得参考。

01、黑白转换彩色,巧妙的情绪渲染

所有成功的营销,都是基于品牌受众的真实洞察,想说服他们就必须“懂”他们。对娇韵诗这种护肤品牌来说,其受众绝大部分都是感性的女性群体,以真实故事沟通更容易激发她们内心中的共鸣。

因此,娇韵诗联合新世相打造了一支短片《让,呼吸自由》,通过展现女性职场的“人间真实”细节,拉近品牌与用户群体的距离。

「公司关灯人」,在公司加班到深夜的女主想喝咖啡提神,饮水机却出现了故障,熬夜加班已经让人足够疲劳,小事上的不顺心更放大了这种压抑。

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「躲空气的人」,上班的女主饱受通勤路上粉尘、尾气的影响,脸部缺氧逐渐变得黯淡无光。

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「职场八爪鱼」,背负多个项目的女主被要求实时反馈进度,在忙碌的时刻还收到房东要求搬家的信息,快节奏的工作和突如其来的变故的压力让女主透不过气来。

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短片从北上广三个职场女性入手,讲述她们在工作中所遭遇的艰难时刻,经过身边美好事物的感染,逐渐抛开苦闷的心情重新前进的故事,凸显出品牌对坚强的职场女性的美好祝福。

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除了极具洞察力的内容,短片的手法构思同样巧妙。在前期讲述女性职场压力时,采取黑白色调和昏暗的光线加深压抑的氛围,后期随着心态发生转变,画面逐渐由黑白变成了彩色,寓意着美好,这样的画面切换增强了短片整体的感染力和穿透力,先抑后扬的手法有效地调动了女性观众的情绪。

02、以洞察取胜,传递产品信息

随着大众对传统广告脱敏,广告的内容开始变得多样化,魔性、复古、强故事性、反转等内容形式层出不穷,究其本质而言,无论哪种内容形式都是品牌与消费者的沟通。广告是一种沟通手段,和受众沟通传递品牌态度、价值,亦或传递产品的优势、卖点,是广告最根本的诉求。

《让,呼吸自由》中的明线,是娇韵诗洞察到职场女性的艰难,用琐碎真实的洞察绕过消费者心中的广告防火墙,引发女性受众的共鸣。当受众在短片中收获到“感同身受”时,短片中所埋藏的暗线产品信息,无形中触达到了他们的心智。

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“黯淡无光的脸”、“肌肤缺氧暗沉”,职场女性面对频繁的熬夜加班、工作压力等问题,这些肌肤问题在短片中逐一被揭露出来,直直地戳中了职场女性的痛点。随后,短片又再展现了职场女性遇到的每一个氧气时刻:隧道中的微光、鲜花、留言板的鼓励,画面变得明亮的那刻,开始引出娇韵诗光芒小瓷瓶的卖点:能帮助肌肤抵御压力侵袭,做一次“深呼吸”。

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不难看出,娇韵诗将职场女性遇到的氧气时刻解读成两种含义,一种是生活中的美好事物,另一种就是娇韵诗“光芒小瓷瓶”,通过埋藏的暗线寓意传递产品的卖点,有效地降低了消费者对广告的抗拒感。

事实上,这种明显和暗线交织双线传递信息的广告并不少见,就如老板电器的新春短片《家宴》洞察到厨房的背后是深沉的爱,通过明线中父亲对儿子的爱,传递老板电器的产品信息。

生活已经这么艰难了,还要被直白地戳痛点,当然容易引起受众的抗拒,《让,呼吸自由》通过职场女性克服艰难迎来美好的故事,再辅以极具戏剧性的镜头表现,巧妙地传递了产品的卖点。

03、3·8女性营销的关键

如今女性自我意识觉醒,品牌在营销上的翻车案例可以说是家常便饭,在即将到来的3·8妇女节,品牌的“她营销”应该如何做?从娇韵诗的营销中品牌或许可以借鉴一下经验。

1、以细致的洞察唤醒受众的情感,通过情感共鸣圈粉消费者。

在女性自我意识觉醒、女权主义盛行的当下,品牌在三观和立意上应该更慎重地把关,洞察到女性的真实心境才能更准确地输出内容,戳中她们内心的那个点才有机会获得女性消费群体的青睐。

深谙这点的娇韵诗选择与新世相合作推出内容。众所周知,新世相惯用的营销手段就是情感营销,并且对用户的心理洞察几乎是针针见血,“逃离北上广”、“凌晨四点的北京”、“丢书大作战”等新世相以细致的洞察推出的活动,精准地击中受众的内心。

《让,呼吸自由》中职场女性所遇到的各式各样艰难的事,是许多女性的真实写照,抓住这一洞察与产品结合起来,无疑更容易传递品牌和产品的信息。

2、平权和尊重,是“她营销”的核心。

尊重不用多说,既然要吸引女性消费者就要尊重她们,抖机灵不是不可取,只是低俗和有趣只在一线之间,品牌很难把握住这个尺度。

重点是关于平权,品牌如若在广告中表现出涉及特权的东西,很有可能会引来巨大的争议,造成群体对立,有些品牌就偏好制造群体对立来获取流量。

在娇韵诗的短片中,我们可以看到品牌笔下的女性,在高强度的工作下,仍然在身边寻找美好的事物鼓励自己坚持下去,展现出女性坚强的力量,发现女性的另一种“美丽”,“We can do it”就是女性平权最好的诠释。这样的价值观更能获取男女双方的认同。

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