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KOC大行其道,明星营销价值被低估多少

KOC大行其道,明星营销价值被低估多少

和大部分明星不同,姜文很少出现在舆论场中,除了为自己的片子做宣传,姜文既没有官方粉丝活动,也鲜少对外发声。

KOC大行其道,明星营销价值被低估多少

最近,姜文又“活跃”了起来,他以“ 影像探索家”的身份亮相OPPO Find X3系列广告大片里,畅想着“让我设计一部手机?我能设计成什么样啊”。这位「真·顶流明星」——姜文一出场就迅速引爆了社交网络,在微博上#OPPO发布会#话题阅读量已突破4亿。

品牌借力明星做营销早已不是什么新鲜玩法,但仍有人认为明星营销就是收割粉丝流量:往往办场生日季、拍组大片、赞助综艺节目就了事,与产品特色和卖点脱节,整体策略的制定“毫无章法”,期待通过产品广告贴上明星推荐就能顺利打造网红爆款。

“不走心”的方式显然让明星的价值“哑火”,这或许让所谓大量笔记铺路、KOC带货营销方案,有了一些拥趸。

但OPPO与姜文的牵手可谓时下明星营销的一股清流。与姜文的这次牵手成功地带来了冲击感、新鲜感、深刻感,在一片同质化营销套路中脱颖而出。

而选对姜文、用对贴合品牌调性的内容创意或许只是这次营销动作的第一步,有了好的营销素材,选对发酵渠道和声势节奏同样重要。

KOC大行其道,明星营销价值被低估多少

酒香也怕巷子深,如果用等式来解构,品牌与明星合作最终能否达到超预期的效果,其实是明星价值与内容价值相乘后传播空间的次方(明星营销整体效果=(明星价值x内容价值)传播空间)。明星价值在选定对象的那一刻就是一个定量,内容价值在创意完成后也是相对定量,而传播空间带来的价值,则是明星营销的变量,也是撬动整体效果的重要杠杆。

哪里才是发挥明星真正价值的传播空间

我们不妨先看下@宝马中国 和易烊千玺的案例。

2020年3月,@宝马中国 更新到第六代标识,因其保留了核心的白色和蓝色,被大家解读为“蓝天白云”,时逢疫情肆虐,这个形象被赋予了更多寓意。同年4月,@宝马中国 签订了易烊千玺作为中国区首位新生代代言人。近年来,易烊千玺凭借不俗的演技实力,国民美誉度颇高,此次合作不失为一次对@宝马中国 品牌内涵的背书与拉升。

「选对人」之后,@宝马中国 还选对了传播地方。

易烊千玺在微博关注人数超8700万,素有“粉丝大本营”之称的超话也聚集了近千万的“千纸鹤”,其本人不少博文的转评赞数量都过百万,可以说微博是易烊千玺与粉丝交流互动最重要的平台。

在平台上,@宝马中国 用易烊千玺倾情献声短片《写给2020的信》叠加话题#蓝天白云 定会如期而至#,很快吸引了用户关注,唤醒了意向用户的情感共鸣,以诗意社交的方式完美诠释了@宝马中国 “新生之悦”的品牌理念。

在对特定圈层进行了一番触达后,微博娱乐为@宝马中国 还打造了#易烊千玺声音好酥#话题,以激发其粉丝圈层对品牌活跃度。但单一明星的辐射群体始终是有限的,为此,微博娱乐在话题的基础上,再次发起了#音色撩人的明星#赛事,以通过多圈层粉圈的热情共振实现品牌影响力的自来水传播。数据显示,这一系列举措为@宝马中国 积累了14.5万+粉丝,同时还将品牌换标事件扩展到了大众群体,吸引了大量兴趣用户互动参与。

KOC大行其道,明星营销价值被低估多少

其实这个案例的明星营销手法在广告营销行业并非多么的独树一帜,重点在于@宝马中国 选对了一个相对优质的明星营销场,才得以让营销策略中依次展开的战术环环相扣,最后实现了不俗的成绩。

在微博上,这样类似的例子还有很多——科颜氏在微博上发起的#刘昊然最难忘的一课#公益活动,丸美小红笔#朱正廷的眼角#等等,都取得了不俗的成绩,提振品牌、拉升销量,还疯狂圈粉。

数据显示,有2.9万+娱乐明星活跃在微博这片开放的社交广场上。而在5亿+月活用户中,63%以上的用户关注了名人明星账号。微博构建了坚固的明星-粉丝-社会的闭环,这是“养”出来的生态,不是重金拉入驻就能快速生成的,这也使得微博能够在竞争对手林立的存量时代始终占有一席之地,并且独一无二。

明星是增长的入场券、触发器,而真正沉淀效果的是后续粉丝、大众关注/互动的深度运营。

而品牌在微博还有另一层好处——明星在这里进行“品牌曝光—用户互动—自来水传播”,同时也能与品牌自身的微博进行联动,这样便能顺势将明星的流量势能沉淀为品牌资产,减少跨平台导致流量浪费的情况。

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2017-2020年微博明星粉丝量走势图

在技术与产品形态作为平台竞争力之外,微博还打造了一套较为完整、科学的评估体系。微博之夜、微博热搜热度、微博明星影响力指数等已经成为时下最著名的明星价值评估指标之一。这使得微博的优势并非空中楼阁,而是由技术、数据、公信力等软硬实力交织而成的。

自然而然,名人明星及粉丝都将微博当作衡量其热度的平台,无论是官宣恋爱、声明辟谣还是为偶像打榜,微博绝对是第一阵地。

品牌既然都在选择明星上下足了功夫,何不在微博这个覆盖明星营销全链条的阵地上,完成品牌曝光、品牌资产沉淀的闭环。

舆论场加持,转动明星价值的飞轮

易烊千玺等"流量明星"是社交平台上的“老朋友”,他们所到之处都有众多粉丝拥护,但在此之外,能够在微博平台上引发波澜的还有那些不活跃在互联网,却依然有着雄厚群众基础的老派明星,这是微博平台上不容忽视的一块价值洼地。

现在,很多平台都在引入明星,以拉动更多用户,激发粉丝圈层的活跃度,实现增长。但问题在于如果只有明星入驻,明星却没有长年累月的群众基础、舆论积累,那明星也就成了“光杆司令”,更不用谈及粉丝效应了。如果品牌“强行”传播,则会陷入效率递减的漏斗模型,没有互动、没有二次发酵。

微博很神奇的一点在于,明星营销的效果可以尽可能的和明星“主动营业”无关——微博是一个舆论场,即使明星没有入驻,但群众基础在,生态是闭环的。品牌把种子播进去,这片土壤自动地就能培育出大树。用户会先于明星,自己玩起来,让品牌看到生态的活力。而这种活力就会是开启品牌营销飞轮效应的钥匙。

开头提到的OPPO案例也是如此。

姜文凭借良好口碑及艺术成就在大众眼中留下了优雅、沉稳、深邃的感觉。OPPO Find X3联合姜文推出了一个“黑白色调大片”,以姜文第一人称视角,来探究如何设计一台手机,直接给了观众一种高端化的感受。

但问题来了,和流量名人不同的是,姜文太过低调,几乎与社交平台隔绝。所以这时候发酵平台的选取变得尤为关键。虽然没有姜文的官方账号,但微博平台上从来不缺少姜文的忠实粉丝。姜文导演的第一部影片《阳光灿烂的日子》,距离现在已过去20多年,但相关话题在微博的阅读量高达几千万,用户们继续讨论着姜文的作品,分享着姜文的陈年往事。这种不断积累的话题能量,是微博舆论生态多年沉淀的成果,是其他平台很难替代的。

而配合姜文的巨大明星势能,微博还联动了当红明星金晨、热播剧《山河令》主演张哲瀚一起发布 OPPO Find X3拍摄广告大片,将OPPO Find X3的照相功能命名为“姜文滤镜”。此次名人的联动,直接同“姜文OPPO大片”所激发的热度交织起来,形成了更大的声量,整场活动多个相关话题冲上微博热搜。

这样一来,便实现了明星圈层的多重覆盖。

KOC大行其道,明星营销价值被低估多少

在微博上,OPPO与姜文的合作不是孤例。去年年底,金典与安慕希x葛优联合推出贺岁微电影《造相馆》,给全国人民送上“万福金安”的新春祝福。众所周知,影帝葛优并不怎么在社交平台活跃,但“葛大爷”在微博上的讨论度可一点不输流量明星,尤其是#谁是你心中的贺岁片顶流#这一话题中,葛大爷更是呼声不断,“你大爷终究是你大爷”。这部贺岁短片一上映就突破了8000多万的播放量,相关话题阅读量高达14亿。

有了微博舆论场的加持,明星的价值被最大化的释放出来。

微博作为巨大的明星舆论场就像一个“影响力磁石”,源源不断地吸引各路明星自发入驻、与粉丝高频互动;与此同时,即使明星尚未入驻平台,作为舆论场的微博其实已经将圈层用户聚集起来,这些兴趣爱好相似的群体习惯在微博social 互动,他们无需平台的刻意运营,就能自然的团结在一起。

这也是为什么微博这类社交平台能比内容平台更有传播价值的关键:大部分内容平台的传播是单向订阅,且固定在私域空间里,传播效果只能是相加的关系;而在打通公域具备优势的平台却鲜少拥有社交能力,就算用户在算法的作用下发现对方,也很难真正的互动起来。

微博就不同了,它可以借助平台的社交属性将用户们相互交错,从而形成一个影响力中心,在圈层人群不断发酵的情况下,协同共振,实现相乘甚至多次方级别传播效果。

而这个能力就是品牌打造有影响力营销活动所必需的。

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