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主流之下,保健品牌的营销之道!

主流之下,保健品牌的营销之道!

“今天搬砖不狠,明天地位不稳”。继“打工人”一词火爆以来,养生也随着当代年轻人的玩笑和自嘲爆火,并在年轻人当中拥有极高的共识,毕竟“这一切都挺秃然的”。

主流之下,保健品的营销之道!

据《2019国民健康白皮书》显示,90后群体为自己健康打分是所有世代中最低的,目前90后群体绝大多数都对自己的健康问题感到担忧,其中皮肤状态、焦虑抑郁、肠胃健康、失眠、脱发等都成为他们关注的焦点。

主流之下,保健品的营销之道!

在这样的背景之下,很多保健品品牌纷纷走出灰色传播阴影,进入到主流阳光之下进行健康安利,它们不仅活跃在各大社交媒体,找明星、网红背书,而且还利用一切社交风口,走在Social化的前沿。

究其原因,一方面是监管之下,传统的虚假产品已然没有销售渠道,凡是能在市场之上大幅流通的基本都是绝对化改良的合法产品,恰好也借着新消费的趋势迭代发展。另一方面便是保健品产品质量的提升,这也是众多品牌入局的核心优势。

虽然在这个行业不缺乏国内传统巨头,也不乏国外知名品牌,但巨大的市场体量仍潜力无限,因为谁能主导舆论和流量,便能获取晋升巨头的资格。

这对于很多其他类型的品牌来说有很高的参考性。所以,我们今天主要来聊一聊主流之下,保健品牌的营销之道。

当一个行业红利来袭,任何障碍都阻挡不了趋势的浪潮。保健品行业便是这句话最好的证明。

聊起营销,我们一般的思路都会去找消费者洞察,然后以痛点功能贴合消费者实际需求去传播。这种策略本质上是没错,但实际上还是较为常规,因为只解决了用户需求,而没能造得起势。

当下的保健品行业则不止步于此,它们首先洞察到当下年轻人对于养生的困扰,注意这个洞察是年轻人和困扰,我们不说这些保健产品真的能否有“保健”效果,但至少它满足了部分需求。

毕竟,大部分产品的价值都不是产品本身,而是消费者对于产品价值的预期。

除了以上的洞察外,更为重要的是外部的洞察。和内部洞察的区别在于,外部洞察的分析方式类似PEST模型,你不只是要关注消费者本身的需求还需要洞察到社会、经济等因素影响。

至于哪一方面是重点,需要具体情况具体分析。

主流之下,保健品的营销之道!

聚焦在保健品这个品类上来看,在以前,传统保健品直销模式往往会夸大其功效,导致消费者对保健品持负面印象,而且大多用户为中老年群体。这使得保健品的传播一直处于一个灰色地带。

由此排除了政治、经济、技术方面的影响---这些因素都是负面因素,不值一提。所以,唯一需要关注的则是社会因素。

当人们的心态意识变得开放,并在社交媒体衍生成一种自嘲文化时,保健品的机会来了,它先是借助新消费品的风潮一改往日的大众认知,以新消费保健品重塑品牌形象,然后通过当下年轻人的“自嘲”主打痛点保健产品以迎合其需求。

当然,这一切还是基于新消费品牌过硬的产品实力,以及90后等年轻消费者对新锐保健品有理智判断,使得整体的教育成本并没有想象中的那么高。而这本身就是另一维度的精准洞察。

2、场景 & 种草

当外部的势与内部的势累积完毕后,如何透过圈层向外围辐射,形成破圈之势,又是另一重点问题。很多品牌以为只要做大投放大推广,便能很好的达成品效合一,但实则极度低效。

这里举一个做的比较好的案例,碧生源。相比于当下市面上的新消费品牌,碧生源算是一个相对传统的品牌,即便如此,在不断的质疑与竞争压力协同包围下,碧生源实则也面临着传播累积与口碑塑造的问题,那它是怎么突围成功的呢?

关键点便是聚焦新场景,这也算是传统品牌Social化的新玩法。它根据年轻人的各种生活场景,用爆品茶饮引领养生潮流,不断焕新品牌形象,一方面在功能层面击中了当下用户的痛点需求,另一方面又能以Social化互动方式与用户打成一片,赢得用户喜爱,进而提升品牌好感度。

传播层面便是KOL背书以及用户群体的深度渗透。当下年轻人对于保健品大都有着自己清晰的判断,对品牌也尤为看重,而KOL背书便是将产品与用户建立信任的关键。另一方面碧生源聚焦职场人群,携手职场社交平台深度渗透,多维打通。

重要的是,碧生源充分借势当下社区生态红利,早早的入局社区传播,与新潮传媒等梯媒深度合作,大范围品牌曝光,内容浸入式传播,有效降低用户的消费决策周期,同时也为品牌在健康领域的知名度、权威性和好感度有所建树。

3、文化 & 情感

光是常规的传播动作,或许偶尔能被大幅讨论,但其实还是概率事件。如何增大这个概率,核心还是要解决用户痛点的同时,打出共鸣点,而文化背书则可很好的增进品牌与用户间的情感链接,增强粉丝粘度。

众所周知,保健品的敏感度就在于其药物属性,而文化背书不仅可以使其高明的规避掉其中的特殊性,也能很灵活的、较大能动性的创造内容与用户深度沟通。另一方面从用户层面,文化自信与国货品牌的崛起已经成为显著的市场趋势并深受年轻人追捧,内“势”外“势”联动,即可引领舆论风向,抢占用户心智。

这里再举一个例子,东阿阿胶。我们都知道东阿阿胶是滋补养生品类,那如何进行文化背书,才能不违和不生硬而又很巧妙呢?千年贡品东阿阿胶跨界故宫,让故宫皇家文化与滋补文化热力叠加,共创文化融合之道。

而后,东阿阿胶以多矩阵媒体引爆,激发流量收割浪潮。当然,线上更多的聚焦曝光度与转化度的数据标准,可打通品牌曝光与电商转化的全链路营销。

而线下选择像新潮传媒等当下社区生态较为前卫的梯媒传播方式,沉浸式融入,智能化呈现,更能全面且精准的覆盖到目标用户人群,既可为用户带去全新的品牌文化呈现,增强品牌好感度,又能通过内容的传递感染用户,引发用户情绪共振,进而实现有效转化,同时也大大拓宽了营销的价值边界。

从借势顶流文化IP,内容共创,到多维激活品牌传播生态,全域渗透,无论是在品牌层面还是链路节点的影响上,东阿阿胶的这种营销新模式给自身品牌提升溢价资本的同时,也给诸多品牌提供了新的营销视角。

最后

保健品行业有两大特点,一点是药物属性,这个前面我们提到过,另一点便是复购率较低,这点关键在于当下行业还没有真正有影响力的品牌出现,影响力意味着权威性与专业度,而这一切除了自身产品迭代外,更需要科学的专业的营销来辅助品牌塑造。

毕竟新消费保健品还是一个趋势,新的营养概念、功能创新、品类创新包括营销上模式创新、渠道创新等都还有巨大市场缺口,而这些不仅可以满足消费需求趋势的多样化、差异化、个性化,更能在长远角度,帮品牌建立核心竞争力。

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