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从传播逻辑上思考,如何做曝光更高效?

从传播逻辑上思考,如何做曝光更高效?

在大众传播中,我们讲了太多内容第一,内容至上诸如此类的口号。这当然没有错,好内容是好品牌的标准。很少有人谈曝光性传播怎么做,一个核心卖点,需要最快速的传播出去。简单直白的传递信息,没有太多的内容发挥空间,纯流量逻辑的传播。

从传播逻辑上思考,如何做曝光更高效?

做大曝光时,如何更高效地利用流量?

一个老生常谈的问题是,浪费50%广告费。但现在的曝光环境,如果有稳定的50%有效率的媒介,一定会被高价疯抢,因为很可能全部浪费,完全无效。

但同时,我认为没有错误的媒介,只有错误的策略与内容。

在合适的媒介上曝光合适的信息,这当然是一句废话。没有统一的策略告诉你,什么是合适正确的媒介。不同品牌的不同信息,都需要定制化的媒介策略。

接下来我们要聊的,是从传播逻辑上思考,怎样做曝光更高效。以下,enjoy:

策略:进入具体行动

从传播逻辑上思考,如何做曝光更高效?

先说什么是无效曝光,比如“XX品牌,XX行业领导品牌”,“XX品牌,销量遥遥领先”等等,这都是废话,当然这些废话也有文艺版的,本质一样,没有实质信息。

“知道”不会触发消费。

二三十年前的中国市场供给短缺,或许会因为知道而消费,或许会因为“领导品牌”而消费。但现在不行,目前品牌供给端严重过剩,消费者知道的品牌太多,可选择的品牌也太多,不会因为“知道”或者是大品牌而消费。

然后是传播环境,信息爆炸自不必强调,人们每天接触无数的广告,都希望被消费者认真倾听,但实际上,99%的广告都成为杂音甚至噪音,很少有人认真听。

有效曝光很难,让观众认真看广告更难。在这种状态下,曝光型广告更加需要一针见血的内容,那种不着边际的领导品牌,遥遥领先,自然是不行的。

另一种密密麻麻的信息也不行,有些品牌主觉得自家产品有20个卖点都非常重要,一定全都要说,只会导致什么都传播不出去。

有效曝光的策略总结两点:一是具体,有场景有画面;二是可行动,并且有行动路径。

先说具体。所有战略都要落实到战术上,具体到一个招式。

大品牌曝光,或许是几个亿的广告费,要落某个具体活动上,再落一层,具体活动的具体卖点上。

比如电商平台要打下沉市场是战略,落到百亿补贴是战术,继续落到多少部iPhone手机7折抢购,是具体行动。

就像剥洋葱,一层层抛开,把大战略具体到小行动上。最终呈现给消费者面前的,一定是最具体的内容,有场景,有画面感的信息。

然后是可行动,让消费者在具体行动上,对品牌产生感知。

标题里说的是“小行动”,这里的小并不是规模上的小,是指行动难度上的小,尽量简单,简单的行动才更具爆发力,驱动性才会更强。

比如7折买iPhone,就是足够简单的行动。但如果变成先关注再分享,然后找10个朋友砍一刀,就有机会抽中7折机会,那就复杂了。年轻人都很懒。

在纷乱的流量乱流中做曝光,需要传达具体的信息,触发简单的行动,与消费者产生更大面积的接触。

Keep:大曝光,小行动

从传播逻辑上思考,如何做曝光更高效?

接下来聊案例,《吐槽大会》第五季终于收官,不管怎样这个节目贡献了最近这段时间最多的热搜与争议,也收获了庞大的观众人数。

这一季我的老朋友Keep 做了赞助,赞助逻辑可以拿出来讲讲,我觉得还是有借鉴价值的。

Keep是运动品牌,有多条业务线,包括线上内容、会员服务以及消费品业务等。但这次吐槽大会的赞助,宣传重点聚焦在“Keep直播课”这个单点业务。从节目内,到社交媒体的热搜,再到Keep站内的主推,这段时间都聚焦在直播课上。

或许,Keep是希望以直播课为切入口来促进用户增长、增加用户活跃度。且不管背后的战略目的,我们只看这次综艺营销。

从3个层面谈一下营销策略:首先是选对流量池,然后是聚焦单点触发行动,最后是以点带面,激活整体业务活跃度。

大曝光,匹配流量池

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首先是选择战场。你是谁,沟通的目标受众是谁,什么气质的品牌与信息?然后到市场上匹配合适的流量池。

流量池有很多种,之前我们讲打透一个社交平台,也是流量池。或者选择某个圈层,比如打透运动人群。再或者是选择某个IP,一个综艺,一个明星,一个超级网红,都算流量池。

Keep直播课,选择了综艺节目《吐槽大会》,二者的受众都是年轻人,群体比较契合这是基础。重要的是综艺这个形式与吐槽大会的节目属性比较合适。

一场综艺,节点性中心化流量。一两个小时的节目集中曝光一次,每周一次,持续数周。就比较适合轻言放弃的健身人群,对行动型曝光有加强巩固的作用。

小行动,聚焦单点

从传播逻辑上思考,如何做曝光更高效?

检验大曝光是否成功的核心指标,是行动力。所有不能改变观念,不能促使行动的曝光,都是无效曝光。

再次强调,这里讲的“小行动”是简单易于执行的行动,可规模化的行动。Keep在这次赞助中,聚焦单一卖点——直播课。信息具体且易于行动。

Keep有很多业务,很多内容,从最开始的健身工具,到后来的自有零售品牌,甚至线下的健身房,已经是非常完善的健身品牌。

如何定义这个全面综合的运动品牌?大多数人会陷入这个问题,最终大概会输出一句全面且空洞的口号,诸如运动就去Keep。或者观念性的“自律给我自由”拿出来再说一遍。但这样做一定无效。

Keep的策略是聚焦单点,通过此次节目,只讲直播课这一点。从节目内的口播植入,到微博的热搜话题,都只聚焦直播课单点。直播课成为此次大曝光的视觉中心。

第一期李诞就宣布了新规则,说谐音梗不扣钱,但会被送去Keep APP 上运动直播课,加强行动点。在口播与露出中也强调,直播课互动好玩,每晚8点开课,强化课程节点。同时邀请辣目洋子、陈卓璇、王建国等6位嘉宾参与直播课,带动用户行动。

聚焦单点,促使行动。即便没有立刻行动,也能记住Keep 有运动直播课。

强转化,以点带面

从传播逻辑上思考,如何做曝光更高效?

Keep只想推直播课吗?我从营销人的外部视角看,直播课本质上是入口,是行动点。

通过这个入口进入Keep,更多服务与接触才能持续展开。

这是特别有效的营销策略,可以什么都想要,但不能什么都说,要有重点,有视觉中心,先要一个再要全部。

Keep上线大概6年时间,在一线城市的普及率已经比较广泛,所以在目标受众内的知名度是够的。

现在做大规模营销,不是纯粹的知名度扩张,甚至不仅仅是用户增长,而是促进用户活跃度。这里面包括新用户与老用户。

比如我手机里一直有Keep APP,但经常很久不打开,属于逃避运动的人群。这次大曝光就是传达运动直播课,是个新产品功能,可以来跟着上课,还不用出门。或许就能重新激活老用户。

直播课的行动是第一次转化,进入直播课以后还有用户分享的社区,有各种装备的商城等等,会形成二次转化,带动整体业务的活跃度。

总结一下,聚焦行动

从传播逻辑上思考,如何做曝光更高效?

以上其实只想传达一点,营销要聚焦,要有视觉中心,要促使消费者行动。

很多品牌主的心理是,我的产品很优秀,有很多卖点值得说,只说一点就亏了,毕竟花了很多钱。但如果执意全都要讲,最后可能什么都听不进去。

有个经典鸡汤问题是,销售在电梯里遇到客户老板,只有20秒时间,如何说服对方。我一直觉得这个问题很愚蠢,但不妨碍我们换一种思路看,如何用15秒广告说服消费者行动。甚至平面广告只有一秒钟时间,一眼看过去没有吸引力就没了。

一是有视觉中心,聚焦一个单点。这不止做广告,包括营销做提案,所有需要说服别人时,都需要有视觉中心,让别人搞清楚你的重点是什么。

二是驱动用户行动。有视觉中心不一定产生行动,能产生行动的是具体的,有场景画面,有行动感的信息,并且有简单流畅的行动路径。

注意这里讲的是卖点型大曝光,不是品牌内容或品牌宣言类。另外行动不等于卖货,卖货可能是行动之后的第二步第三步,或者干脆并不卖货。

重要的是让消费者行动起来,与品牌发生更大面积的接触,进一步拉近消费距离。

最后是观念意识的转变,将大众传播作为品牌入口。

现在的媒介环境与用户注意力现状,没办法让营销在大众环境中完整表达品牌,只说最具代表性的,或者最能促使行动的信息。

让用户进到品牌预设好的阵地,或许是官网官微,或许是APP内,或许是电商平台等等,进入品牌阵地,再完整讲述品牌。

匹配正确的曝光流量,聚焦具体单点,触发消费者行动力,以单点带动整体品牌沟通。

以上。

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