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代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

人和猫貌似都一样……在喂猫粮的时候,我陷入了沉思。如果这只猫生活在大自然里面,会吃些什么?可能会自己抓鱼吃吧,新鲜美味。可是被驯化后呢,它吃的是一粒一粒的精装猫饲料,有点可怜哈。虽然能吃饱,但是丧失了食物本来的色、香、味。而对于人来说呢,一种号称未来食物的“代餐”粉末也站上了风口。这不也是精装饲料么?我们是被谁驯化了?

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

代餐的过去

最近一年,代餐消费金额及消费人数增速双双突破50%,成为最炙手可热的赛道之一。

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

为了了解代餐,我们先了解下TA的历史。

20世纪20年代,面对粮食危机,美国人提出了一种设想:“是否可以有一种合成的能量药丸替代吃饭呢?”这可能是最早的关于代餐的提案。这种“能量药丸”,期望于解决穷人吃不上饭的问题

20世纪60年代,美国的航天事业推进了食品技术的发展。一种叫Tang的饮品和一种叫做SpaceFood Stick 的能量棒,被宇航员带入太空。这种“太空食物”代餐,是要解决航天员在天上吃不上饭的问题。

20世界80年代,加拿大马拉松运动员BrianMaxwell研制出一种能量棒。运动员可以在跑步过程中食用,补充能量。这种“马拉松”能量棒,是要解决运动途中不能停下来吃饭的问题。

2013年,一名硅谷的程序员,经常因为专心搬砖而没有时间吃饭。这位程序员发明了soylent代餐粉。这种粉末包含了一餐所需的脂肪、碳水化合物、维他命、蛋白质和其他人体所需的营养物质。不但解饿,而且营养十足,满足人体的需要。这种“程序员”代餐,是要解决程序员没有时间吃饭的问题。

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

所以我们可以看到,推动代餐行业发展的力量,很大程度是要解决“吃不上饭的问题”。是要解决“饿肚子的问题”。和减肥没啥关系。而这个故事,到了2020+的中国,大变样。我们首先看下今天的代餐种类。

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

从中我们可以看出2点。首先,“代餐”比较热,是因为很多大家熟悉的食品都披上了代餐的外衣。比如谷物类,芝麻糊、豆粉啊、燕麦、饼干啊……比如轻食类,无盐无油鸡胸肉、低卡便当……这些食物一直存在,只不过蹭一波代餐的热度。

其次,代餐中有新兴的代餐奶昔、代餐粉、代餐能量棒。近两年这些新兴品类掀起了一波创业浪潮,入场品牌的增幅超过1倍。而这也是我们今天要讨论的主要领域。这些品牌主打“功能性”——减肥、塑身、增加饱腹感。面向的人群主要有两类——忙碌人群、减肥人群。这些人群成立么?这些需求成立么?是“风”太大,还是真的是一个可以掘金的行业呢?我们一个一个的分析下。

忙碌人群的精装饲料?

功能性代餐主打的第一类人群——忙碌人群。小忙的需求是什么呢?是希望用非常短的时间可以吃完一餐。

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场景1:今天是周五,小忙下午要开3个会。晚上6点,小忙结束了新项目启动会。他还有20分钟休息。因为部门周会是6点20分开。要赶紧吃点东西啊,部门周会都好长好长的。小忙到公司的自动售卖机买了1个面包+1根火腿肠。

场景2:工作日加班到晚上10点,小忙拖着疲惫的身躯赶回家。家里楼下的烤冷面真是香啊。正好肚子饿,买一份吧。

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从这两个场景来看,相比较于吃垃圾食品,代餐是更加健康的一种选择。营养、热量可控,更加具有安全感。

从某种程度上,中国的小忙=美国程序员(soylent代餐粉用户)。而这波蹭“代餐热”的商家,也期望复制代餐在美国的路径。但是呢,中国的环境和美国的环境不同。

首先,价格不具有优势。在美国Soylent的代餐粉末零售价2美元,代餐奶昔零售价3美元左右,这比餐厅消费或外卖都便宜。民众接受度较高。而中国的代餐奶昔,目前基本1瓶20+元。和外卖、便利店相比,完全没有价格竞争力。吃“假的饭”比吃“真的饭”都要贵。Emmm

其次,随着懒人经济、宅经济等的发展,速食食品和外卖都欣欣向荣。自热火锅、方便米饭、高端方便面……就算吃饭时间有限,消费者的选择也越来越多元。对于小忙来说,可以供选择的东西不仅是垃圾食品,其实有很多其他选择呢。

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

这种情况下,中国的代餐没有办法复制美国的辉煌。如果让中国的消费者坚持食用代餐,是有点反人性的呢。

什么是人性?就是我饿了,想快点吃顿饭。什么东西好吃、便宜,我就选什么。如果代餐和饿肚子PK,那我选代餐。如果代餐和垃圾食品PK,那我选代餐。如果代餐和自嗨锅、好吃的汉堡包、便利店寿司PK,那我为啥要选代餐??

综上,如果代餐是给忙碌人群吃的,是健康一点,但是也更反人性一点。代餐可能只是忙碌人群众多选择中的一种,并不是商家所鼓吹的最优解。

减肥人群的美味减肥药?

功能性代餐主打的第二类人群——减肥人群。小胖的需求是什么呢?减肥!并且希望走捷径、作弊。希望“靠嘴”减肥、“躺着”减肥。

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

人人都知道减肥的秘诀是“管住嘴,迈开腿”。但是历史的长河中,一直有一群“靠嘴”减肥的人……想通过管不住嘴,迈不开腿来完成减肥。

1.绦虫减肥 :减肥者服用带有绦虫的药丸。这些绦虫会成为消灭脂肪的“生化武器”,消化掉宿主吃下的食物,从而达到减肥的目的。

2.咀嚼减肥:将食物咀嚼百遍就能避免食物在肠胃中分解。据说这个荒唐的减肥方式深受当时英美上层阶级爱迪生、亨利福特(福特汽车创始人)等的信赖……

3.药物减肥: 碧生源、绿瘦等减肥茶……通过通便、排油等方法短期内减轻体重……

4.轻食减肥:俗称“吃草”。根据美团数据,2017年轻食商家600多家,2018年增长到3500家。做“草”的人远超过吃“草”的人。随后在2018年迎来一轮闭店潮。

这部分靠“嘴”减肥的人一直在各种概念中迁徙,只不过2020+刚好迁徙到了代餐这个小岛上。

代餐宣称热量低,味道还TM和奶茶一样……一边喝奶茶一边减肥,想想都美滋滋!

但是,stop。这就是虚假宣传啊。代餐商家宣称 普通人1顿饭摄入的热量是750大卡,1顿代餐的热量是250大卡。通过代餐可以减少摄入750-250=500大卡。但是实际上,1个麦当劳的巨无霸才300大卡,大部分普通人1顿都吃2个巨无霸?

代餐宣称“具有饱腹感”,吃了就不会饿,没有“贪吃的欲望”……哇,听上去好棒……想想就很NB……

但是,stop。就算我没有“贪吃”的欲望了,我真的能 减肥么?我们来仔细算算。

假设用“代餐”代替1天中的1顿饭。

小胖使用代餐前:晚饭吃1个麦当劳的巨无霸,300大卡(数据来自薄荷)
小胖使用代餐后:晚饭吃1瓶代餐奶昔,250大卡

减去1kg体重,需要消耗7700大卡。小胖需要154天减去1kg体重

假设用“代餐”代替1天中3顿饭。官方不建议这么做……

减肥是一个系统工程。凭借代餐这1顿饭,真的很难达到减肥的效果,顶多是一个“自律的胖子”。

综上,对于小胖,代餐是众多“靠嘴减肥”的智商税中的1个。虽然现在灿烂,但可能只是短暂的辉煌。代餐这种“靠嘴”减肥的方式,面临着其他“概念”相同的困局——有效果才会复购。如果没有效果,就会停止。其实想想,就算是智商税,那还挺便宜的。一箱奶昔喝7天,基本上100元左右,发现没瘦也就放弃了。这个智商税就交完了。不像泡泡玛特等,具有上瘾性,停都很难不下来。

聊聊行业本身

通过对于小忙和小胖的分析,我们发现在需求侧,代餐是有需求、有市场的。但是远没有鼓吹的人群那么大、需求那么强烈。说完了需求侧内容,我们看下代餐行业本身。现在代餐的行业存在的问题很多:

第一、代餐产品同质化严重

口味、包装、广告语、slogan大部分都相同。以代餐奶昔为例,你能看出这些奶昔来自于5个不同的公司么?

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

第二、行业门槛不高

随便在1688网站上搜索,可以找到好多2-5元钱就可以贴牌生产的商家。

代餐启示录:代餐奶昔,成年人的精装饲料?

目前代餐行业的主要玩家有下面3种。基本处于同质化竞争,没有什么竞争壁垒。这属于一场消耗战,看谁能把谁熬死。有资本的、有渠道的、有用户的可能更能把别人熬死。

1.传统代餐品牌,或具有食品饮品基因的大公司

老五谷品牌:将五谷杂粮打磨成分,然后配比成不同功效的产品,比如有中粮、同仁堂、老金磨方、五谷磨房……

乐纯:推出Workforce(主打饱腹)和Wellbeing(主打自然元素)两个系列产品……

2.健康塑身等领域的大公司,纷纷跨界延伸出代餐的产品线

keep:“自律给我自由”的keep早已上线了它的代餐产品线。包括蛋白棒、代餐奶昔、轻食鸡胸肉、燃脂盒子……

薄荷健康:薄荷健康是一款提供热量查询、定制食谱、饮食分析的APP。早在2016年就推出了“超模25”系列减脂食品。目前产品线覆盖控卡主食、轻卡小食、减肥食物套餐等全产品线

3.新兴的创业公司

超级零:从断糖零食拓展到代餐盒子,“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万……

Smeal: 成立于新西兰,主打用瓶装粉末的形式……

Wonderlab:2019年创立,广告血洗朋友圈,当年销售额6000万左右……

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第三、高溢价

目前行业正处于前期的市场教育阶段,大家拼的都是和消费者有效触达的次数。触达的次数越多,越容易形成认知,顾客更容易购买(你的朋友圈广告被wonderlab血洗了吗?)

那么教育市场的钱谁来花?消费者自己掏腰包。20块钱1瓶的代餐奶昔,可能消费者的5元是付给了味道,15元付给了“谢谢你让我知道了代餐奶昔是啥”。

这么高的溢价能支撑多久?后续如何,我们静待一下吧。

总结一下啦

需求侧:如果代餐是给小忙吃的,是健康一点,但是也更反人性一点。如果代餐是给小胖吃的,代餐是众多“靠嘴减肥”的智商税中的1个。虽然现在灿烂,但可能只是短暂的辉煌。代餐是有需求、有市场的。但是远没有鼓吹的人群那么大、需求那么强烈。

供给侧:代餐的行业同质化竞争严重。

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