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运动健身下半场,KEEP如何破解行业实现增长?

运动健身下半场,KEEP如何破解行业实现增长?

一场疫情,让大健康领域直接成为今年最火热的赛道之一,而运动健身行业也因为需求的陡增正迎来转折。

运动健身下半场,KEEP如何破解行业实现增长?

很多人都对2019年的健身行业大洗牌记忆犹新,一边是包括浩沙在内,线下健身品牌的接连崩盘,另一边是以Keep为首的互联网模式也面临挑战。

各种问题的集中爆发,甚至一度被认为是整个健身赛道的触顶。而2019年,也因此被称为是健身行业从业者最艰难的一年。

转眼疫情爆发,纯线下模式自然雪上加霜,但线上的玩家们却迎来了一次历史性的机遇,各个维度的数据都在大幅上涨,直接成为宅家健身潮的最大受益者。

虽然随着疫情的常态化,居家健身的需求势必回落,但运动和健康意识的大规模觉醒,已经为整个行业的未来种下了更大的可能性。

不过这并不意味着行业会从Hard模式切换到Easy,恰恰相反,过去的模式都还未得到验证,新健身消费的市场距离被充分打开,还差一个真正的解法。

01、重新认识运动健身行业

在讨论解法之前,还有必要重新认识一下运动健身这个行业。

很多人在论证健身行业空间的时候,都喜欢用的一个统计口径叫:健身人口渗透率。

根据GWI(全球大健康研究机构)发布的《2019年全球运动健身经济报告》,中国的健身人口渗透率仅0.8%,而全球平均为3.7%,欧美发达国家甚至能达到20%以上。

这当中的成长空间自然不言而喻,但要认识中国运动健身市场的全貌,光靠简单的数据对比还不够。因为中美之间的健身文化有很大的差异,发展历史也差了好几个身位。

健身人口这个口径最大的问题,就是在一定程度上把运动健身这件事跟健身房划上了等号。

这在美国是理所当然的事情,从20世纪30年代起步,虽然中间也经历过几次爆发性的节点,但总体而言,美国大众健身消费习惯的培育是稳步向上的,基本是跟健身俱乐部等基础设施在同步发展。

但中国不一样,2008年北京奥运会所带来的全民运动健身热潮是井喷式的,而受限于线下物理空间的健身房等基础设施却很难在短时间内同步起来。

于是更多的人选择购买健身器材,居家健身的消费习惯从这个时候开始养成。这样的差异,决定了中国健身行业中除了健身房以外,还存在一个巨大的家庭健身市场。

所以相比于健身人口,我觉得从体育人口的角度来看中国的运动消费市场会更有参考价值。

中国目前的体育人口比例已经达到了40%以上,也就是说运动健身的人群基础已经超过了5亿,并且有20%的用户倾向于完全在家健身。

虽然在体育人口比例上,跟欧美的60%以上仍有很大的差距,但这个差距显然要比从健身人口角度得到的结果更接近真相。

这在一定程度上,也说明运动健身行业的人口红利也已经走过了一定的阶段,正好对应了,最近两年线下传统健身房模式的集体崩盘。

由此我们可以得到一个初步的结论:

单纯依靠人口红利的增长模式很快将成为过去,虽然仍存在一定空间,但今天整个运动消费市场更大的增量,是在于如何深度挖掘已有的这40%人口的消费动力,和如何提高他们的消费水平。

而随着这些运动健身人群的需求升级,运动消费市场各细分领域专业品牌的机会也开始涌现。

无论是健身代餐领域的WonderLab、鲨鱼菲特,还是运动服饰领域的MAIA ACTIVE、粒子狂热,都一度成为现象级的品牌。

这些品牌所创造的价值毋庸置疑,但本质上依然是在被动地在跟随需求。从今天消费者的消费特征来看,解决上述的两个问题的答案肯定不是卖货,而是自律、持续的运动习惯的培育。

降低运动门槛,帮助用户对抗健身“反人性”的属性,让运动更容易坚持,才是真正打开和做大整个运动消费的市场的关键钥匙。再结合前面提到的家庭场景,行业解法其实已经呼之欲出。

顺着这两个关键方向,我们的目光重新回到了线上健身领头羊Keep的身上。

02、从KEEP的成长路径,看运动消费市场如何破局

1、Keep再融资的背后:或许找到了行业最优解

5月19日,Keep官方宣布已于今年年初完成了8000万美元E轮融资,这一轮之后,Keep估值也突破了10亿美元。

过去几年,Keep做了很多商业化的拓展,从内容到消费品、从线上到线下、从软件到硬件……其实这种积极的业务探索,对于任何一家企业来说都是正常甚至必经的过程。

毕竟边界是探索出来的,很多事情只有真正尝试过才知道到底能不能做,而Keep新业务的拓展速度,也已经算相对谨慎的了。

只不过市场并没有大家想象的那么包容,在业务越做越重,营收却还一直没有跑顺的情况下,对Keep商业模式的质疑也随之而来。去年年底的大调整,更是引来了一片唱衰。

但谁也没想到,Keep能这么快走出谷底。在E轮的阶段拿到新一轮融资,已经不是单纯靠数据和故事就可以支撑,而在研究过后我们发现,这或许和Keep今年的两个重要转变有关:

一是明确了以家庭为主要运动场景,回归到Keep早期赖以发展的土壤上,解决这群核心用户的核心需求;二是路径的清晰化,赋予了过去所有的探索一个极具意义的“灵魂”:运动解决方案。

而根据Keep副总裁刘冬所说,这个解决方案的核心目的,恰恰是我们前面提到的打开市场的关键钥匙——降低运动门槛,让用户更容易坚持。

这一次能这么快地消除资本市场的疑虑,或许正是因为Keep已经在落地层面率先找到了行业的最优解。

2、从内容+消费品到家庭健身解决方案,质变是如何发生的?

从2015年上线以来,Keep其实经历了几个阶段的发展:

最初的1.0时代,整个行业还处在内容匮乏,缺少健身标准化资源的时期,Keep依靠成套免费的标准化训练课程,赢得了大量用户。

到第二阶段,Keep开始探索“内容+消费品”的组合拳。除了课程同款的瑜伽垫、小哑铃,最大的变化就是围绕“吃穿用练”,推出了跑步机、单车,甚至是轻食。

再加上以课程为基础的智能训练计划,其实运动解决方案的雏形在这个时候就已经形成。

以上的每一步本质上都是在探索如何给用户带来更好的运动体验,包括2018年开出的线下健身房Keepland,也是一次大胆的尝试。

正是这种在线下的积极探索,让Keep看到了团体性的健身氛围,是如何提高用户的退出成本和帮助用户坚持运动的。

这才有了今天第三阶段对于家庭场景的重新聚焦和运动解决方案的价值提炼。如何把线下Keepland的健身氛围带到线上,来降低家庭场景的运动门槛?成为Keep进入这一阶段要解决的第一个问题。

直播是一个全新的探索,这种把教练的个人魅力在线上放大,并且打造教练、队友全员在场的形式,确实弥补了Keep过去在陪伴和互动方面的缺失,而且上线之后也获得了很正向的反馈。

其中,单车的周使用频次达到了3次以上,自然留存率达到60%,对于一个硬件产品来说已经是一个很高的水平了。

虽然在运动解决方案和增值服务上新的探索才刚刚开始,但跟上一个阶段相比,质变已经发生:

解决方案这条路径的明确化,本质上为Keep在业务上的探索划定了边界。从外部来看,也是Keep从过去商业化流量变现的视角向用户价值回归的表现。

先从内容获取用户流量,到用消费品延展商业化场景,再到今天提供一站式的服务闭环——运动解决方案,这样的商业化路径,实际上也是在不断深化服务体验,回归运动健身服务业本质的过程。

而上述的两个回归,也正是Keep通过运动解决方案来贯穿“吃穿用练”全场景,以及运动全过程的商业闭环能成立的前提。

这样的破局过程,其实对于整个运动消费市场来说都具有很强的参考性。

在健身APP的战场上获胜之后,Keep就已经驶入了无人区,能在主航道上走到今天,最重要的就是两点:

一是时刻跟随用户需求的成长,来不断调整和迭代自己的业务方向,最终得以跳脱出流量和卖货的局限性,回归服务的本质;

二是抓住“降低运动门槛,帮助用户坚持”这个行业命门,并持续探索最终找到破局点。

围绕这两个主轴,其实Keep在直播、单车上的布局早在去年11月,疫情之前就已经开始。这样的前瞻性,再加上各个维度的蜕变,Keep今年的全面盈利实属必然。

03、Peloton不是Keep的天花板

基于运动解决方案的提出,Keep也将公司战略从运动生态升级为新一代运动品牌。

根据Keep副总裁刘冬的解释,传统运动品牌如Wilson、阿迪达斯,在各个运动系列中都有顶级的装备,但问题在于用户购买后有没有运动,它们并不知道。

而Keep所定义的新一代运动品牌,是要在购买后通过内容、服务、社交的方式帮助用户完成运动,并在完成后以数据积累的形式反馈一个具有激励性质的结果。

本质上其实是在拿生态品牌和细分的专业品牌在做对比,只不过Keep这一次,是把生态的价值从传统意义上高频带低频的流量层面拉高到用户价值的层面。

而这样的拷问,对于今天中国运动消费市场中的新品牌们来说,同样无法回避。

正如前文所探讨的,专业品牌的机会固然存在,并且已经迎来了不小的爆发,但从终局的角度来思考,今天在国内运动消费市场,货卖得多不一定重要,真正稀缺的是解决方案的质量和服务。

这样的思路其实在美国Peloton身上已经得到了一定的验证:

在机器出货的数量上,Peloton已经达到了一个专业家电品牌的水平,但真正支撑其市值从去年刚上市的一百亿美元到今天的近四百亿美元,是背后整体的运动解决方案所带来的用户高度活跃和强烈持续的付费意愿。

Peloton在二级市场爆发后,很多人都喜欢讨论:Keep能否成为下一个Peloton?

虽然单纯从家庭场景的解决方案和单车业务来看,Keep的模式与Peloton类似,但我认为,Peloton还不足以成为Keep的天花板,原因很简单:

第一,Peloton的业务模式相对单一,为了抵御竞争风险而正在探索的运动生态,Keep的布局已经初步成型;

第二,Peloton的目标用户是中产阶级,而且其对未来规模的预估是建立在全球市场的基础上,但目前Peloton的市场仍然集中在美国。

相比之下,如果Keep在中国大众市场的模型能最终走通,无疑将拥有更大的想象空间。

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