1. 肥喵工作室首页
  2. 行业

京东迎来“徐雷时代”

京东迎来“徐雷时代”

“我也是没有想到,京东除了卖东西,还开始进军脱口秀行业”,拿着话筒的李诞打趣地说道,站在一旁的京东零售集团CEO徐雷,依旧穿着一套潮牌的牛仔外套,手扶话筒杆,脖子上挂的GORO'S印第安风格“羽毛叶子”银饰项链,还是他前几个月接受媒体采访时戴的那套。

京东迎来“徐雷时代”

距离双十一不足满月,各家电商平台正积极备战,“誓师大会”一轮接一轮地开,优惠券一波接一波地撒;但这一次,京东将“誓师大会”搬到了《脱口秀大会》的现场,主讲人也从各业务线经理,变成了脱口秀演员和京东一线的采销、快递小哥。

网友直呼:京东还能这样。

变化不止于一次脱口秀大会,自徐雷“接棒”京东以来,这是他面对的第三场双十一,近两年时间里,京东经历过“至暗时刻”,也正在走入“光明峡谷”。

徐雷执掌下的京东,变化发生在点点滴滴,贴近短视频潮流、贴近年轻人喜好(脱口秀),而在此之下,京东业绩节节向好,创下历史新高。

或许,京东正在开创另一个时代。

蝶变

两年前的京东,业绩是惨淡的。

彼时,刘强东“东窗事发”,在外界普遍认为“电商没有机会”的情况下,拼多多从下沉市场崛起,以淘宝直播、快手为代表的直播电商亦蔚然成风,电商赛道依然有亮光。

反观京东,从2015Q1到2018Q2,京东的活跃用户数由1.05亿攀升至3.14亿,规模一路走高,但到2018年第三季度,京东活跃用户为3.05亿,环比净减少900万人,一直到2019年一季度,这一数字始终没有超过3.14亿。

电商格局嬗变,京东需要苏醒。

2018年7月,接替刘强东,集团CMO徐雷出任首届京东商城轮值CEO;2019年1月,徐雷首度以CEO身份在京东商城年会亮相;同月,京东商城升级为京东零售集团,徐雷出任零售集团CEO。

变局由此开始。直播电商崛起、下沉市场成兵家必争之地,这意味着在不同地域和场景,依然存在广袤的流量水源;基于此,过往缺乏文娱及社交生态布局的京东,亟需广泛攫取流量。

去年5月,京东与腾讯续签三年战略协议,后者将继续在微信平台为京东提供一级和二级入口,为京东提供流量支持。

作为腾讯的“亲儿子”之一,京东一直倚重微信这块流量水源地;尤其是流量红利衰退之下,微信的流量优势始终岿然不动,而这也成为京东攻坚下沉市场的利器。

2019年,微信“购物”入口与京东京喜直接打通,后者是一款主打下沉人群的社交电商;到今年618期间,京喜日均订单量超过700万,近七成新用户来自3-6线城市。

流量红利的蛋糕在哪,商机就在哪。今年1月,徐雷表示,“未来三年要在下沉新兴市场再造一个京东零售”,并且会通过商品会员权益和会员的运营来提高这一部分用户的ARPU(每用户平均收入)。

蝶变正当时,于是京东与快手“结缘”。

今年5月,快手正式与京东达成战略合作,后者将为快手提供自营商品,用户在快手上无需跳转即可购买京东的商品。

一边是品质电商,一边是老铁社区,二者产生的化学反应在于:补强京东在下沉市场的流量源头,并丰富短视频、直播等带货场景;对快手而言,以京东为切口,提升平台的商品及服务质量,何尝不是件好事?

显然,伴随用户注意力向视频内容转移,以及即时性消费需求的爆发,京东不得不变,而对流量入口的抢占,也是京东不断强化品牌心智的过程,线上线下皆是如此。

因此,线下亦是京东必争之地。

2020年5月,京东以1亿美元认购国美零售的可转债;7月,京东集团再收购五星电器54%股份,全资持股后者;8月,京东入股见福便利店,首次投资连锁便利店……

新零售浪潮来袭,线下店成为重要入口,其获取的流量同样能反哺线上生态,但对京东而言,线下零售不仅是流量的变局,更是供应链、线下服务等各链路的强化。

徐雷此前曾表示,消费体验的需求已经不仅仅局限在购买商品本身上,而是扩展到了与电商购物行为相关的各个环节。消费正由数量型向质量型转变。

可见,伴随电商消费的普及,以及商品供给得到极大满足,电商开启新通路;极致压缩供应链路、大数据算法倒逼爆品生产、游戏化购物方式激活社交流量等玩法,正成为一众电商平台的发力点。

所以,流量是表象,京东的蝶变更为深入。

在营销端,京东三超(超级品牌、超级单品、超级品牌)部门今年升级推出“超级王牌VS王牌”,首家落地宝洁和伊利,通过直播、促销和社交媒体等跨界营销方式,提升品牌美誉度和销售额。

而三超存在的意义,正是将海量用户分批引导到自己喜欢的品牌,让流量触达更为精准。LG方面就表示,有了超级品牌日后,很多消费者才知道竹盐、Whoo都是LG旗下品牌。

在供应端,京东将海量用户数据反馈到品牌商,后者按需生产、备货,由此打造出多款爆品,例如618期间的电动车品类,还有京东的数字化农牧养殖方案。

另外,今年7月,京东投资利丰1亿美元,后者为全球品牌和零售商提供供应链解决方案,包括产品设计、工厂选择等,而双方将共同开发数字化供应链。

蝶变从未停止,京东很快也开花结果。

2019Q2-2020Q2,京东的活跃用户数分别为3.213亿、3.34亿、3.62亿、3.87亿和4.17亿,分别净增长1080万、1310万、2760万、2540万和3000万。

同时,今年二季度,京东净收入2011亿元,创下单季度历史新高,同比增长33.8%;归属于普通股股东的净利润为164亿元,去年同期则为6亿元。

京东实现蝶变,而这背后的掌权者,正是徐雷。

徐雷来了

“谁不服他,就是不服我”,2018年底,徐雷被推上前台,这是刘强东的“推荐语”。

2008年底,经今日资本的徐新介绍,曾经在联想负责过品牌和产品网络推广的徐雷加入了京东,为京东搭建起市场架构。

徐雷爱听摇滚乐、喜欢踢足球,在京东员工组织的足球队里,徐雷更是快口直言,常常能提前看到球员的战术策略问题,直接开骂;而在内部工作上,他也是为数不多敢和刘强东直言不讳的高管。

如今各家电商“618购物节”的概念,也是徐雷最早提出的。他曾经表示,“我遇到什么热潮,一定要自己去分析,我永远喜欢独立去做判断。”

于是徐雷在2014年提出放弃红六月,直接突出618,“一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的618”;而彼时双十一只有一天,但他认为,“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导。”

徐雷还曾举过一个手表的例子,他表示,手表里面有大小齿轮,但一年下来误差率只有正负一秒,这是因为里面有规则,每个人都有自己的价值和定位,“如果每个齿轮不按规则自顾自地转,在那儿转,这个表肯定是不准的。”

如今,徐雷站到舞台中央,“手表”需要被重构。

2018年底,京东开启组织架构调整,京东商城被划分为前台、中台、后台,新成立平台运营业务部、拼购业务部,京东三大事业群直接向徐雷汇报。

一场变局背后,却是酝酿已久的、对京东“顽疾”的铲除,徐雷直言说:“我们客户为先的价值观被稀释,唯KPI论和‘交数’文化盛行,部门墙越来越高,自说自话,没有统一的经营逻辑,对外界变化反应越来越慢,对客户傲慢了。”

显然,内部组织,不得不变。

2017年底,一部讲述二战前期,英军在法国陷入苦战,英国首相丘吉尔面临各方压力的电影《至暗时刻》上映;一年后,徐雷“动刀”京东组织架构,项目取名“至暗时刻”。

取名“至暗时刻”,必然是到了危急关头。2018年底,徐雷召集20多位高管开了三天三夜的会,最开始分成四组讨论,最后合并成两个大组,各交出一份提案进行PK。

会后,京东定下了前中后台的组织架构,并且重塑了新的经营理念:“以信赖为基础,以客户为中心的价值创造。

徐雷进一步解释称:要从单纯追求数字,到追求有质量增长;从以货为中心,到以客户为中心;从纵向垂直一体化架构,到积木化前中后台;人才激励导向从创造数字,到创造价值。

这是为京东定下“顶层设计”。

正是有顶层设计的指导,京东自2019年开始加足马力,推动流量、供应链、营销等多条战线的创变,出现了前述所谓的“蝶变”。

当然,发展引擎还在持续转动。2019年1月,京东商城升级为零售子集团,徐雷出任京东零售CEO,与京东物流、京东数科共同组成京东集团,后者掌门人分别为王振辉和陈生强,京东确立业务上的“三驾马车”。

今年5月20日,为顺应日渐多元、个性化的购物需求,自提出“多快好省”后,京东品牌再次升级为“不负每一份热爱”,为消费者提供更高品质的购物体验。

一次升级,也意味着一次权力棒的交接。

回看今年双十一,京东别出心裁地举办脱口秀,在贴合年轻人喜好的同时,似乎也暗含了徐雷军区大院出身、天生叛逆的性格,或许也是给京东打上了新的烙印。

从被推上前台,到主导品牌升级,两年多之间,京东涌现出大量新变局,在业绩、业务不断向好的过程中,京东正在迎来“徐雷时代”。

不过,京东依然要积极进取。

三驾马车

2020年,可谓京东系上市“丰年”。

2020年6月,京东为第一大股东的即时配送平台达达赴美上市,如今市值接近80亿美元,股价飙涨近95%;

2020年6月18日,京东集团回港二次上市,当日高开5.75%,报239港元/股,总市值达千亿港元;

2020年9月,京东健康递交招股书,计划赴港上市,今年B轮融资后的估值达到300亿美元;

2020年9月,上交所受理京东数科上市申请,今年上半年营收超百亿元;

达达、京东健康、京东数科,京东系仿佛是“排队”扎堆上市,而这也意味着,经过数十年的耕耘,京东打出了多个长板业务,并且都到了“长大成人、走向社会”的阶段。

尤其是三驾马车中的物流、数科。

2007年,刘强东第一次有了自建物流的想法,这个价值百亿级的idea可谓是颠覆行业的,京东的早期投资人徐新也劝他,只开通十个城市试点,再把相关数据汇报给董事长,决定要不要在全国铺开。

今日,在百亿级资金和数万员工的基础之上,京东物流拥有超过730个仓库,有28座“亚洲一号”智能物流园区投入使用;据测算,2019年京东物流创收500亿元。

与之相比,顺丰控股2019年营收1122亿元,在全国拥有175个仓库,市值超过4000亿元。显然,京东物流又将是京东体系内下一个千亿独角兽。

2017年4月,京东物流宣布独立运营;到今年年初,京东物流CEO王振辉表示,物流集团的外部收入占比超过40%,京东物流完成了从“企业物流”向“物流企业”的转型。

而据晚点LatePost报道,京东物流2017年独立运营后,曾提出过两个明确目标:物流收入在2022年超过1000亿元,集团外部收入占比超过50%。

物流的“星辰大海”刚刚开始,京东数科则已行至里程碑处。

2013年,刘强东提出“金融是必争之地”,被刘认为“作风踏实”的京东CFO陈生强接棒金融业务;当时,刘给陈强生提了两个意见:第一,要做行业里最脏、最苦、最累和最难的活,因为这一定是行业里最有价值的事情,也最长久的事情;第二,如果有100块钱可赚,赚70块就可以了,留下30块,不管你给你的上游供应商还是你让利给你的客户,反正你只能赚70块钱。

2015年的时候,陈生强就提出:“我们做的事情,本质还是以金融为核心,更多的以技术为手段去实现”。于是乎,陈生强将京东金融定位为金融科技公司,业务由直接放款变成给银行提供风控技术,帮他们放款。

七年过去,京东数科从一家专注小微客户的消费金融平台,到为银行等机构提供金融风控的金融科技公司,再到集成智慧城市、智慧农牧的数字科技企业。

转型之路“一个萝卜一个坑”。

京东数科招股书显示,2020年上半年京东数科营收103.27亿元,同期实现净利润约为-6.7亿元,累计服务600家银行、保险等金融机构,以及100多万家小微商户、20多万家中小企业等。

显然,从业绩和规模上看,京东数科距离蚂蚁集团还相去甚远,但对金融的提前布局,以及在陈生强领导下的迅速转型,保证了京东在金融科技领域绝不掉队。

如今,京东零售业绩创下新高,京东物流持续对外开放,京东数科即将登陆港股,京东三驾马车的实力初显。台子已经搭好,京东会唱出什么戏码?

不过,外部竞争环境变得越发波谲云诡,拼多多市值超越京东、用户规模一路逼近阿里;快手、抖音在直播电商端风生水起;苏宁的“天网地网”布局也在开花结果。各家电商平台依然在夯实自家长板。

同样地,京东也需要进取。

最新数据显示,2019年前三季度中国家电市场零售商占比中,京东以26.97%的市场份额位列全渠道第一,苏宁易购以20.98%排名第二,天猫第三(15.4%)。

徐雷治下,京东迎来更多创变;当然,京东不变的固有优势,是以“品质电商”为基准的产品质量保证,以及物流、售后等服务能力,还有因此而聚焦起来的、成规模的忠实消费者,和在3C家电领域打下的品牌能力。

变与不变,京东的徐雷时代,故事还将继续。

肥喵运营推广

本文“京东迎来“徐雷时代””由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/hangye/10188