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芒果TV启示录:芒果TV,抄袭工厂

芒果TV启示录:芒果TV,抄袭工厂

中国的在线长视频格局是“爱优腾”三强鼎立。“爱优腾”分别指爱奇艺视频、优酷视频、腾讯视频。不同于这3位大哥的互联网基因,芒果TV这个小弟弟有着独特的基因——内容。TA背靠“综艺立台”的湖南卫视,TA宣称90%的综艺内容为自制。TA的内容制作能力,真的有那么厉害么?

芒果TV启示录:芒果TV,抄袭工厂

芒果的内核是“借鉴”

芒果号称超90%综艺内容为公司自制。2019年,腾讯自制综艺40部,爱奇艺23部,优酷13部。芒果自制综艺45部居首位。芒果的综艺涵盖了少年、青少年、成年、婚恋的全周期……

芒果TV启示录:芒果TV,抄袭工厂

但是实际上,我们看下这些王牌自制综艺有多少是“借鉴”国外的。

在上图的20部综艺中,有13部和国外综艺相似……有的是买了国外版权、有的是没买国外的版权、有的是买了版权但是没说、有的是形式类似……反正都离不开两个字——“借鉴”。借鉴率65%

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难道不能原创内容么?“借鉴”不丢人么?(为什么有些综艺照搬的那么的尬 我们下期见)

今天我们一层层的剥开芒果,探索下芒果的“内核”,从4个角度解析芒果“借鉴”的形成原因。

原始丛林:没有规则

造成抄袭工厂的第1个原因,是监管的制度。该保护的没有被保护,该惩罚的没有被惩罚。这是一个原始丛林,没有规则,没有什么“该不该”。

如何定义综艺版权?什么是综艺侵权?常用的指导原则是——思想和表达二分法

思想与表达二分法是一项著作权领域的王牌法则。其中,思想是人们的认知和思考的内容凝结。思想的产生是一个从内在思考到外在表现的过程,思想的展现需要有一个外在的架构和框架。而这个外在表现和框架,恰恰是我们所说的表达。——引用自《思想与表达二分法浅论》马鑫

著作权只保护“表达”,不保护“思想”。但是很多情况下表达和思想的界限其实非常模糊,非常暧昧。这也成为了很多领域的灰色地点。

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对于综艺节目来说,更是雪上加霜。综艺节目的“模式”是不受著作权法保护的“思想”。

北京市高级人民法院在《北京市高级人民法院关于审理涉及综艺节目著作权纠纷案件若干问题的解答》中这样阐述:综艺节目模式是综艺节目创意、流程、规则、技术规定、主持风格等多种元素的综合体。综艺节目模式属于思想的,不受著作权法的保护。综艺节目中的节目文字脚本、舞美设计、音乐等构成作品的,可以受著作权法的保护

——引用自《综艺节目模式受著作权法保护吗》人民网

啊!一个综艺节目最难的难道不是思想么?但是并不受到保护。当《中餐厅》第一季受到抄袭争议时,导演的回复是“这种在海外开餐厅的创意是谁都可以想到的”

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一声叹息。“综艺模式”是综艺成立的根本,而“综艺表达”是让综艺好看的各种元素。所谓的版权,其实并不保护最重要的“综艺模式”,而是保护“综艺表达”。

我们常见的综艺购买版权,其实购买的都是“综艺表达”,比如剧本、舞美、灯光、技术等……(那些没有购买版权,但是拼命抄剧本、片头动画、舞美等……真的是……)

我们不否认此判定的合理性。但是也不得不承认,综艺的世界,仿佛是一个没有规则的丛林。对于那些首创“综艺模式”的人来说,并没有受到优待。对于那些借鉴“综艺模式”的人来说,除了一点点道德谴责之外,并没有什么惩罚。

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生物链条:捕猎目标相同

造成抄袭工厂的第2个原因,是国内外消费者的需求类似。给了芒果走捷径的机会。

芒果的目标人群——女人、年轻人。作为一家内容公司,芒果致力于满足这群人的关切的东西、焦虑的东西、期望的东西。

芒果TV启示录:芒果TV,抄袭工厂
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但是解决相同人群的相同焦虑,不同国家的解决方案可能非常相近。这很像初期的互联网企业。大部分走的是照搬国外模式。美团照搬Groupon做团购,当当照搬亚马逊卖书,微博照搬twitter……

随着行业的发展,后来才出现了很多中国模式的向往输出。比如共享单车、抖音等……所以从阶段来说,中国的综艺可能也处于相对初期的阶段……想要走捷径,太简单了。直接照搬嘛。反正还有很多“综艺模式”没有抄完。

这种情况并不仅仅是中国借鉴韩国。韩国的很多综艺也在借鉴日本。日本很多综艺也在借鉴……你借鉴我,我借鉴你……

芒果TV启示录:芒果TV,抄袭工厂

综艺的世界,仿佛一场丛林游戏。游戏中有一条固定的食物链条,世界各地“综艺制作人”们想要捕杀的猎物,大体相同。当在韩国有了有效的捕杀武器,就可以直接拿到中国。这给了整个行业走捷径的方式。

适者生存:公司只要爆款!

造成抄袭工厂的第三个原因——推动公司发展的力量不是来自于“内容”,而是“爆款内容”。

我们先掰扯清楚几个概念——芒果TV、芒果系、芒果超媒、湖南卫视。

湖南卫视,这个“电视台”大家都很熟悉。以湖南卫视为核心,衍生出非常多的“芒果系”公司

天娱传媒:主营艺人经纪业务。截至2019年末,公司共有签约艺人96人
芒果影视:成立于2001年,主营业务为电视剧业务。统筹制作出品的湖南卫视“青春进行时”剧场
芒果互娱:主营业务为游戏业务和互动营销业务,游戏业务主要包括游戏IP合作和游戏代理发行
芒果TV:2004年,“金鹰网”成立。2009年,湖南广电将“金鹰网”内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”模块独立出来,定名为“芒果TV”面向市场运营
快乐购:成立于 2005 年, 主营媒体零售业务。2015年1月于深交所上市,成为国内首个家庭电视购物A股上市公司

2018年6月,快乐购通过发行股份方式购买湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司100%股权,完成重大资产重组,上市公司更名为芒果超媒股份有限公司(下文简称芒果超媒)。通过整合,芒果超媒期望于打通内容的上下游。

芒果TV启示录:芒果TV,抄袭工厂

芒果超媒的商业模式中,主要的赚钱渠道来自于——会员收入、版权收入 、广告收入……而这些模式往后推一层,全部来自于高质量的内容产出。

从芒果的角度出发,为了让自己赚钱更有效率,有2件事情要做——提高内容带来的收入,减少内容制作所需成本。而这两项目标,都离不开爆款内容。

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第一 提高内容带来的收入:从芒果的发家历史来看,爆款内容是拉动营收增长的力量。起初,芒果TV作为单一的视频网站,日均访问量不足30万。14年4月,湖南广电推出“芒果独播战略”,宣布湖南卫视的自制节目将由芒果TV独家播出。湖南卫视多款热门综艺节目吸引一批湖南卫视忠实观众下载。独播战略实施一年后,芒果TV实现全平台日均独立用户3100万,用户峰值突破6000万。芒果TV就是被父亲“湖南卫视”用爆款内容奶大了 。后来,凭借这每年不断产生的头部内容,芒果的用户数一路走高。

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第二 减少内容制作所需成本:爆款内容,特别是可以持续几季的综N代,可以很好的摊薄固定成本。制作综艺请演员要钱、制作综艺要钱、宣发要钱……但是综N代可以极大的摊薄宣发成本。

所以,从降本提效的角度来看,芒果要的很简单——爆款,生命周期长的爆款综艺。而经过验证的综艺更有可能达成这个目标。纯创新的综艺,成为大爆款更加困难,也就更难得到更多的重视。

当想要的过于明确,创新就很难了。正所谓大公司困境。大公司会倾向于更加有吸引力的投资,导致会持续优化他们。而非主流用户的需求、利润率低的项目、看起来更加低级的产品,在成熟企业评估中,并不会处于主要的地位。短期看不到前景的项目,在成熟企业的上行视野中,很难被看到。更不用说投入人力和财力去进行创新。

芒果TV启示录:芒果TV,抄袭工厂

综艺的世界,仿佛一场丛林游戏。大公司想要的是大制作、大爆款、综N代。适者才能生存。

弱肉强食:你的提案风险够小么?

造成抄袭工厂的第4个原因——对于风险的规避。

假设你是芒果的一个综艺工作室的负责人——小负。你面对的是什么情况呢?

Netflix原创内容副总裁Cindy Holland曾表示剧本的选择是依据“70%的直觉 和 30%的数据”。直觉来自工作室制作人员的经验,数据来自用户的浏览记录、订阅情况、调查数据等……

好的,假设你根据“70%的直觉 和 30%的数据”确定了一个综艺项目。然后提交了项目申请。

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根据芒果的综艺立项流程,这个申请到达经营管理评委会、总经理办公室等层层审核。

小负:“你好,这是我的立项提案~”

审核人员:“我说小负啊,你的70%的直觉可信么?小正的提案可是0%的直觉+100%的数据”

小负:“不可能!还没播出,怎么可能会有那么多数据进行支撑”

审核人员:“怎么不可能?你看看人家这个题材、形式,在韩国播出收视率20%,豆瓣评分9.0呢,有5万人写过评价”
……

综艺的世界,仿佛一场丛林游戏。和你竞争的,都是“风险更小的”成熟模式。在“规避风险”逻辑的驱使下,很容易造成 已经验证过的综艺模式>未经验证过的综艺模式。

这种困境的解决方案可能需要多方位的努力。在韩国,其实也有着相同的严苛的审核机制。但是对于大PD会有一定的宽松,如果是资深PD的话是不用经审批就可以直接制作的。比如产出过《新西游记》《三时三餐》的罗PD,则可不经过审核。在《新西游记》综艺中,就曾出现节目拍摄完成后,因为预算严重超标,战战兢兢去申请结算的画面。

在芒果,“经验”是否会获得更多而话语权?创新项目是否可以脱离困境?是否会有其他方式提前佐证效果,比如试播、mini综艺?我们拭目以待吧。

总结一下

芒果的内核是"借鉴”。从4个角度解析芒果“借鉴”的形成原因。

一个没有规则的丛林:对于那些首创“综艺模式”的人来说,并没有受到优待。对于那些借鉴“综艺模式”的人来说,除了一点点道德谴责之外,并没有什么惩罚。

食物链条:游戏中一条固定的食物链条。在世界各地,想要捕杀的猎物,大体相同。在韩国有效的武器,直接拿到中国,效果也不错。这给了整个行业走捷径的方式。

适者生存:从降本提效的角度来看,芒果要的很简单——爆款、生命周期长的综艺。当想要的过于明确,创新就更难了。正所谓大公司困境。

弱肉强食:大家都在“规避风险”,很容易造成 已经验证过的综艺模式>未经验证过的综艺模式

参考内容:

《思想和表达二分法浅论》作者:马鑫 https://www.ixueshu.com/document/07ab6bb454441f209502933da58e649b318947a18e7f9386.html

《综艺节目模式受著作权法保护吗?》作者:人民网 http://ip.people.com.cn/n1/2016/0318/c136655-28209038.html

《通过罗英石PD了解韩国综艺制作的幕后故事》 https://zhuanlan.zhihu.com/p/29846480

《反正竞赛还很长》 作者:罗英石

《从马栏山到迪士尼,独特基因造就芒果生态》 来源:开源证券

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