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中视频速度与激情

中视频速度与激情

中视频风起云涌。海南三亚,西瓜视频总裁任利峰宣布,将投入20亿元补贴中视频(时长1-30分钟的视频)创作者;两个月前,上海,字节跳动(中国)CEO张楠发布了800亿元的抖音创作者激励计划,包括中视频创作者。

中视频速度与激情

这厢,B站市值攀高至150亿美元,较上市时高出360%以上;那厢,微信视频号在十一期间悄然扩展时长,支持上传1-30分钟的视频内容。

知乎、微博、小红书……中视频赛道变得颇为拥挤,在见证快抖登顶短视频王座后,各路玩家齐聚中视频赛道,意图在1-30分钟的时限里,分得自己那一杯羹。

原因为何?

技术进步与媒介迁移是大趋势,但宏观面之下,各路玩家打着不同的算盘,也面临迥然各异的挑战;但毋庸置疑,没人愿意再缺席视频赛道。

这场中视频的速度与激情,刚刚开始。

西瓜视频:必争之地

“预期十倍于现在的收益”,很多B站UP主收到了西瓜视频投来的玫瑰枝。

去年夏天,文莉在B站上投稿了两个视频,都是和她研究生期间的毕设有关,利用Processing编程来做交互设计,播放量只有几千,但却收到很多反馈,希望能学习下她的编程代码。

虽然激起了一些小水花,但更令文莉惊讶地是,有西瓜视频的运营给她发私信,邀请她入驻西瓜,并且承诺了相对优厚的创作分成,甚至还留下了自己的微信。

“挖角”UP主,西瓜视频不可谓不疯狂。

此前有媒体统计,2020年至今,老四赶海、科技袁人、巫师财经等B站UP主已相继跳槽西瓜视频,而B站上也已成名的美食作家王刚、李永乐老师,最早都是起家于西瓜视频。

跳槽者不多,但由于西瓜视频脱胎于今日头条,以及自身内容的定位,其在下沉市场也有大量拥趸。中信证券的数据显示,西瓜视频的核心用户主要分布于三四线城市。

因此,以“花式吃竹鼠”成名的华农兄弟,在西瓜视频有超过400万粉丝,他还一度在B站主页的简介里写到:更多精彩内容会在西瓜视频APP更新。

或许,这也是这位B站粉丝超过600万的视频博主,没能入选2019年百大UP主的原因之一;而“骨灰级”游戏博主敖厂长,曾经的百大UP主常客,也在独家签约西瓜视频后,缺席了2019年的颁奖。

暗战已然开始。

不仅是“挖角”UP主,今年伊始,西瓜视频火力全开,先后拿下《囧妈》的独家线上播映权,以及BBC剧集《德古拉》的同步独播权。

要知道,仅仅春节期间的一部《囧妈》,再叠加疫情的影响因素,西瓜视频的春节日活同比去年上涨了38%;而截至到去年7月,西瓜视频的日活已经达到5000万。

与此同时,西瓜视频对创作者也是真金白银地补贴,早在2018年其就拿出20亿元现金鼓励高质量的短视频创作;而在本月20亿元补贴中视频之前,西瓜还曾宣布拿出1亿元现金和1亿流量补贴视频作者。

同属字节系,西瓜视频自然信奉“大力出奇迹”。

如此重赏之下,截止今年8月,西瓜视频的月活创作者达到320万;而高调出击的西瓜视频,正在蚕食B站的存量蛋糕,以及更广泛的增量需求。

原因何来?对字节跳动而言,其阵地已经从最初的图文资讯,向视频、小说、游戏等各个领域扩张,且势如破竹,典型如短视频领域的抖音。

显然,在中视频乃至长视频领域,字节系还缺少一块高地,如今的西瓜视频必须扛旗;更关键的是,为支撑庞大商业机器的持续运转,字节系利用技术及运营能力,将产品打造为流量黑洞,再通过遍布全国的广告销售及代理商,加速流量变现。

左手流量,右手商业转化,商业模式的基本逻辑不变,但字节跳动更快、更放肆,而在最前端,只要能将用户注意力长期留存在屏幕上的内容、模式,字节都会入局。

过去的短视频,如今的中视频、游戏,皆是如此。

所以,入围中视频,这不仅是西瓜视频的使命,也是字节跳动的必争之地,而带着资本、流量和技术呼啸而来的字节系,势必会给直接竞对B站造成不少麻烦。

B站:内部博弈

有人匆匆告别,有人落叶归根。

今年7月,做了12年游戏视频的B站UP主敖厂长,正式签约B站;一年前,还是B站百大UP主的敖厂长“转投”西瓜视频,开设了“MC厂长”“厂长来了”等一系列独家节目。

花开两朵之时,数据却是“天壤之别”。敖厂长有一档从2008年就开始更新的游戏解说类节目《囧的呼唤》,在B站每一期都有三、四百万的播放量,而在西瓜视频,播放量破百万都是一道坎。

粉丝基础、平台定位,诸多因素影响了数据的差异,但最为关键的,是B站的核心标签——社区氛围,也是敖厂长在回归视频里提到的:基于共同价值观的良好氛围与反馈。

这是更多UP主选择留在B站的最大动因。

“极度宽容、极度忠诚、极度苛刻”,B站COO李旎如是评价B站用户,而所谓的社区氛围,实际是B站在平台、供(UP主)和需(用户)之间,实现了微妙的平衡。

B站CEO陈睿曾表示,B站用户就是粉丝,他们粉的不是明星,而是B站本身;正因如此,B站用户往往能给到创作者最直观、最具实操性的反馈。

B站UP主“DannyData小丹尼”就曾透露,通过B站的用户反馈,“我们能够知道,我们说的哪一句话触动了你,哪一句话是大家不喜欢的。”显然,B站的弹幕反馈犹如精确制导,深化了UP主与用户的情感纽带。

但UP主与平台,不能“只谈感情不谈钱”。

今年2月,美食博主“徐大sao”承诺将一期炸鸡视频的全网收益,作为善款直接捐赠给疫情中去世的李医生,但也由此引发“诈捐争议”,让他不得不公开本条视频的全网收益。

数据显示,截止4月13日,徐大sao发布的炸鸡视频播放量接近1000万,来自B站的激励收益不到4900元,2月全月“充电收益”接近8万元,而徐大sao目前的B站粉丝量已经超过460万。

疫情期间,因为第一时间实拍武汉城区情况而成名的“林晨同学”,也曾在视频中公布过自己的激励收入:三百万播放量,激励计划收入1.2万元。

就连2019年百大UP主之一的“机智的党妹”也表示,每月的视频激励收益,只能覆盖视频制作成本的三分之一。

UP主半佛仙人说:不要做全职UP主,除非你很有钱。

“用爱发电”是一时,但绝不是一世,靠激励收入养活自己,对UP主来说并不现实,广告商单才是UP主变现的“不二法宝”。卡思数据的报告显示,86%的美妆UP主已经通过广告商单变现。

不过,“二八法则”同样明显。“机智的党妹”曾在视频里透露,生活时尚区之下,音乐舞蹈、鬼畜娱乐等分区的UP主,广告变现并不容易。

同一频道内也有类似情况,虽然美妆博主变现机会多,但有限的蛋糕并不够分。据一位美妆MCN向地歌网出示的报价单显示,粉丝量接近70万的UP主,单条视频报价能达到8万以上,但粉丝2-3万的UP主,单条报价很难超过8000元。

狼多肉少,UP主收入还是“难言之隐”。

如今,各家品牌都在加大对B站的营销投放,但单一平台的市场蛋糕必然有限,粉丝过万的中腰部UP主就会另谋出路,新的选择正摆在他们面前。

西瓜视频来了,带着金钱和流量来了,“用爱发电”终归是有限度的。因此,B站也在加强商业化动作,发力直播、广告和会员付费的变现动作。

新的问题继续出现,激进破圈的B站不断驱动增长引擎运转,但大面积商业化势必会影响用户体验,例如过多的信息流广告、甚至是“恰烂饭”,这将动摇B站社区化的根基;而一旦丢失社区氛围,B站也会归于平庸。

这场社区化与商业化的平衡较量,仍未现终局。

微信:连接器

微信视频号,这可能是腾讯在短视频上的最后一战。

在微信内部,视频号获得了前所未有的重视:张小龙亲自盯产品、早期几位种子用户也是张小龙亲自下场邀请;而在微信上,视频号拿到了仅次于朋友圈的“一级战略入口”。

和过去一样,微信没有为视频号举办产品发布会,张小龙之前就认为:好的产品不需要费口舌解释,但他也在今年1月给外界放出了预告:微信要做一个“人人都可以创作”的短内容平台。

十余天后,视频号开启内测。

现在,微信视频号功能走向完备,并且不再局限于1分钟的短视频,时长也被放开到30分钟。这意味着,“国民级产品”微信也加入了中视频战局。

当西瓜视频“大力出奇迹”,B站“激进破圈”之际,微信视频号也崭露锋芒。实际上,作为一款月活12亿的社交产品,即使只有微小的改动,也会掀起巨大的舆论声量。

因此,微信保持了骨子里的克制,没有大规模补贴创作者,仅仅是通过线下沙龙的形式,邀请优质创作者分享创作经验;作为一款占据最多国民时间的产品,微信只要提供工具、维系生态,精明的创作者会自觉发力、贡献内容。

连接,即使在做视频号这件事上,微信依然是在做连接,并不断更新技术工具,包括上线直播、打通小商店等;只要系统完备,流量、商机和创作者自然会来。

这也是微信视频号的底气。

连接与克制固然都是好事,但微信视频号已经传出了“不和谐音”。打开微信视频号的“附近”功能,大量美女内容映入眼帘,甚至部分互动都有涉黄嫌疑。

中视频速度与激情
中视频速度与激情

(视频号“附近”页面)

同时,微信视频号在日前上线“视频号推广”功能,这类似于抖音的“DOU+”,即用户可对视频号内容进行付费热启动,10000曝光量收费200元;被推广的视频,目标用户从朋友圈点击后会直接跳转到内容详情页,并且额外提供关注按钮。

曝光量、播放量都是明码标价,有“家底”的创作者就可以付费“加塞”、将视频推给所谓的目标用户,虽然该功能仅仅是内测阶段,但已经引发了创作者的担忧。

“视频号还没有全量开放,资本就开始入场;创作者还没开始挣钱,官方就开始挣创作者的钱”,有视频号博主向媒体表示。

基于海量用户规模实现连接,在产品演进上保持克制,微信视频号有着打出差异化长板的实力,但“视频号推广”这类明显破坏生态平衡的工具出现,也给微信视频号的自我发展敲了警钟。

在中视频战局愈演愈烈之际,微信视频号还能继续保持克制吗?

结语

中视频这场战争,没人愿意缺席。
今年4月,爱奇艺旗下“随刻”App正式上线,对标YouTube,主推1到10分钟的视频内容;
今年5月,百度宣布旗下好看视频App日活突破3000万,重点聚焦时长1-5分钟的PUGC视频;
今年7月初,微博内测“视频号”,受邀博主将获得“视频号”专属身份标识和内容集中展示区;同月,优酷上线短视频自媒体平台“优酷号”,支持15分钟以内的视频;
今年8月,小红书上线视频号功能,支持时长1-15分钟的视频创作;
……

战火熊熊燃起,5G技术商用化再次提速,相比于碎片化的1分钟小视频,10-15分钟的中视频,信息密度更高、叙事更为完整,其将成为用户消费与生产内容的主力赛道。

因此,各家平台势必会加速争抢中视频的增量蛋糕,速度与激情已经开演;而视频时长的放开、内容承载量的提升,对图文创作者转型视频赛道,也有极大助力。

不过,创作者该如何乘上这股东风?

答案很简单,内容为王依旧是最大杀器。B站UP主“IC实验室”就曾表示:要确定怎么做,就要思考自己在哪个领域,可以持续输出一年以上的内容。

创作10-20分钟的中视频,和创作图文亦有共通之处,即作者要对某个领域长期关注并持续产出内容,再从热点话题找到切入口和立意,最终实现观点和思维的升华。

IC实验室就以何同学爆红的5G测评视频为例,5G测速快并不稀罕,但何同学在最后通过搜索过去大家对4G的评价来对比5G,这就是神来之笔,让他和普通数码博主拉开了几个身位。

当然,图文转型视频,创作者依然面临成本增高、镜头语言感等挑战;而今,伴随技术进步与各平台风起云涌,作为其中最重要一环的创作者,同样不能缺席这场牌局。

所以,我看好你,你也可以。

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