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内卷的教育行业,外扩的营销态势

内卷的教育行业,外扩的营销态势

2020年在线教育的转化率(低价课转正价课比例)夏转秋平均在15%-30% ,结合在线教育前期巨额的营销投入来看,后期的转化率和留存率水平偏低,导致亏损成为行业常态。有业内人士称,在线教育的内卷时代来了。《财报看公司》曾表示,在线教育的破局之路只有两个:一是在现有商业模式上,提升运营效率,降低成本;二是寻找新的商业模式。目前看来,大多数公司都选择了以第一条路为主,第二条路为辅的方式。

内卷的教育行业,外扩的营销态势

为了提升效率、降低成本,首当其冲就是营销效率。笔者对比研究了多份各研究机构和媒体平台的教育行业最新营销报告,发现了以下四点营销洞察,并做了简要分析,供相关朋友参考。

01、洞察一. 营销战略地位更重只为降本增效

根据巨量算数与创业邦研究中心联合制作的《2020教育行业生存实录》调查结果显示,营销板块已经位居企业对外战略项目的权重之首,从 2020往后展望,教育企业提高营销预算的意愿明显更强了。

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营销成为一众教育企业正在重点布局的方向。如图,共计64.8% 的受访企业将 “品牌营销与获客” 的重要性放在“最重要” 和 “很重要”,相较于其他对外战略版图规划,营销推广占据最高权重。

此外,教育企业年营销预算的变化也反映出营销推广仍将是一场不可避免的“硬碰硬”。

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43%的受访企业表示,营销预算会继续提升,而其中约有40%表示预算提升是为了开拓增量市场,30% 表示预算会继续从产品端向营销端倾斜,30% 表示投入更多预算对现有营销解决方案进行升级。

而表示降低营销预算的企业占比约30%,主要手段是剔除无效的营销解决方案,以降低营销成本。从根本上来说,教育企业营销预算增减变化,均为实现营销解决方案的降本增效。

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进一步细分,从不同赛道来看对营销战略的重视程度,“K12教育” 是最为重视营销投入的赛道,而 “低幼教育” 是相对在营销环节投入最少的赛道。

这可能和不同赛道的发展成熟度呈正相关,K12是相较于其他赛道最为成熟、竞争也最为饱和的一支,其营销竞争也最为激烈。由此可见,尚未完全成熟的赛道,如低幼教育领域,可以参考K12赛道的营销演变路径,提前做好残酷竞争的准备。

且不同赛道营销预算的变化也存在各自的特点:

1. 职业和语言教育赛道倾向于增加营销推广预算。其目的一是抢占更多市场份额,二是用于新型营销解决方案的更迭。这和该赛道的消费人群需求特征强相关——复杂、多样、变化快。

2. 兴趣教育赛道在营销预算投入相对较为稳定,因为市场还远没有达到饱和,需求在进一步挖掘的阶段。

3. K12教育赛道大体上有较为稳定的营销推广预算。其中50% 表示会想办法降低营销预算,因为行业地位较稳定,希望通过削减已有无效方案来降低成本。相较于前期的烧钱大战,大部分企业表现得更为理性,着力于剔除那些无效的营销方案形成的累赘,进一步针对目标人群的触达、转化做出提升。

02、洞察二. 流量依旧是决策最重因素,预算流向短视频高地

今年,教育行业营销决策呈现出一个重要的变化,即向短视频和社交广告平台全面倾斜。公开资料显示,短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升,而搜索引擎、传统资讯平台的广告份额被不断挤压,逐年递减。

信息时代让教学终端和场景呈现出更加碎片化的趋势,由此衍生出了一种独具创新型的营销模式——短视频和直播带“课”

这个现象是由推广决策的逻辑导致的——用户流量始终是推广决策中最重要的评估因素。超过70%的教育企业主表示:在选择营销平台时,最关注的是流量,其次才是用户匹配度、投放成本等。

这也是短视频平台会成为教育行业心头好的原因,短视频形式正值壮年,是目前国内最重要的流量高地。因此,头部在线教育企业都会在短视频和社交广告平台排兵布阵,在激烈的争夺下,宁愿付出高昂的创作成本,也要先确保在高地上插一面旗帜。

以抖音、快手为代表的短视频端口迅速崛起,为教育企业触达用户提供了重要渠道,大量的内容和广告充斥着这些平台,带来的必将是成本的增加和效果的削减。

这就给营销内容的质量带来了极大考验。营销内容的制作需要从不同平台的流量特征出发,把握住高潜人群的喜好,用贴合匹配的内容提升在流量高地的竞争力。

【案例】跟谁学品牌矩阵,内容细分,满足不同受众需求

跟谁学在快手的品牌账号呈矩阵式分布。账号涵盖科目广,细分类型多,重点以英语和语文科目相关教学分享为主,内容包括趣味英语学习、英语笔记分享、语文作文积累,文言文学习等。

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内容形式方面,主要以短视频教学分享片段为主,辅以长图形式的知识点罗列,此外在长假期间,以视频直播课的形式开通提分训练营,提分内容包括语文、数学、英语、物理四科,学员可通过品牌账号直接下单购买。

03、洞察三. 新模式不断始终落在更精细转化

教育营销新模式从短视频、直播,到教育类IP 的打造,看似重构了传统营销场景,其本质还是通过不同的场景、不同的表现形式,最终落在私域流量的运营上。

今年上半年,教育类达人直播的确掀起了一股不小的热潮,数据显示,2020上半年抖音教育达人直播时长的月复合增长率在半年内翻了四倍。

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教育行业的极强内容属性,使得干货类素材占比最高。最受到欢迎的专家达人直播带课,也是赢在专业背书上。可见,教育营销的内容抓手本质还是专业性,从而获得用户的信任感。

顺着以信任为基础的获客吸引路径,私域流量自然成为了获客后最重要的沉淀路径。调研显示,占比92%的教育企业已经或正在短视频平台入驻自营账号矩阵,通过直播间名人带课来转化这批流量粉丝。许多头部在线教育机构已经在私域运营上取得了不错的战绩,例如,火花思维在2020年5月高频推出了系列直播间带课,每一场直播都会邀请明星、垂直大V 参与,探讨育儿及学习心得,顺便带货价值千元的课程包,平均一场直播带课可以收获上千万的销售额。

同时,更垂直、专业的IP发展趋势,也迫使企业在做流量运营时,需要更精细化 。例如,教育行业带货主播随着赛道等属性不断趋于细分,职业教育用户偏好学生一族的本色主播、K12教育用户偏好资深教师、语言学习用户追捧明星艺人。这样的细分倒逼着教育行业在营销内容上的生产、管理、承接都需要更加精细化,不同群体要设置不同的转化流程。

【案例】某中小学网校模式,通过路径改造和线索追踪,提升转化率

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将原来的表单收集路径修改为在线购课路径,通过付费筛选前置,提升转化率。

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其逻辑是依托【低价课引流转正价课】的链路,如图,采用【电商+低价课+实物】模式, 成功将正课转化率提升150%。

04、洞察四. 更加看重品牌促进转化正当时

在过去几年我们对教育行业的认知中,获客是不太求品牌的,即在营销层面,教育企业常将效果和品牌割裂开来,且更偏重于效果。品牌广告和效果的衔接不紧密,造成大量潜在线索的流失。

今年,教育类广告主尤其意识到,无论是短视频、直播、私域流量运营,“品牌”都对最终的触达和转化起到关键作用。为了让效果广告能有一个正向提升,品牌广告的投入成为了大势所趋。

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2020年上半年中,45% 教育类企业营销活动的开展目的是为形象宣传, 而以活动宣传和产品宣传为主要目的的营销活动开展占比次之,相较于加强销售转化,树立品牌形象成为教育类广告主更为迫切关注的营销目的之一。今年的5-6月,教育品牌主在综艺赞助渠道涌现了一个小浪潮——教育品牌对综艺的赞助数量从19年同期的4个增长至10个。

【案例】作业帮以“重而深”的策略突出品牌形象、渗透给受众

作业帮今年的大手笔品牌形象策略,主要包括品牌代言人、综艺赞助、梯媒广告。

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品牌代言人:通过与中国女子排球队达成代言合作,树立高质量可信赖的品牌形象。综艺赞助:通过赞助多档具有强用户基础的综艺节目,迅速提高品牌知名度和覆盖度。梯媒广告:通过投放具有“强触达”特征的电梯媒体广告,从线下覆盖更多人群,强化受众记忆。

危与机,相辅相成,上线下激烈角逐的同时,各场景之间也在抢占流量滩地。

2020年接近尾声,兼具抗周期及强刚需属性的教育市场迎来了的是危机与机遇的并存,伴随着愈发碎片化信息时代的到来,教育的营销之路也进一步向数字化迁移。竞争依旧处在白热阶段,消费者高度分散的注意力是营销降本增效面临的最大挑战,流量在教育领域也将是一场持久战——唯有增强自身的营销能力、提升在不同触点的承接转化能力,才能打好一场硬仗。

参考资料:

1.《2020中国教育行业生存实录:育见未来,全局提效》 创业邦&巨量算法,2020

2.《快手平台在线教育行业研究报告》快手,2020

3.《2020年H1教育行业篇:广告主营销策略洞察系列报告》艾瑞咨询

4. 《在线教育营销模式分析:企业如何做好获客、转化与留存?》广证恒生证券研究所,2020

5.《2019教培行业获客策略白皮书》致趣百川,2019

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