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处罚21.3万篇笔记,被推上热搜的小红书为何如此“较真”?

处罚21.3万篇笔记,被推上热搜的小红书为何如此“较真”?

所有行动的初衷,都是为了守住小红书作为种草社区的“初心”。

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上周五,小红书公布了“啄木鸟”计划的首月成果。数据显示,这项旨在打击虚假推广的治理行动,首月便对7383个账号进行了断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇。

再早一周,小红书却因与此相关的事情被推上了微博热搜。

事件的导火索源自于小红书上的多个创作者反映自己收到违规笔记的通知,一时之间,“小红书打压博主”的舆论四起。而在众多注目和质疑之下,身处舆论中心的小红书也迅速在微博上发布了声明,解释了此次“误判”的缘由“由于在上线新的用户举报机制中操作失误,使得一部分合规笔记进行了错误打标“。

 

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声明发布后,舆论风波渐渐平息,大众的注意力也聚焦到了声明中所提到的“啄木鸟”计划上。据卡思了解,这个计划是小红书为提升平台用户体验所展开的社区治理计划,被定义为小红书最为严格的社区治理行动。

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到底是什么让小红书如此“较真”?

二、重拳出击

从小红书官方发布的内容上,我们不难看到:此次“啄木鸟”治理计划聚焦于各类虚假营销内容,其中【低质内容】【接私单推广】“是治理重心,而这两类内容也是用户投诉、举报的重灾区。

小红书官方数据显示,仅8月以来,就收到用户举报不良内容、疑似广告等125.2万次,日均接到投诉举报量超过1.5万次。

为了实现彻底而全面的严打,小红书专门组建了一支包含反作弊、推荐模型、音视频处理、内容理解等团队在内的专项组,用“多算法模型+人审”的双重地毯式排查,来严打虚假推广行为,严重者将存在断流、封号的风险。且此次行动覆盖全站所有笔记,包括历史存量笔记和未来新增笔记。

不少小红书博主向卡思反映,这次严打计划让他们感受到了前所未有的严格,一些此前有过“越轨”行为的博主也纷纷收敛,深怕经营多年的账号因此而“暴雷”。

从上我们不难看出小红书规范社区生态的决心。

一般来讲,低质的内容具有很好的辨识度,多呈现标题党、以夸张图片或文字为噱头诱导阅读、编造虚构生活体验等特征。但对于“接私单”的概念,不少博主仍缺乏明确认知。

按小红书的规定,只有满足“粉丝量5000+,且没有违规行为的创作者,才有条件申请成为品牌合作人。且凡是带有品牌合作的笔记,都必须要申请报备,在发布笔记的时候,通过绑定合作品牌,来让用户了解内容是否存在商业合作行为。

 

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这样的门槛设计,无疑触犯到了平台内部分低粉账号的利益。

为牟得个人私利,他们多会绕过平台,直接与品牌、代理方建立履约合作。而对了合作了这些账号的品牌来说,好比是打了一辆网约车平台的“私单车”,无论是在安全上还是服务上,都得不到保障。

小红书此次痛下决心、重拳出击,核心也是为了防止“私单行为”触碰到整个社区生态的价值根基。

众所周知,小红书是一个生活方式社区,真实性、可靠性更是用户最为看重的社区体验,也正是因为海量UGC真实分享评价,让其在影响用户心智和种草决策中,具备了得天独厚的优势。而“收了推广费”的私单笔记,却通过“暗戳戳”包装行为(隐掉了合作品牌),刻意隐瞒、榨取用户信任感,干扰用户判断。

除了没有明确告知用户外,接私单推广的创作者往往会以法拉利、白富美、暴瘦、美白等虚假营销,或是伪科学、炫富、标题党等低劣内容为噱头,比如“一夜祛痘”、“快速生发”等,这些内容往往缺乏创作者的真实体验,多是借助产品说明书来凭空捏造效果,不仅不具备内容价值,也会影响平台搜索结果,与此同时,还会影响优质创作者的创作积极性,让“劣币驱逐良币”的情况产生。

而对于品牌方,接私单的“创作者”们往往不具备品牌合作资格,难以为品牌方提供高质量的笔记内容,这样一来,不仅不能实现品牌营销的目的,反而有可能损害品牌的声誉。

三方俱损之下,必然使平台生态受到重创。

三、 不得不走的一步棋

纵观抖音、快手、微博、微信等内容或社交类平台,都曾积极开展过生态治理工作。早在2018年,抖音就上线了星图平台,并明确禁止红人或MCN机构私接广告;2020年3月,快手也宣布严格限制未经官方平台承接的非合规商业内容。

各平台动作一致的背后既是守住自身社区生态的需要,也是为了能够符合监管要求的内容红线。

今年3月,国家互联网信息办公室发布了《网络信息内容生态治理规定》,要求平台建立健全算法推荐的人工干预和用户自主选择机制、广告管理制度、平台公约和用户协议制度等后,平台们的清理动作更是进一步加大。

另一个角度,只有在维护好社区生态的这一目标下,才能出现优质内容的创作者、MCN、品牌和平台的多赢局面。

而其中,“接私单”一直是打击重点。

正如我们所知道的,社区的健康发展在很大程度上都仰仗于用户体验,只有体验感增强了,用户对于平台的信任才会上升。对于看重内容“真实性”和“可靠性”的小红书用户来说,虚假笔记的减少,能够帮助他们在更短的时间内获取到真实而有价值的信息,从而提升他们对平台的认同和使用粘性;

而对于平台中真正致力于做优质内容的创作者来说,原本辛辛苦苦创作出的内容,很有可能在一片造假者发布的虚假推广笔记中被挤压掉了空间和流量,随着虚假笔记的规模化减少,也能让平台释放出更大多的流量,让优质创作者获得更多“被看见”的机会,商业变现能力也能进一步增强。

而对于那些想要通过小红书投放提升销量和影响力的品牌主来说,此举也能减少各个黑产环节的水分,提高投放的内容质量,增强品牌投放的确定性,让品牌的投入获得实实在在的回报。

四、不停歇的步伐

严厉的打击并不意味着平台不支持品牌和创作者的合作。相反,自去年起,我们就看到了小红书在扶持创作者、规范商业推广行为上的一系列举措。

从去年11月开始,小红书召开了多次创作者大会,并发布了阶段性的创作者扶持计划:

第一次创作者大会上,小红书宣布推出“创作者123计划”,宣布在未来一年要帮助110万小红书创作者粉丝过万,1万创作者月入过万。在这之后,小红书陆续上线升级了互动直播、好物推荐、品牌合作等产品。

 

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不久之后,小红书还上线了创作者中心,提供包括数据分析模块、粉丝互动等在内的多维度服务,旨在帮助创作者提升内容生产效率;

今年4月,小红书粉丝过万的创作者数量增长155%,在“123计划”的基础上,小红书又公布了百亿流量向上计划,根据过去半年社区出现的创作者和内容增长趋势,推出针对垂类创作者的垂类建设计划,视频创作者激励计划以及闪耀星主播扶持计划,帮助更多创作者快速成长。

 

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此外,在今年7月22日的首届未来品牌大会上,小红书就对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策,帮助更多品牌在小红书获得成长。

在大力扶持创作者的同时,小红书的社区治理行动也在同步进行。

如:对商业推广行为作出明确规定、成立独立安全团队,今年年初,小红书品牌合作平台开通了交易功能,让品牌合作透明化,通过平台机制保障品牌和创作者者双方权益,避免过去线下交易的不透明、跳单等情况发生。

而包括“啄木鸟计划”在内的社区生态治理行动,则是小红书的常态。

所有行动的初衷,都是为了守住小红书作为种草社区的“初心”,即:坚持以内容真实性为根基,打造一个健康、丰富而多元化的生活社区。

五、“严打”还在继续。

而从形势来看,下一阶段,平台在打击虚假推广的力度上仍不会有丝毫放松。对于严打活动中的“误伤”,小红书方面表示,在17日晚间8点左右,误伤的笔记和账号已经全部恢复。

对于内容平台来讲,所有的治理都不可避免地要经历与灰黑地带的博弈。

但从长期来看,只有治理与扶持并重,才能实现“良币成长,劣币出局”的良性发展。在秉持着“初心”的前提下,小红书或许能在用户、创作者、品牌之间探寻到一个完美的平衡点,从而让生态更为健康、存续地发展。

 

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