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瑞幸起死回生

瑞幸起死回生

瑞幸还救的活吗?

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打开微信小程序“瑞幸咖啡”,你还可以点上一杯4.8折的咖啡。虽然折扣力度不如从前,消费者仍然可以在线上买到便宜咖啡。这个创始人投入14亿人民币,撬动公司股权债权融资173亿,巅峰时市值超过850亿的商业故事还没结束。

传闻寻求合作大半年后,2020年10月26日,瑞幸咖啡(以下简称瑞幸)在官方微信公众号宣布,接入第三方外卖平台饿了么。下单显示,订单仍由商家自己配送。比起未来可能在配送能力上的合作,瑞幸更多试图在第三方平台上获取新的流量。

这符合瑞幸的自救办法。其首席营销官(CMO)杨飞曾表示,瑞幸今年运营策略已经调整,主要用社群稳定用户,重点是提高存量用户的留存和频次。

和2010年那次中概股公司财务造假风波相比,瑞幸并没有迅速启动清仓大甩卖模式。今年4月以来,财务造假风波之后,瑞幸退市又重新登录场外交易市场,并慢慢回归到卖咖啡的生意上来。但它能活过来么?

一、自救

在北京,用微信小程序“瑞幸咖啡”下单,就近配送,30分钟内新用户仍然能喝到8块钱一杯的咖啡。这比当初叠加优惠券能便宜到3-6块一杯要贵一点,但比十多块的便利店咖啡划算,还是能吸引价格敏感人群。

配送员马帅透露,“有的店一天能卖300单,有的只能送几十单。这得看店面的位置。像我负责的这家店(位于北三环某写字楼附近),一天能卖100单左右。”

而他自己平均每天送十几单左右,一单平均能挣6块钱,距离远的订单还会根据公里数补贴1-3块钱。据一笔订单挣到的钱来看,马帅可能属于众包第三方的配送员。另一位配送员谭晶介绍,目前顺丰配送服务占比80%左右,他个人每天能跑30单左右,而每单挣7-8块钱。

这一单店订单量和瑞幸上市前夕差不多。只是由于造假风波,品牌商誉受损,瑞幸门店曾经一度几乎没有客流量。

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2018年资深财经作者赵剑飞的脑洞也因此变成了现实。2018年10月,他曾假设,如果1到3年后,瑞幸把线下门店全部关闭,剩下房租成本,依然保留手机应用卖咖啡,甚至成为开放平台买点其他东西,比如甜品和轻食。

最近,在瑞幸下单新用户会被拉近门店的企业微信群,机器人首席福利官Lucky每天会分享3-4条优惠消息,试图留住新用户,以及拉新。7月末,杨飞曾对外透露,瑞幸手机App用户超过5000万,社群用户260多万,其中微信社群用户接近1万。

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通过社群运营,派送优惠券,老用户带新用户,用低成本稳住那些想喝便宜咖啡的用户,让他们多消费。这是瑞幸在线上挽回局面的主要办法。

为此,瑞幸还在打折,只不过打得没以往那么凶了。之前普遍1.8折、3.8折左右,现在4.8折优惠居多。另外,瑞幸恢复的门店还加快新品的推出速度,4月2日之后推出了近60款产品,上线了多款新系列产品,还升级了部分轻食产品。

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在厦门总部,瑞幸今年8月开年中全国工作会议。期间公布的数据显示,除去因疫情影响暂时没有营业的300多家大学门店之外,瑞幸在剩下的4000多家门店,在7月份已经实现单店现金流为正。如果这一数据真实,并且能够保持,那么瑞幸将在2021年实现整体盈利。

只花了18个月,以全球最快速度上市的瑞幸,似乎又在飞速恢复。

二、救得活么?

参与欺诈的瑞幸高层已经被清理。

今年,瑞幸7月5日股东特别大会上,其董事长陆正耀,董事黎辉、刘二海以及邵孝恒被罢免。而稍早前,因为伪造交易,瑞幸已经解雇前CEO钱治亚和COO刘剑。

目前,由瑞幸联合创始人郭谨一担任代理CEO,并任命曹文宝和吴刚为公司董事。但据天眼查数据,今年8月以来,郭谨一退出多家瑞幸关联公司监事,包括瑞幸(北京)有限公司、北京千磊蕊焱餐厅有限公司等。

不过,实际运营瑞幸的还是资深行业人士。

曹文宝有23年世界餐饮连锁品牌的运营经验,曾是麦当劳中国的第一任店长。他负责运营线业务。分管全国业务北区和南区等。其上任后半个月内,瑞幸业务层级从三层减少至两层,原有十二个区重新划分南北中三个大区,大区下面直接对应城市。

另外,拥有20年民航工作经验的吴刚接下供应链业务。阿里来的殷洪雷负责人事。美团来的周伟明分管产品中心。他们都向代理CEO郭谨一汇报工作。

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中国监管部门针对瑞幸的处罚也告一段落。

瑞幸由于没在国内上市,这次处罚的主体是市场监管总局,处罚的依据也是《中华人民共和国反不正当竞争法》,主要涉及虚假宣传。9月23日,它被市监局罚了200万左右。

除此之外,瑞幸还可能收到财政部和税务部的罚单,但根据具体条例,处罚金额都不会很大,在三千到五万不等。如果巨额罚款持续,瑞幸没有生存余地。但国内监管部门没有必要把瑞幸活下来的那部分也彻底掐灭。

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但中国人民大学商学院教授孟庆斌认为,瑞幸财务造假的处罚主体,更多还要看美国证监会,以及投资者的海外集体诉讼索赔。财务造假在美国市场,有可能被罚到倾家荡产。

比如2001年的安然事件。安然不仅收到美国证监会5亿美元(约34亿人民币)罚单,和解的集体诉讼案还赔了72亿美元(约483亿人民币)。由于涉嫌财务造假,2001年全球最大的能源公司安然申请破产保护,成为美国历史上企业第二大破产案。

一旦处罚的靴子最终落地,对境况预期明确,只要瑞幸这家公司没凉透,接下来每一步都在走出谷底。

由此,瑞幸不得不回到公司文化管理,和单店营收,回到客户至上的商业规则中去。而非疯狂开店扩张,吹大资本泡沫。如今,瑞幸官方微信号已经连续6个月未公布新店所在的城市和数量。

三、股票还能买?

现在要买瑞幸股票,会是非常冒险的投资。不是每个人都适合。

毕竟,一部分投资人还在打官司,想要把损失的钱要回来。据彭博社报道,针对瑞幸的美国集体诉讼案已指定首席原告和律师事务所。两家基金透露,这笔投资损失了690万美元(约4631万人民币)。

另外一些投资人却看多瑞幸。它在场外交易市场复盘以来,不少二级市场投资人已经赚了一波。美国东部时间6月3日,瑞幸收盘2.58美元(约17.31元人民币)。以此计算,此后两日连续大涨,瑞幸股价涨超113.56%。

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这支股票激烈的买卖背后,分析师们猜测有三种可能。

一是,大公司会收购瑞幸。此前有传闻称,腾讯、百胜中国都可能会接盘。

二是,空头回补套利。金融分析公司S3 Partners的Ihor Dusaniwsky曾解释过, “如果这些卖空者发现自己的大量未变现的利润开始被股市反弹所吞噬,那么他们很有可能会开始购买股票来锁定剩余的利润。”

三是,证券欺诈风波后,瑞幸可能被严重低估了。

投资社区InvestorPlace的市场分析师Luke Lango认为,目前市值不到15亿美元(约100亿人民币)的瑞幸正处在复苏之中。

在Lango看来,瑞幸仍然是中国最大的连锁咖啡品牌,经营着4500家门店。以线上外卖订购为重点的商业模式,很适合利用廉价咖啡在中国打开市场。中国年轻人的消费习惯越来越接近欧美,咖啡消费量也在逐年上升。

他还算了一笔账,预计未来十年内,瑞幸能开到3万家门店,销售坪效能达到星巴克一半的水平,到时公司年销售额会达到60亿美元(约402.68亿人民币)。

其调研认为,瑞幸拥有35%的咖啡零售市场份额。假定它能维持住这一市场份额,那么到2030年中国咖啡零售市场可能会拥有7万家门店,而瑞幸单在中国就会开2.5万家咖啡馆。如果扩张至日本等东南亚市场,这个数字会扩大到3万家。

对标星巴克,其在美国单店流水130万美元,销售坪效为775美元每平方英尺,未来十年里会达到1000美元。假设瑞幸只能运营到星巴克一半的水平,加上其快取店平均面积只有星巴克的十分之一,单店收入20万美元(约134万人民币)。

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参考星巴克15%的利润率,再扣除20%税费,瑞幸到时一年能赚7.2亿美元(约48.4亿元)。在此基础上,乘以过去近十年星巴克市盈率中位数28倍,瑞幸未来公司估值将接近200亿美元(约1342亿人民币)。

这一估值意味着,该股票还有近20倍的潜在上升空间。目前,瑞幸市值11.36亿美元(约76.24亿人民币)。

看多瑞幸的投资人大多持上述观点。他们认为,瑞幸处在中国消费升级,咖啡零售市场崛起的中心。据咨询公司欧睿国际数据,2018年和2019年,专业咖啡和茶店的开店数量激增了50%,而中国目前拥有18350家店,是2014年的三倍多。现在,许多便利店和快餐店也出售咖啡。

不过,Lango们的问题是,对于瑞幸和中国咖啡市场,他可能都过于乐观了。照以往,瑞幸会在11月发布季度财报,到时可以看到欺诈丑闻后,新的财务数据能否恢复投资者的信心和热情。

 

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