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中视频,不是字节跳动的解药

中视频,不是字节跳动的解药

瞄准中视频战场,西瓜视频要打造的内容是哪类?

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今日头条、抖音、Tiktok之后,字节跳动急切寻找着下一个新引擎。

西瓜视频无疑是候选者之一。张一鸣为它安排的新晋总裁任利锋,是前抖音产品负责人。腾讯潜望《抖音内幕:时间熔炉的诞生》曾提及,抖音崛起早期运营功不可没,任利锋有运营背景,主要贡献就在于最初看到方向,率领团队做了前期工作。

空降西瓜视频,其任务显而易见。经历大半年的筹备,摇摆两年之久的西瓜视频,终于等来了新方向——中视频。在2020西瓜PLAY好奇心发布会上,任利锋花费了大力气为中视频下定义,“时长上1-30分钟”,“形式上横屏为主”,“生产上PGC占比更高”。

这是新概念,但并非新物种。B站上UP主们创作的视频大多就在1-30分钟之间,而不论是微博推出的“微博视频号”、腾讯系加速快跑的“微信视频号”,还是百度近期推出的独立视频App“百度看看”、知乎首页新增的视频专区,视频时长均大同小异,规格也都与中视频相近。这早已是巨头涉足的新战场,也是值得一试的新方向。

紧接着他做的第二件事外界更不陌生,砸钱。

“差不多400位西瓜视频创作人年入百万”,“有一位知识领域创作人,跟我们签约当天,就用这笔钱付了一套房子的首付”……大会上,任利锋用一个个具有冲击力的例子,讲述了过去一年西瓜视频创作人取得的“钱景”,紧接着他宣布,要拿出20亿元补贴创作者,并且强调“真金白银”、“上不封顶”。

至此,瞄准方向,经验平移,大力出奇迹,字节跳动系入侵中视频战场的故事,已经讲好了开头。

相似的情景两年前也曾出现过。2018年8月,时任西瓜视频总裁的张楠宣布要投入40亿,打造西瓜视频移动原生综艺IP,起初声势浩大,没多久后一切戛然而止。历史再次重演,接下来故事该如何继续,比想象中要艰难。

一、西瓜视频要做的真是中视频?

打造新概念,是讲好一个资本故事的起点,但中视频概念实在不算新了。

国内外都分别出现过中视频代表产品。按照任利锋的定义,从内容生产端划分,中视频可分为UGC(用户生产内容)与PGC(专业生产内容)两类,前者中,土豆网、优酷、B站、YouTube是代表,而近期宣布关停服务的国外视频平台Quibi,则是PGC模式的代表。

瞄准中视频战场,西瓜视频要打造的内容是哪类?

官方给深燃的回应是,要“围绕优质的中视频内容,积极探索各类合作”。答案模棱两可、不设界限,但在深燃与影视公司、MCN机构、个人创作者多方交流中获得的信息是,多家头部、中腰部MCN机构及个人创作者,在2020年下半年陆续收到西瓜视频的入驻邀请,而影视方面,西瓜视频在6月已暂停所有自制剧计划,当时与西瓜视频有过交流的影视公司表示,双方未再有下一步接触。

概念新旧与否不重要,看起来,西瓜视频已经做出了偏向UGC的选择。这并不难理解,毕竟有Quibi的前车之鉴。在西瓜视频中视频战略宣布之前,Quibi就已频频传出降薪、裁员、意图出售等消息,释放出消极信号。

Quibi主打不超过10分钟的短剧集,内容端拥有几乎所有好莱坞大型制片厂的资源支持,资金端则拿下了迪士尼、华纳、沃尔玛、高盛、阿里巴巴等公司17.5亿美元融资,大佬加持、不缺钱、不差资源,却只存活了199天。它最终关停原因不一而足,涉及内容模式、付费机制、打造时机等问题,但它也侧面印证了,主打PGC短剧(此处指单集时长短的剧集)的平台盈利的艰难程度。

在一部影视作品中,摄影、灯光、美术置景等人力物力均为沉没成本,当单集时长越短,单分钟成本就越高,盈利压力成倍增长。此前优爱腾都曾开辟过时长10分钟以内的短剧集板块,如爱奇艺曾主推主打4-10分钟的竖屏内容,腾讯曾主打高品质1-10分钟之内的“火锅剧”,优酷曾大力招募1-15分钟短剧或短综。此前不少业内人士向深燃透露,此类短剧鲜少人实现盈利,现在平台也大多处于半放弃状态,未形成气候。

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长视频平台模式未摆脱亏损泥潭,西瓜视频拒绝效仿优爱腾,也并不想步Quibi后尘。

UGC模式就不一样了。映美传媒联合创始人、COO高锐经历了土豆、优酷主打UGC内容的巅峰时刻。“2005年土豆网刚建立,那时国内视频网站没有版权保护,虽然到了2010年,开始逐步重视版权,但创作者收益不高。”受版权、技术、大环境影响,就连优酷、土豆的竞争,也不得不逐渐疏离UGC模式,投向PGC与版权的战斗。

10年后,PGC短剧平台商业模式还未跑通,但主打UGC模式的YouTube仍屹立不倒,拥有社区文化优势的B站,近两年发展势头更是迅猛,这充分印证了UGC模式的潜力。

此前与B站开启抢人大战,西瓜视频就已经向外界释放了战略信号,这一次发布会上,“创作者”也是任利锋提及最多的三个字。尽管在中视频定义里,任利锋表示“生产上PGC占比更高”,但目前西瓜视频瞄准的,显然还是升级化的UGC内容

中视频不是伪概念,但西瓜视频要打造的中视频平台充满了熟悉感。“提出概念,才好开发布会,但是这个东西其实存在的太早了,这20亿砸下去,就是对标YouTube。”爱梦影业CEO雷鸣坦言。

二、MCN机构视为鸡肋

中小作者仍在观望

现在,战斗打响,20亿补贴已经放到桌面,第一步就是要吸引创作者盘活平台。

西瓜视频需要吸纳的创作者,由个人创作者与MCN机构构成。而根据视频时长,MCN机构又可分为生产1分钟以内短视频、1分钟以上中视频两类。出乎意料的是,在深燃的交流反馈里,创作者们的态度,没有想象中热情。

“电商平台也打百亿补贴的概念,但你买东西也不会便宜多少钱的。”某MCN机构内容总监大洋告诉深燃,8月西瓜视频运营工作人员就邀请他们入驻,批量定制娱乐、影视相关中视频矩阵内容,给出资源倾斜和补贴,“当时还没跟老板说,我就知道应该不太行,后来果然,很快回绝了”。深燃交流的多家头部、腰部MCN机构都给出了相似答案,部分未入驻,部分仅将其视作一个普通的内容分发平台

原因很直接,收益还不够具有吸引力。

“每个平台都想要独家,但目前实现度几乎为零”,某头部MCN机构商务小菜告诉深燃,除极少量中视频为获得流量扶持,与具体平台签约为独家外,大部分中视频并不受限于平台,”只是首发会选择在其影响力最大的平台,但大多还会全网同步“。

这与中视频变现模式有关。不同于短视频依靠平台流量广告、直播变现,中视频主要依靠广告植入与广告定制获得收益。相比于短视频,用户观看一期中视频的时间成本更大,对内容要求更高,获取用户粘性更难,单个粉丝质量也更高。同时代理B站与西瓜视频平台广告的王曹告诉深燃,“广告客户投中视频,其实投的是这个达人的原创视频,不太关心它在哪里首发。”

为品牌方服务的内容营销行业人士也向深燃表达了类似观点,“如果广告主只是在具体某个平台来投放,需要看用户画像。”西瓜视频现在几乎还没有原生的创作者,目前的下沉用户具备的营销价值同样不高,“而且10-30min长度的中视频对广告主来说目前只能做品宣,品宣需求只存在于头部创作者,能有多少个头部?”

相比于短视频,中视频的商业价值更被高质量粉丝所定义,而这恰恰是西瓜视频所缺失的。目前,王曹还没有接到过广告主针对西瓜视频创作者的广告投放。

对此窘境,西瓜视频正通过分账规则激励创作者将用户转化为粉丝,据入驻西瓜视频的创作者周周透露,每1000次点击量,如果是由路人观看,分账金额仅1-2元,但如果是由粉丝观看,则分账高达5-6元,收益高出两三倍,但即便是这样,西瓜视频砸钱的吸引力也还不够。

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相比于广告定制与投放,中视频”保底+分账“带来的收益实际杯水车薪。尽管这一成熟模式西瓜视频还在探索,大洋并不报以期待,他以旗下成熟视频账号举了一个例,“我在抖音或者B站单条定制广告7万,一个月如果接4条就是28万,就能远远覆盖人力成本。这要在西瓜视频上靠分成,播放量得达到好几千万,难度太大,分成模式的不可预估性也大,很可能实际情况分成3000块都拿不到。在这里难对接广告,变现模式不成熟,也没有经验做预判。”

对于主打1分钟以内短视频的MCN机构,还有拓展业务的成本。某MCN机构合伙人李皓告诉深燃,中视频和短视频是两种创作逻辑,有执行端上的难点,是他们止步的重要原因。不过这并不是难以跨越的内容壁垒,“我是张一鸣粉丝,他这样规划肯定有他的用意。但是从我们执行端来看,只是无论是从底层执行、内容制作,还是矩阵布局,我们评估都不太好”。

分账收益有限,西瓜视频要想建立内容壁垒,除非能给出相当于买断内容的补贴,大规模买断,这显然还不太现实。“这个不适合以工业个性化高频生产内容的MCN机构,更适合自媒体个人,类似于B站的UP主。”喵喵互娱内容总监张洋对深燃表示。

西瓜视频的分账机制的确对个人创作者更为友好。原B站UP主张蕾告诉深燃,B站UP主加入“bilibili创作激励计划”有门槛,需要达到影响力55分或专栏累计阅读量超10万,且每1000次点击量仅分得3元,在西瓜视频上没有加入门槛。

不过她的分成收益增长不大,更让她无奈的是,“目前西瓜视频获得大V认证的创作者,有流量支持,已经完全淹没了新人。随便刷视频都是大V,新人想要脱颖而出,没有什么空间。”而让她作为创作者更不能接受的是,西瓜视频用户没有互动习惯。“我在B站3000播放量都有70条评论,在西瓜视频上播放量过万,居然一条评论也没有。”

创作者周周在西瓜视频上有近300万粉丝,B站仅几十万,但他的视频在两个平台上播放量相近,他告诉深燃,西瓜视频给每个创作者的单价不一样,分账的确相比于其他平台“会略好”一些。但那还不能够补足广告投放带来的收益,他选择同时在B站与西瓜视频上更新。

20亿看似华丽,更多创作者持观望态度。不止一位MCN机构相关负责人告诉深燃,尽管关于补贴的交流还未到深度阶段,但“没有盈利的黑马出现,补贴不够吸引人,不会考虑”,回答大多很坚定。

三、字节跳动的中视频梦还要继续

即便这样,字节跳动的中视频梦,仍旧还要继续。

截至2020年8月,抖音日活跃用户超6亿。令人咋舌的数字背后,也释放着一个残酷信号,短视频天花板正在降临。短视频“内卷”,长视频摆脱不了烧钱压力,不论是短视频越来越长,还是长视频越来越短,竞争压力下,字节跳动必须要扩张,开辟中视频战场,是综合长短视频优缺点的折中选择。

本质上还是为了吸引广告投放。广告主投放一个抖音短视频,今天投放明天就能得到播放量、浏览量、转化量数据,但长视频广告效率结算低,投放一个剧,要等很长时间。中视频投放周期相对更短,也能快速看到播放效果,集结了长短视频的优势”,在雷鸣看来,“为了广告,中视频值得一试”。

但显然,这并不是一场好打的仗。尽管百度新上线独立视频App,知乎开辟视频专区,看似瞄准中视频战场,但在投资人曹海涛看来,“这更像是视频时代,百度、知乎不得不进行的布局与防御”,归根结底,现在西瓜视频最大的竞争对手还是B站。

拥有成熟社区文化、集结大量UP主的B站,已经实现了更为商业化的运营。王曹告诉深燃,2020年7月,B站成立花火平台,类似于阿里巴巴的阿里妈妈,对接广告合作。目前最头部的UP主,定制广告价格在10万-90万之间,中腰部UP主在5-10万之间,而字节跳动虽然近期在巨量星图上将旗下产品打通,广告主可投放抖音、西瓜视频、今日头条、微头条等平台,但”他们还不太愿意在西瓜视频上投放中视频定制广告,至少在我这里的还没有“,他表示。

中视频最常见变现模式,在西瓜视频上还几近空白。不论对标B站与否,西瓜视频的中视频之路都不好走。

但这也并不表明西瓜视频毫无优势可言。它瞄准的YouTube,在外界解读里成功因素有三点,第一点即是活跃的社区文化。YouTube的创始人史蒂夫·陈曾说,“从创立第一天起,我们就致力于构建视频服务的社区。”虚拟社区是培养用户忠诚度的重要方式,这也是小破站B站引以为傲的基石。

尽管缺乏社区文化一直是西瓜视频的短板,但有受访者认为,用算法有机会弥补。“形成粘性不一定靠社区,也可以靠算法”,雷鸣表示,“字节跳动的推荐算法在全球都是非常领先的。比如我打开西瓜视频,给我推荐的视频内容非常精确,基本上给我推的前4条里,会有我想看的内容。”背靠字节跳动,这是当下西瓜视频不容忽视的优势。

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其次是外部流量的扶持。YouTube有着谷歌搜索的强势导流,而西瓜视频有抖音的流量加持,双方同样有相近的配置。

而在对创作者的资金支持上,YouTube有成熟的向内容创作者分成的广告机制,YouTube分45%,创作者可分55%,形成完整商业闭环,让创作者实现了稳定收入来源。不差钱的西瓜视频,也正在探索“保底+分成”的商业模式。

如何让创作者持续盈利,是最让西瓜视频头疼的难题,积极开拓其他盈利模式是他们给出的解决办法。除常见的广告植入与定制,王曹告诉深燃,“平台想推西瓜视频的直播。这个模式下客户需要和平台方直接沟通,由平台选品,谈优惠的价格,然后筛选达人合作。这可以合作一些能够保证ROI效果的直播”。

西瓜视频相关负责人接受媒体采访时也曾表示,中视频创作者的变现模式主要有三种:商单、直播和电商收入。也就是说,字节跳动在将抖音的打法平移至西瓜视频。以短视频的方法论,打造中视频商业变现模式。

不可否认,这类创造性打法的确存在想象空间。但中视频直播和电商收入模式当下还不成熟,能与平台合作,通过直播与电商变现的创作者,显然也只存在于头部群体,局限明显。

不过眼下,不论是算法推荐、社区文化、还是电商变现,一切都需要足够优质的内容作为基底吸引用户,这恰恰是当下西瓜视频最大软肋,也是短时间内难以改善的痛处

中视频与平台相辅相成,始终存在先生鸡还是先生蛋的问题。20亿砸不来优质内容,再优秀的算法也难起作用。

这也是让大洋困惑的原因。尽管很多短视频创作者在其他平台也还接不到广告,“但在抖音、B站上,我们能看到希望,能看到广告主们急不可耐的心理,能看到增长的日活用户,能看到巨大流量,但这在西瓜视频上还看不到。”

砸重金拉创作者,吸引年轻用户,实现广告及其他商业变现,西瓜视频打法逻辑终于开始清晰。但相似的方向,熟悉的战略,不再新的概念,中视频能成为字节跳动新的财富密码吗?答案或许没那么乐观。

即便是这样,内容创作者肖晓还是密切关注着西瓜视频,“内容人有惶恐担心。内容时代,永远不知道下一个风口在哪里,只能像苍蝇一样四处飞”,她有些无奈。

*题图来源于字节跳动官网。应受访者要求,文中大洋、王曹、李皓、张蕾、周周、小菜、肖晓为化名。

 

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