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洪门与快手:江湖处处是陷阱

洪门与快手:江湖处处是陷阱

这江湖表面上是刀光剑影,背地里却是人情世故、利益纠葛。

洪门与快手:江湖处处是陷阱

01、江湖有儿女

快手的底层逻辑不是算法,其实是江湖。

2016年的一个晚上,快手CEO宿华坐在办公室里,沉默地看完了X博士写的爆文《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》。该文章一经发布,频繁在社交网络刷屏,但写来写去都在讲一个事:快手里展现了中国的魔幻乡村。

《人物》在之后的报道里评价过这篇文章,“以一种精英视角审视了快手用户。”毕竟,喊麦、黄段子、自虐视频、涉黑暴力,都讲的是现实主义,北上广也少不了这些东西。

不过,这篇文章虽然“带火”了快手,但宿华之后接受了几家深度媒体的采访时,他解释得最多的一句话就是:“魔幻乡村”不是快手的全部。

魔幻的真不是快手,也不是农民,而是一款直播软件,叫做YY。当时这个软件在媒体的通稿中经历很简单:2008年成立,最初是语音即时通讯软件,由用户自发形成唱歌等内容表演,两年后开始直播表演商业化。

大多数年轻的互联网用户,尤其是00后,都未经历过YY塑造互联网基因的年代。

YY如何做到的?作为一款即时语音软件,它成了很多游戏公会战争的指挥利器,在用户的探索中,它又成了网络水军的总基地,除了被互联网永远记忆的“69圣战”,还成立了不少水军原型:爆吧组织。

当然,YY上生命力周期最长的还是五项(散磕、套词、说唱、另类、MC)和直播。前者让MC天佑一时风头无两,后者开启了一个千播时代。而快手,也正是二者的受益者。毕竟,YY当年是特许MC天佑到快手上发布短视频,甚至是直播的。

而快手由于喊麦与直播的盛行,形成了一个真实的江湖。

当时,快手主播大多来自文艺复兴的东北,有很深的社会性。作家孔二狗所写的《东北往事:黑道风云二十年》,描写了消失在国人记忆里的另类时代,铁饭碗、下岗潮、待业青年以及刻在骨子里的暴力纹身。

但如此荒诞且神秘的背景,在遇到信息流革命后,向普通人无限放大了。

对年轻人具有致命吸引力的江湖文化,诞生于快手在短视频领域没有对手的2013~2017年。在那几年,大大小小的主播集体交出内容答卷,喊麦、社会摇、网黑这三部曲,是让快手用户数爆发的重要力量。

几年过去了,快手上能被主流价值观认可的主播凤毛麟角,被点名封杀的不在少数。而他们与快手一起,走出了一条又一条别人走过的江湖路:

喊麦就像开舞厅,各种“低俗”下展现人性的原始美态;社会摇就像麻将馆,用来给劳动阶级老铁舒缓压力;推荐算法应用到短视频分发更像是代客停车,让用户停的放心玩得开心;直播变现其实是让各个堂口去收保护费,维持社区的安宁,一起发财。

这江湖表面上是刀光剑影,背地里却是人情世故、利益纠葛。

02、快手无故人

2019年,宿华有点管不动快手了。

快手开了场名为重庆会议的闭门会。原因是面对抖音的冲击,快手高层出现了两种声音,一派认为坚持快手价值观做产品,另一派倾向调整策略去和抖音厮杀。随即,快手到抖音重镇重庆做了调研,他们得到了两个答案:

不激进增长将会把用户拱手让给他人、不团结作战等于默许团队战斗力减退。

快手开始重装上阵,在电梯、走廊里贴满标语:事情不搞大,怎么做老大。并为此成立了三人组指挥部:连乔、徐欣、马宏彬。角色分别是技术、产品和运营,高级副总裁马宏彬担任总指挥。讲到这里,快手的野心其实不言而喻。

这场攻坚战被快手命名为K3战役,目的是为了冲击3亿DAU。大目标的背后,其实是快手面临商业化的巨额压力。有个现象值得注意一直强调价值观的快手上,开始出现了现金贷的广告。据《界面》报道,这是争论了很久的结果。

出现这种变化的原因是,马宏彬接管了快手的商业化部门。他改变了之前“抖音有,我也要有的”大生态理念,揭开了快手对于商业化羞答答的盖头,打通一切为广告服务。同时,除了在广告上投入巨额兵力,快手还为电商成立了独立部门。

快手的流量逻辑一直是私域流量为主。到了电商业务上,依然如此。彼时,在快手看来,电商业务是变现的一部分,给KOL维护私域流量,相对来说粉丝粘性高,让他们带货能力更强。但流量,是在往合作的第三方平台上跑。

2019年,电商直播在快手眼里,还是比拼流量,讲究好内容。

洪门与快手:江湖处处是陷阱

这样的商业规则,不管有意还是无意,流量都是像头部主播倾斜的,并且问题很大。而辛巴正是快手模式下的“大捞家”,他左手执供应链大旗,右手高打家族王牌,直播间怒骂品牌方,致力为自己的粉丝谋福利,以增热度为主要营销手段。

但请不要忘了快手身上的江湖基因,即便新时代诞生的电商业务,也不可避免的沾染上这种色彩。

首先是换汤不换药的“堂口制”。MC天佑时代把自己的粉丝称为佑家军,以军团出击的方式进行网络暴力;辛巴时代则把粉丝称为818家人,以家族感情式捆绑登上带货一哥宝座。据不完全统计,快手前六大家族的粉丝数为5亿。

其次是特有的师徒制。加入师父(知名大主播)门下,联合多个快手主播共同组成家族团队成为底色,他们往往自成矩阵、互相帮忙引流,名称和简介也多以家族标签作为后缀或者备注。他们家规森严,组织严密,师傅大于天。

最后是中心制。据媒体报道,今年快手电商全年目标是2500亿GMV,辛巴的目标则是1000亿GMV。这种强者越强,弱者无路的画面,是江湖,也是现实。

03、向“精英”看齐

2020年9月,马宏彬站出来讲了快手的战略改变:流量从私域到全域,推荐模式从双列变成了单列。

外界除了评价快手越来越向抖音外,更深刻的去理解其意义时发现,这种规则性的改变是制约快手家族化的一步棋。据《天下网商》报道,快手直播负责人表示,他们并不否认快手主播寡头化的情况,尤其1000万粉丝以上的主播容易流量集中化的,比如辛巴等。

因为只有治本才能让平台跑起来。

快手也想创造相对均衡的状态,于是行动,但阻力甚大。快手曾想过邀请明星入驻带货。6月,周杰伦、张雨绮相继入驻快手,其中周杰伦首秀半小时超过6800万人围观,打赏超2000万。但之后,周杰伦就没了下文。

凭借《乘风破浪的姐姐》大火的张雨绮则与辛巴开了场直播。途中辛巴出去抽了根烟。在直播结束后,辛巴向粉丝诉苦,说张雨绮装大方、擅自降价,结果由自己来补贴。快手官方之后站出来打了辛巴的脸,大致意思是:降价的事情你是知道的。

真相到底如何,除了当事人没人知道。但主播与平台本是双赢的局面,在快手这里却成了勾心斗角。历史告诉了我们,最坚固的堡垒是从内部攻破的。如果不解决这个问题,快手也许会陷入成也“江湖”,败也“江湖”的局面。

而我们如果把各大平台的头部网红拉出来“晒马”,辛巴一定是最张扬的那个。

他三十而已,在快手上有6600万粉丝,是两家上市公司的重要股东,性情耿直,敢明说某竞对头部主播造假、刷单,还让快手官方擦亮眼睛,认清自己的价值。6月14号一场直播中,他带货12亿元,刷新了行业记录。

他身上底层色彩很重,出身东北小山村,中学时不学无术被学校开除,功成名就后回去捐了60万。他常说自己是农民的儿子,但出门总是劳斯莱斯代步,四名保镖护行。教训员工时,他喜欢站在桌上,背着双手,霸气十足。

他口才极佳,擅长营销与制造话题。快手上初出茅庐时,他就耗资千万给大主播刷礼物,为自己引流。鸟巢办世纪婚礼花了8000万元,他却能卖货1个亿。疫情期间,更是捐款1.5亿元引爆网络,破圈而出。近期,在上海某酒店发生冲突一事中,也频上热搜。

仅两年时间,他靠着自己的带货能力和6000万“家人”,做到了和快手官方平起平坐。2019年电商直播GMV133亿,占了快手全平台的三分之一。所以,即便与快手其他主播发生冲突,短暂退网,他还是能重出江湖。

在他身上,流淌着一股“以武犯禁”的草莽和“明星没一个好人”圆滑。他怒怼平台、商家,讨好粉丝,对上过火,对下讲感情,好似任何事都做得游刃有余。但这样的“不听话”,不应该是作为大平台快手所需要的。

所以,辛巴身上有两个快手最的严重问题。如何去家族化?如何让刺头如何安静挣钱、乖乖听话?答案必定是从头到尾都换一遍。不然,很多年后,我们也许会听到这样的感慨:很遗憾,快手只有辛巴。

但向精英看齐的快手,还会被老铁承认吗?

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