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MCN行业的可持续发展和未来之路

MCN行业的可持续发展和未来之路

5G时代MCN打开内容和营销领域天花板,加速了流量和内容变现。MCN从WEB文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代,其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路,当下是持续验证模式和变现的好时候。

MCN行业的可持续发展和未来之路

MCN进一步变革营销方式打开营销市场空间;云游戏新趋势下,游戏品类的MCN或成为云游戏重要获客力量;头部网红与明星在内容端聚合将成为主流;直播卖票已成为电影宣发的重要补充形式。

专业化与精细化MCN与KOL相互依存

在专业化和精细化分工行业背景下,MCN机构与主播的相互依存度高。目前行业内的达人主播基本上都是签约到MCN机构的,有些原来是自由主播自己成立了公司,比如薇娅及其所在的公司千寻,也有其他十几位头部主播。大部分主播都是在专业的MCN机构中进行孵化,现在市场竞争激烈,主播靠自己直播出名比较困难,必须依托一个MCN机构。MCN机构要帮助其去做人设、挑选货品、分析直播过程中产生的互动以及相关所有数据,还包括处理新的玩法、新的活动等一系列辅助性工作。主播如果违约会面临较高的经济成本,违约成本很高。

1、平台价值和供应链资源:MCN可以给主播创造价值,提高主播收入,而主播只需要专心做好内容就行,无需分心去做其他的事情。

2、长约绑定:一般MCN机构和主播签约会签两份合同,一份合同是员工合同,一份合同是经济约合同,经济约合同时间非常长,5-8年时间,因为机构前期相对强势,培养主播要花很多精力和资源。一般情况下,合同里的违约条款会设定较大的违约金额,将违约的成本增大来绑定主播。

3、数据沉淀:MCN 分析直播过程中产生的互动以及相关所有数据,通过日 积月累这笔数据资产对于直播带货具有很大的价值。MCN 成长于互联网,所有的运营都可以基于数据进行调整优化。MCN内部会有每天每月的数据、产量要求,对下面IP矩阵和网红进行快速追踪,从而更好的变现。

个人KOL最终演变为KOL-TEAM

KOL并不是网红未来的终极形态,网红达人与明星艺人存在很多相同点,本质上都是娱乐行业,未来KOL-Team 可能是减少 MCN 对超级头部的依赖程度。红人拥有流量,但是它的形态并不一定是固定不变的。我发现MCN与艺人经纪公司存在很多相同点。我认为未来以下两种路径可以解决部分依赖。

1、KOL进化到未来的KOL-Team。在超级头部明星最火爆的时候,行业大部分经纪公司也会担心。一旦这个明星出现问题,公司青黄不接,新的小明星也顶不上,因为所有的好的作词作曲,好的通告资源都在头部的明星手里。这跟今天的网红情况相似度极高。于是,我们可以看到今天很多艺人经纪公司用团体来解决这个问题,比如日韩AKB48、少女时代,中国的tfboys、SNH48等,然后再配上练习生体系,培养孵化更多的艺人。

2、KOL进化到未来的虚拟 KOL。VRAR等新技术催化下,未来不仅仅是在场景端会技术突破,更重要的有可能会出现虚拟网红,如同洛天依走进大众一样。5月1日,虚拟歌手洛天依、乐正绫直播卖货当天,在短短1小时内,在线观看人数上升至 270万,近200万人打赏互动,这说明虚拟KOL进军带货带来的流量是不可忽视的。

品牌方或自建MCN

供应链方和品牌方目前都在准备策划开展、投资或者说以挖人挖团队的方式去打造自己的MCN机构。供应链方和品牌方通过前期和MCN机构的合作,已经非常清楚,未来红人趋势是必然的,而且效果非常好。未来电商特别是上新这件事情,红人扮演了一个非常重要的群体性的角色。很多品牌,最有代表性的当然就是美妆行业,根据搜狐新闻报道,2019年完美日记成立MCN机构。

未来每一个大品牌主,依然会外部采买红人流量,会采买一些KOL端的资产,但是核心流量资产一定会自己想办法通过投资或自建的方式去拥有打造,从而防止竞争对手先行一步,把核心流量资产给抢走。

MCN与KOL,多效互动

站在品牌广告主的角度去看内容营销的诉求,直播带货相对其他渠道,是更高转化的内容和更为合理的投放策略。对于KOL的理解,不再局限于内容创意本身,把KOL理解成一个所谓的流量转化体,它主要负责两件事情,第一是制造消费场景,第二是增加消费者的购物娱乐属性。从而引发更大的需求,同时在需求激发过程当中,让消费者觉得花钱的同时获得快乐,完成更高的转化效果。

头条目前广告大部分来自信息量流广告,达人这块目前占比很少,渗透率依然低,未来增长空间巨大。从品牌广告主预算角度,预算增长很快,当然微信微博预 算不会降低,增量会从效果广告和传统媒体转移过来。

MCN与广电系统深度融合

MCN机构模式的出现给广电系媒体转型带来了新的机遇——依靠自身独特的人力资源和高品质内容,围绕移动互联网用户进行内容生产、渠道分发、产品设计。如果说以前原有的架构是“电视台”之下有“频道”、频道之下有“栏目”和“节目”,而现在,作为内容播发平台,就是像抖音、快手这样的短视频平台方对应的是电视台,频道对应的是MCN,再往下,栏目和节目就会变成账号。

从电视端到网络端,从电视主持人到网络KOL,是传统广电在新时代下探生存方式的一项尝试。媒体融合是一种状态,而不是一种固定的形式,达成融合的模式需要更多的探索。

未来的MCN发展趋势会越来越明朗。就目前产业的发展阶段来看,我们认为MCN行业仍处于发展的早期。我认为整个产业链当中平台方受益较多,同时 MCN/KOL有望在行业扩张和平台扩张持续性受益,未来 2-3 年有望持续高成长。

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