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短视频时代的生意人,多半是个“艺术家”

短视频时代的生意人,多半是个“艺术家”

互联网之大,无奇不有。比如今年抖音通过直播把南极带到了超过32万人眼前,地球最南端的风光,指尖轻点屏幕就能触达。

短视频时代的生意人,多半是个“艺术家”

这场跨越了物理空间的距离,直播内容也纯粹像是南极风景的展现,几十万人共同见证了冰川与寒风,堪称一场“行为艺术”。

短视频时代的生意人,多半是个“艺术家”

说它是“行为艺术”,因为足够颠覆,与我们想象中的直播不太一样。当年横空出世,至今仍是最具生命力的艺术形式,行为艺术无非是做到了两点:

第一,更民主地将权力交到观众手中,他们不再站在画廊里膜拜作品,而是参与进创作中与艺术家互动,从消费者变成创造者。

第二,拓展了“内容”的边界,不再局限于画布、装置等实体形式,一场表演、一次“发生”都可以算作艺术内容。

互联网技术及其衍生出的媒体形态,多少有点行为艺术的影子:创造与传播信息的权力回到普通用户手中;短视频与直播让图文不再构成“内容”的全部定义;这些内容也变得更“聪明”,它们可以自行找到最适合的受众

如今,一支视频、一次直播,我们也称之为“内容”。

所谓变革,不止是技术进步,更在于这种进步永恒地改变了我们与彼此、与世界对话的方式。

对内容的重新理解推动了生产逻辑的改变,在今天的互联网生态里,无论是品牌还是个人IP,都在重新思考如何创造符合时代口味的内容,以及如何让这些内容触达懂得它们的人群

新内容时代,积极的玩家都在以这种方式“搞艺术”。

01、“直播电商,不就是电视购物吗?”

2000年,电视购物方兴未艾,杜瑞勇和伙伴通过给各个电视购物公司供货,做供应链生意获得了第一桶金。

这桶金成就了后来的惠买集团。截止2016年,惠买集团运营了国内7个电视购物频道,市场份额约占行业的20%。

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当电商直播开始在市场上崭头露角时,杜瑞勇看到了当初电视购物的那股势头。结果证明了他的正确,电商直播成为2020最大风口。

“不就是电视购物吗?”直播电商最初走进大众视野时,很多人都抱有这种想法。

事实上,杜瑞勇并不排斥这种观点,也正是两者的相似性让他有底气从电视购物转向电商直播。

电视购物与电商直播讲究的都是供应链与内容的配合,通过20年的努力,惠买已经积累了业界领先的供应链优势,而内容正是在过去几年产生巨变的领域。

内容的调性要更符合新媒体和短视频,如何保证用户不在几分钟内就失去兴趣,如何让直播内容同时能剪辑成短视频二次传播,这些都是开始做抖音直播之后遇到的问题。

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另一方面,观看的人发生了变化。不仅仅是用户群的扩大与年轻化,流量的变化速度也刷新了。

电视购物时代的流量相对稳定,每个家庭看电视的频率和概率不会出现大的波动,只要拿到牌照进入有线电视网,就可以得到稳定的流量。

抖音上的流量,至少10分钟就会变一次。用户喜欢就接着看,不喜欢就划走,不确定的因素增加了。

惠买当然是一个敢于摸索着前进的企业,20年的行业优势给足了他们底气。但也要考虑效率问题,面对细节上的变化,以及与电视购物有偏差的那些体验,惠买需要一个“加速器”。

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杜瑞勇决定与巨量引擎合作,专业的事交给专业的人做。

内容创作的逻辑、分发投放的方式,甚至第一场直播全程陪同,巨量引擎为惠买提供了许多“抖音经验”,单场GMV近千万,惠买的确在加速发展。

观众的存在感更强、互动更加即时、内容创作逻辑变成“短准狠”地引起用户共鸣,抖音的内容生态的确存在一种“行为艺术”转向,观众无论是与媒介还是主播的交互性都比以往更强,从某种程度上说,用户也在共同参与创作

惠买是优秀的狙击手,它精确地瞄准了这一点,55000平米的直播基地更显示出惠买对直播电商的信心。

“直播电商一定是10年后电商的重要升级方向”,“我们相信抖音能形成一个生态圈,会带来更多的业务”,杜瑞勇告诉南风窗。

02、幸运密码

感知到变化的不止杜瑞勇一个人。

本科毕业于机械设计专业,在机场担任机械设计师,如果要说林少跟其他工科男有什么不同,大概就是他非常喜欢读书,喜欢到在微博上开通了名为“每日好书推荐”的账号,充当荐书的“自来水”,还通过QQ群举办线上读书会。

林少不会想到,当年他用闲暇时间插下的这些“柳”,会随着移动互联网新时代的到来而成长为繁荣的“荫”,当年做的事如今被专业地称为内容运营和用户运营。

而那个有30万用户的微博账号,正是如今拥有超6000万全网用户的“十点读书”的前身。

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两年半时间积累1000万用户,获吴晓波投资,单个知识付费爆款课程超7000万GMV,app上线……看起来是一条顺利而惊人的发展曲线,这家由草根账号发展起来的内容型新媒体仿佛是“天选之子”,次次踩中风口,把把躺赢红利。

天上或许真的会掉馅饼,但不可能次次都砸中一个人,这是概率问题。幸运背后,”十点读书“自有其通关密码,左右不过一句话:对边界的探索,与对核心的坚守

文化型媒体,内容自然是核心,对十点来说,或许还要加上一项“用户”。

十点读书的内容总让我想起行为艺术之母玛丽娜·阿布拉莫维奇。

在她那场著名的《艺术家在场》中,行为内容很简单:她在一张椅子上静坐,期间观众可以任意坐到她对面的椅子上与之对视。听起来并不复杂,但对视时,许多人却产生了强烈的情绪反应,甚至有人崩溃大哭。

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和《艺术家在场》一样,十点的内容平和,却戳中了被忽视的情感需求——都市里形形色色的打工人,总有需要喝一碗鸡汤的时候。

但并不止步于鸡汤,从自媒体向平台转型后,十点就有了“编辑责任”,他们不再是普通的信息传递者,而是决定了哪些内容读者能看到、以什么方式看到,这种权力意味着责任。

如何避免内容和渠道的垄断?十点的答案是行为艺术式的:人与内容的协同。以读者为核心,内容随之进化。

用户想要更深度的阅读体验,十点率先将音频加入微信图文内容;知识端的需求产生,便有了知识付费;如今人人都在刷抖音、看直播,于是十点读书在今年全面转向。

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这当然不是“指哪打哪”的简单逻辑,十点着力推动的是从传播链到关系链的进化。

十点读书副总裁廖仕健告诉南风窗,团队坚持的是“微粒化运营”,尤其是转型后,抖音的个性化推荐机制可以做到“千人千面”,这意味着每个用户都有各自的特点与偏好,一劳永逸地用相同的内容覆盖本质不同的用户,精准度不理想,对优质内容来说也是一种浪费

把用户需求看作微粒,可以让十点“认清”用户,属性、喜好、倾向,以及这些方面的相似性带来的社群。就像玛丽娜·阿布拉莫维奇通过凝视“看见”了观众。

微粒也有扩散性,遇到心仪的内容会主动传播互动,于是内容得以呈指数级扩散。正如十点去年那个“偶然”的爆款十点日历,15万册的销量已经让团队感到意料之外,也在情理之中。

转战抖音后,在巨量引擎的推动下,今年的日历上线抖音一个多月销量已经突破4万册,全年销量破50万册大有机会。社交裂变的效果,十点这次体会得最为深刻。

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但问题也是有的,并不像外界看起来那样轻松。

廖仕健告诉南风窗,从静态内容到动态内容,难免会有一种“路径依赖”,直播间里用户反馈的速度比其它平台提高了几个层级,这也考验着团队的反应速度与执行能力。

从图文到视频,终究是不太相同的创作逻辑与生态。

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十点读书app内也涵盖短视频内容

惠买与十点读书这样的“老牌玩家”共同遇到新时代的挑战,杜瑞勇和廖仕健在“电商新引擎 激发生意新可能”2020营销峰会北京站上表达了对于变化的一致感受,短视频的兴起推动两家企业在营销上探寻更多新可能。

十点的策略是,团队先守住内容的底盘,短视频平台的内容分发、运营甚至直播话术这样的细节,这些相对陌生的领域,则向巨量引擎这样的专业团队寻求意见与帮助。

效率与产能问题,精细分工是最优解,这是历史告诉我们的答案。

内容生态日渐追求内容与用户的协同,也印证了新技术时代的“行为艺术”转向,随着互联网与其它产业的融合,这一规律将出现在更多领域。

十点读书像是一个真正的行为艺术家,将观众视作伙伴,共同成长、随时对话,创作内容随着这种深度交流动态进化,直到两者成为耦合的整体,缺一不可。

所有的意义便从这种紧密的关联中产生,摆脱了短期效益导向的流量逻辑,优质、深度、长期主义。

03、小镇的新衣

一片荒地,如何蜕变成“出门听鸟鸣,推窗闻花香”的多功能现代化小镇?

艺尚小镇运营发展有限公司董事长郑念华的答案是,在懂得区域资源优势和产业特色的基础上,依托互联网技术升级,打造一个时尚与互联网产业共生的新物种。

“十年前我们来到这里,是一片荒地和没有拆迁的房子。”郑念华回忆道,“但高铁余杭站已经建成了,并且连接了杭州地铁1号线。”

艺尚小镇周边的产业资源十分丰富。海宁皮革城、湖州丝绸、乔司、九堡一带加工制造,服装产业各个环节的资源持续辐射。加上“西子湖在左,黄浦江在右”的区位优势以及杭州电商基因的加成,这片不起眼的空地蕴藏着巨大的潜力。

开始建设后,艺尚小镇的空间功能布局也反映出对这些优势的体察。

以大剧院为核心的公共艺术平台 ,集聚设计师工作室和时尚品牌企业总部的时尚文化街区,汇聚时尚集团总部的时尚艺术街区,以及为电商企业提供“田园式”创业环境的历史街区,形成了多位一体的功能区划。

但需要有一根线将这些功能连接起来,形成合力。为此,郑念华带领团队十年磨一剑,最终决定让数字产业链成为聚合群力的强力胶。

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大数据、云计算、区块链、人工智能,这些新技术时代的流行词,如何具体地落实到现实中的产业建设中来?

郑念华给出一个生动的例子。伊芙丽是一家传统服装企业,在全国有1600个门店。借力新零售技术手段后,通过全网渠道积累了顾客信息的大数据。

曾经线下光顾门店的顾客变成了信息密度更高的“数据分身”,这些数据团为伊芙丽提供了更高效,也更准确的市场参考。

市场反馈加快,生产周期就缩短,库存压力也随之减少。而“人货匹配”的程度越高,客户的满意度与粘性也就越高,品牌的良性建设随之开始。

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小镇举行的网络美妆峰会,将同样的逻辑运用于美妆产业

利用全链路数字化赢得市场,在艺尚小镇中,这样成功转型的企业并不少见。而吸引企业入驻的不仅是这种拥抱技术时代的可能性,还有小镇提供的实际支持。

十家线上服装店,九家都在做直播,电商直播红海下,品牌如何出彩?从第一步开始的指导,是许多初入红海的泳者急需的帮助。

为了让数字时尚的浪潮真正润泽入驻的每个企业,艺尚小镇成立了数字时尚创新基地,整合MCN机构、网红品牌、直播团队等资源,助力时尚企业的数字化升级。

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明年,小镇还将举办多场国际级行业会议与活动,与巨量引擎等互联网平台合作,联通全球时尚产业进一步挖掘科技潜能。

如果将艺尚小镇看作一个产品,它最令人印象深刻的内容应该是互联网时代的布局逻辑。

超越了互联网技术的工具性作用,让它真正成为一种思考模式与布局思维,将产业功能灵活嵌入城市功能,不仅是时尚产业,对所有产业的未来发展,这都具有借鉴意义。

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艺尚小镇一角

一家传统企业,一个新媒体平台,一个城市建设“新物种”,新技术的发展催生了它们对时代堪称艺术的回应,他们对内容、流量、用户与建设的理解,也更新了这个时代的内涵。

回到艺术最原始的定义,一种关于制作的技艺,制作内容、品牌、生活方式,也是科技与文明发展到现在水到渠成的艺术性表达。

说到底,每个借技术的力在时代的浪头尽情起舞的人,都是在“搞艺术”,想在这个瞬息万变的时代留下一些不易变质、长期有效的东西。对企业来说,这种东西可能就是因时而动的方法论,和它们带给这个世界的崭新内容。

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