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数字化转型:解除传统零售企业的达摩克利斯剑

数字化转型:解除传统零售企业的达摩克利斯剑

近年来,数字化转型成为许多传统零售企业的迫切需求,然而转型成功者少之又少。咩咩身处传统企业变革浪潮中,梳理了对传统零售行业数字化转型的所思所考,与大家分享。

数字化转型:解除传统零售企业的达摩克利斯剑

01、什么是数字化转型

简而言之,数字化转型是利用数字化技术来驱动业务转型、模式创新和利润增长,同时带动流程的重构和组织的变革。

所以,数据、技术、流程、业务、组织变革成为数字化转型中避不开的五个模块。

02、传统零售企业转型的迫切性

随着用户购买习惯发生变化,新技术的出现,互联网竞品平台崛起,给传统零售企业利润造成了极大冲击。

1.直接原因:企业利润增长到达瓶颈

近年来,人口红利消失,竞品侵蚀市场,传统零售企业获客成本增加,营业增长到达天花板;同时,线下租金和人力成本增加,导致其成本支出也日益增长。

营业额增长趋缓,投入成本增加,利润停止增长甚至负增长。所以,要想避免关店的结局,传统零售企业需要寻找新的出口。

2.根本原因:新技术改变消费者购买习惯

随着移动互联网、物联网、区块链、社交工具等新技术的出现,创新的购物方式,更高效、更低成本地满足了消费者的需求。

过去的消费者,大多在小商店或者超市购买所需商品;而现在的消费者,足不出户即可买到想要的商品;

过去的消费者,更看重商品的质量和价格;而现在的消费者,不仅仅是购买商品,更看重购买商品过程中的体验(服务+内容)。

消费者需求的巨变,给传统企业埋下了被”淘汰“的隐患。伴随着“新冠”疫情黑天鹅降临,犹如一把“达摩克利斯之剑”,鞭策传统企业加速数字化转型之路。

03、传统零售企业如何进行转型

数字化转型,不是花几千万搭建数据中台把数据存起来,也不是单纯的通过数据分析提升用户服务体验。

需要从以下4个维度思考:全场景战略布局、数字化产品基建、企业流程变革、人才管理与建设。

1、全场景战略布局

在移动购物的冲击下,用户注意力不断被切割,单一渠道销售和流量的增长变得及其困难。我们需要全场景的布局策略来满足用户多维场景化的体验需求。

1)布局O2O,突破“坪效”极限

随着线下门店获客、租金和人力成本日益增长,单纯的优化门店购物体验无法挽救传统零售业绩增长颓势。

因此,打造线上(到家)+线下(到店)消费场景成为传统零售商超业绩增长突破点。

以“盒马鲜生”为例,盒马属于典型“到店+到家”生鲜电商。顾客既可以到盒马门店体验消费,也可以使用APP下单,平台提供30min送货上门服务。

打造线下门店,除了给顾客营造可信赖的消费体验,促进品牌裂变传播,又承担线上仓储配送功能;

而开通到家服务,不单纯是为了便捷顾客,更重要的是帮助盒马辐射更多新流量和拉升老顾客购买频次。

盒马通过技术和数据赋能,线上线下打通,带来了流量的最大化,“坪效”最大化,资源最优化。

注:坪效=每日单店销售额(O2O)/单店面积,是衡量传统商超经营效益的关键指标。盒马鲜生成熟店坪效为5万,大约是同业零售卖场的3.5倍。

2)打造智慧门店,提升全路径效率

传统门店的最大痛点之一,所有交易伴随顾客离店戛然而止,无法收集到具体顾客数据,支持到业务部分做深度分析。

而智慧门店旨在利用技术手段将顾客线下购物环节线上化,可以采集更多用户数据做分析,做业务决策支持。

我们可以从“线下购物环节线上化”&“人-货-场”两个维度打造智慧门店:

a) 线下购物环节线上化

线下门店顾客购物路径通常为“进店-逛店-商品加购-付款-离店”。

我们通过线下环节线上化,一方面,可以提升顾客门店购物效率;另一方面,可以从各环节采集顾客行为数据做后续跟踪;

数字化转型:解除传统零售企业的达摩克利斯剑

(图1:线下购物环节线上化)

b) 人-货-场维度数字化改革

从“人-货-场”维度出发,提供以下线下门店数字化场景改革的思路。

人的层面,结合人脸识别技术,获取用户购买偏好。再通过导购员、服务台和售后员进行商品推荐;

货的层面,通过电子价签、扫码溯源、智能购物车、扫码购/自助收银等数字化技术,让购物体验更直观,效率更高;

场的层面,打造全渠道生态,通过搭建APP、小程序等自有平台,引入线上订单,最大化零售坪效。

数字化转型:解除传统零售企业的达摩克利斯剑

(图2:沃尔玛深圳华侨城店智能购物车)

3)尝试新营销,探索增长风口

当年轻群体逐渐成为消费主流,还未来得及培养购买习惯的传统零售,在年轻人市场逐渐落伍。

此时,通过新营销占据年轻人心智,成为传统零售数字化转型可以尝试的突破口。

e.g1.潮品营销:随着“95后”“千禧一代”群体崛起,消费逐渐趋向圈层化、小众化,多元化。兽圈、谷圈、JK圈的兴起,给企业切入小众品类提供思路

e.g2.联名合作:根据不同用户群体、消费的场景、稀缺度等来进行包装,从情感上与用户建立价值。可口可乐快闪店,优衣库和Kwas联名合作等都是为了从营销角度占据年轻人心智

想要不断成长,就必须抓住即将成为最有购买力的一群人。

2、数字化工具搭建

搭建数字化工具的主要目的,在于整合企业资源,提升各环节操作效率,降低人力成本。通过搭建数字化工具,可以快速缩短数据采集到场景应用的路径。

由于历史原因,传统零售企业对数据重视不够,导致业务没有系统工具支撑去做数据分析和精细化运营。

传统零售企业,获取数据做业务决策的方式:提数据需求给IT部门——Excel提供数据(1周)——业务做分析/人群触达。对于以下场景实现可能性较低:

e.g1.周期性触达场景,如:生日惊喜触达,整个流程工作量巨大

e.g2.精准推荐的场景,如:站内千人千面,则基本上不可能实现

而通过数字化工具DMP/CRM等,业务方无需通过IT部门,即可以快速获取数据完成策略落地,极大程度提高运营效率。

对于传统企业来说,产品和技术的落后,并非一朝一夕可以赶上。如果,一开始盲目的投入前后端技术基础建设,所耗费的时间和金钱难以估计。

这个时候,可以和头部企业(比如:BAT)战略合作,借助互联网先驱搭建数字化产品工具,不外乎是一种好的选择。

3、组织流程变革

企业要想从底层进行数字化转型,还需要从组织架构和流程进行思考。以下仅代表个人观点。

1)精简&标准化流程

以系统迭代为例,在互联网零售企业,一个中等难度的需求往往只需要1周左右即可上线。暂不考虑优先级和系统调研等方面。

而在传统零售企业,由于注重数据安全性,需要技术、法务、合规等层层审核,整个流程下来可能需要持续3个月到半年。在快速发展的时代,流程冗余,迭代缓慢等成了致命影响因素。

如何标准化&精简流程,加速需求落地,如:去掉环节形式性流程,系统化审核路径,流程透明化共享等,成为零售企业管理者应该思考的问题。

2)演化高层级技术架构组织

对于大型传统零售企业来说,往往是通过业务部门申请预算和立项来落地产品系统。这种项目式建设产品系统的方法,垂直且聚焦,但是它会产生问题:信息不共享造成系统烟囱,最终导致“数据孤岛”和“资金浪费”。

以咩咩现在所在的公司为例,目前我已知的业务系统就超过50个。许多业务需求或功能需求高度类似、通用化程度很高,完全可以进行合并,减少迭代和维护成本,统一用户体验。

通过搭建中心化科技部门,按照前中后台划分,深度绑定和赋能业务部门。从技术架构角度,将整个业务目标和产品系统联系起来,可以很大程度上减少“系统烟囱”,驱动企业数字化转型。

数字化转型:解除传统零售企业的达摩克利斯剑

(图3:阿里巴巴技术栈全景视图)

4、人才管理与建设

当企业员工不愿意解除数据孤岛,采集再多的数据,搭建再牛逼的系统也不管用。许多项目难以推进的原因之一,就是关键环节上员工不愿意配合,导致业务迟迟难以推进。

1) 培养业务人员数据思维

对于数据不是那么重视的业务部门,需要让业务方认识到数据的重要性,能够帮助业务,能够进行数据分析。

而这个过程,需要企业管理者带领建立新的企业文化,鼓励员工不断学习。

2)推动HR部门引入新人才

由于历史基因,传统零售企业人才大多聚焦在线下门店营运、商品采购等,而数据化思维、线上运营能力较为薄弱。

对于承担转型任务的团队而言,推进HR部门引入具备数据思维,全渠道视角的人才,是加速数字化转型的关键。

写在最后

数字化转型的本质是为了顺应消费者需求,企业需要从技术、业务、产品、数据、人才、组织架构和流程全面变革。

而对于处在转型浪潮的我和你而言,如《百岁人生》书中所说,未来劳动力市场将呈现中空化,而懂数据、商业、运营、产品和技术的复合型人才将更有价值。

愿你我在产品汪道路上,做些真正有意义和价值的事情。

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