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围攻兴盛优选,美团、滴滴、拼多多剑指社区团购大本营

围攻兴盛优选,美团、滴滴、拼多多剑指社区团购大本营

美团、滴滴、拼多多、橙心优选——卖菜版「三英战吕布」​。​

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“采购出来主持一下工作,看看接下来我们供应商要怎么搞,怎么干。”

10月28日晚10点多,供应商老王开始在一个名为“长沙美团优选”的群里喊话。这是一个刚刚成立还不到一个小时的群,成员构成简单:供应商+美团优选采购人员。供应商老王着急搭上社区团购的列车,即便平台要求他降低价格,他依然觉得有利可图。

就在一天前,拼多多旗下“多多买菜”的拓展人员空降长沙,直接开始开发团长,“基本没有看到他们招聘,应该是江西那边派来的”。10月10日,滴滴旗下的“橙心优选”已经开始在长沙大规模招聘,“据说一天能面100个”。

据独家获悉,美团优选将于11月17日正式在长沙开城,而滴滴旗下橙心优选的开城日期是11月7日,拼多多则在11月初开城。

像是提前约定好了一样,新晋小巨头们押注社区团购,在南昌、济南、成都、武汉试水过后,一股脑将火力对准兴盛优选的大本营长沙,他们的目标明确:“围攻”兴盛优选,这个长沙本土成长起来,近两年累计融资将近100亿元,估值超40亿美元的社区团购独角兽。

从诞生以来,互联网先后变革了电商、社交、出行等领域,这一次,互联网新势力想从买菜这件小事儿切入,最终让下沉市场的每一个人享受到线上购物的便捷。这场战争中,新旧势力对垒,区域独角兽企业与超级平台PK,它最终决定着谁将坐上中国互联网市值的第四把交椅,甚至改变整个互联网的格局。

只是,这些习惯了高举高打的互联网巨头们或许并不清楚,他们的对手兴盛优选并非一击即破。这注定是一场持久战,也是一次不能言败的战争。

一、围攻长沙

“今天他们真的来了。”10月28日晚,一位美团优选的食品供应商在听到多多买菜、橙心优选、美团优选进入长沙的消息后感叹。

就在前一天,多多买菜空降长沙。“我昨天才听到消息,今天多多就已经在开发团长了。”10月28日,一位美团优选员工说,“根本没有看到多多买菜招聘,好像是直接从江西派人过来的”。

江西南昌是多多买菜开城的首批城市,也是多多买菜打造的一个样板城市。10月30日,靠着低价轰炸和精准的选址,多多买菜在南昌的日订单量已经超过40万单,超出兴盛优选、美团优选、橙心优选。

一位接近多多买菜管理层的核心人士说,多多买菜在9月已经选好了最重要的十几个城市的负责人,他们的策略是,一个地方开城完成之后,抽调一部分有经验的人去别的城市,或者一个地方开城的时候,安排后续开城的候选负责人跟进流程。

团队空降保证了多多买菜可以迅速在另一个城市复制。“多多买菜是最晚入场的,却是最早招募团长的。”一位知情人士说。

不过,多多买菜并没有自己的地推团队,而是全部外包。一位多多买菜内部人士表示,拼多多目前在组建团队这一块还比较欠缺,需要大把的人才,现在已经开始招募且培养自己的BD。

比多多买菜来得更早的是橙心优选。据了解,滴滴于10月10日便开始进驻长沙,大规模招募BD人员,最多时候,一天能面试100个。

显然,滴滴更为高调。这不仅仅是招人策略上,还包括对团长的补贴上。一位知情人士告诉Tech星球,美团优选和多多买菜的团长只有10-15%的销售额提成,但是在橙心优选,倘若新用户下单,团长还可以获得10元奖励。

巨头打仗拼粮草,当然也要拼兵力。据了解,在长沙,美团优选、橙心优选、多多买菜都要招聘到200个BD。此前,在济南,美团仅有75个BD。

而在正式开城之前,美团已经派出了一支小分队,主要任务包括:谈判、合同、进货等工作。据Tech星球了解,美团优选技术部10月的主要功能就是完善功能和性能,为大开城做准备。为了迅速壮大队伍,美团优选开始外包BD岗位,据悉,外包BD的佣金低于直属BD。

就这样,拼多多、滴滴、美团不约而同地“兵发长沙”,剑指兴盛优选的大本营,以此验证自己的实力。一场混战即将在长沙展开。

二、兴盛优选的底气

这不是社区团购第一次混战。

2018年下半年,社区团购站上风口,巅峰时期,仅仅3个月便有超过20亿资金涌入,其吸金速度完全不亚于当时的共享单车和无人货架。

海量资金涌入,不到一年,烧光钱的玩家们便先后陷入了危机。2019年下半年,松鼠拼拼就传出因为资金链断裂而破产,为止损,“你我您”和“十荟团”战略合并,到了年底,呆萝卜就因为资金链问题面临倒闭。

兴起于湖南长沙的兴盛优选活了下来。兴盛优选的母公司芙蓉兴盛,是长沙覆盖率最高的便利店品牌之一,2016年芙蓉兴盛涉足社区团购,便是以便利店作为自提点切入,这大大提高了拓展速度。据悉,到2018年11月,兴盛优选已经达到日均30万单。

后期,兴盛优选开始开发自己的团长,其成功的另一个因素,来源于其治理体系。

一位兴盛优选员工说,市场总监、市场经理是兴盛优选团队的核心,这是模仿不来的。“兴盛优选是学习微商形成的五级体系,即团长——专员——主管——经理——总监”,也就是说,团长再去发展下级可以获得部分销售额抽成。

就这样,如今,兴盛优选已经成长为业务覆盖范围13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村的独角兽企业,并且在以每周新增八千到一万家门店的速度拓展,其全国日均订单达到800万单,是多多买菜南昌订单的16倍。

面对新晋互联网巨头的围攻,兴盛优选似乎并不担心市场份额被抢。一位兴盛优选员工信誓旦旦地告诉Tech星球,兴盛优选是一辆战车,学习微商形成的五级治理体系是核心,这是他们都不具备的。“美团开团要求一天一人三个团,滴滴要求一天一人十个团,美团派来的不是铁军,没什么执行力和战斗力”。

更重要的是,兴盛优选是目前唯一下沉到农村的玩家。这些地方基础设施不完善,留守村民搞不清拼多多、淘宝、京东等电商平台上复杂的玩法,物流网络也很难触达到,农村淘宝多货时间要3天以上,而兴盛优选隔日便可自提。

即便巨头攻入长沙,其惯用的物流配送体系并不适用于湖南县域间的乡间小道,兴盛优选的团长有时候甚至需要背着扁担去取货,这是技术短期内无法触达的隐秘角落。纵使资金实力雄厚,巨头也无法迅速吃到这块肥肉。

兴盛优选也为战争储备好了粮草。今年7月,兴盛优选完成了金额8亿美元的C+轮融资。其联合创始人曾披露,兴盛优选在某规模体量的时候是可以盈利的,但是上一个台阶后盈利就不是重点了。

今年兴盛优选的重点则是扩张。据Tech星球了解,兴盛优选今年重点开发的省份为:江西、广东、陕西、河南、福建、四川、重庆。其GMV预计超级400亿,即平均每天的交易额超过1亿。这个目标是2017年交易额的1100多倍。

一位兴盛优选内部员工说:“目前,兴盛优选日交易额一天一亿,而他们的目标是年底要达到一天两亿。”

三、巨头的战争

社区团购并不是什么新鲜事物,在创业企业厮杀过半后,伴随着疫情黑天鹅,巨头携海量资金和资源入场。

这背后是线上化率仅3.2%的农产品零售市场,其规模高达10万亿,攻下10%,就相当于再造一个拼多多,而这还不包括日用消费品。

因此,阿里、滴滴、美团、拼多多亲自下场,而腾讯投资的兴盛优选成了这场战争中的围剿对象。很少有一场战争能够有如此多的参与者,当年五颜六色的共享单车也不过是阿里、腾讯之间的支付入口角逐。

这一次,小巨头们亲自进场,都展现出了“不拿第一不罢休”的豪气。

在美团,美团优选被列为战略级项目,这是王兴发力实物电商的支点。相比于早期的团购、后期的外卖,社区团购是一个更下沉、天花板更高的业务,一旦订单密度足够高,其履约成本或许可以低于外卖。

于拼多多而言,兴盛优选的入局无疑抢走了自己下沉市场的用户——用户可以在兴盛优选上买电子产品、日用品、水果等等。竞争对手的涌入势必会削弱拼多多的市场份额,因此,拼多多不得不拿出10亿补贴,开启保卫战。

一位接近多多买菜的核心人士透露,多多买菜在内部已经被列为S级项目,COO基本上每天都会看数据,所有的问题都会过问,工作时长是每月350个小时打底。

社区团购虽然是和打车完全不一样的业务,但是对于上市无期、估值下跌的滴滴来说,这无疑是一个提高估值最佳的机会。因此,滴滴也表现出了极大的魄力,11月3日,滴滴董事长兼CEO程维在内部全员会上,首次公开提及橙心优选,并放言“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

一位面试过橙心优选的人士说,滴滴给出的待遇极为丰厚,相当于自己现在收入的两倍。

这是一块尚未完全开垦的市场,对物流网络、供应链效率的要求达到了极致。

眼下,滴滴、拼多多、美团们没有机会自建物流,他们纷纷都选取了外包以及加盟模式建立网格仓。大城市的物流体系可以达到配送站,但是在更下沉的乡村,山路蜿蜒,如何将货物送到团长手中依旧是一个难题。

另一个挑战是,不同地区有不同的饮食习惯,想要最大化提高效率,最好采用本土供应链,这就导致了另一个问题:选品难以标准化,一个地方的打法或许并不适合另一个地方。就像便利店明显的区域特征一样,湖南有芙蓉兴盛、新佳宜,广东有美宜佳,福建的见福,山西的唐久、金虎,上海有罗森、全家等日系便利店品牌。这在很大程度上还是一个区域化生意。

创业公司显然没有海量资金来支持如此大规模的战争,除了成为巨头扶持的代理人。对于兴盛优选来说,守住长沙或许并非难事,但想要扩张至全国市场,需要快速融资,拓宽护城河,提高对手进入的成本。一位兴盛优选内部员工称,除了长沙大本营,兴盛优选现在的策略是稳住武汉,开发长三角地区。

对于美团和拼多多来说,谁打赢了这场战争,谁就有机会离阿里、腾讯超级巨头更进一步。毫无疑问,这将是一场改变互联网格局的战争。

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