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23岁的蜜雪冰城正当年,进军五环里却难逃‘水土不服’

3岁的蜜雪冰城正当年,进军五环里却难逃‘水土不服’"

伴随着刷爆朋友圈“秋天的第一杯奶茶”的暖心文案,秋天即将在一片片落叶中离开。而“更需要一杯奶茶的冬天”,你又会在哪家消费呢?

23岁的蜜雪冰城正当年,进军五环里却难逃‘水土不服’

是高大上的喜茶、奈雪、乐乐茶;还是中等品牌7分甜、茶颜悦色、本宫的茶、书亦烧仙草、古茗、一點點;又或是平价的蜜雪冰城、甜啦啦。

而说到蜜雪冰城最近可是风头正盛,起家于三四线下沉市场的品牌,开始在北上广深及其他一二线城市出现,在“五环内”要与喜茶、奈雪、本宫的茶等品牌较量,后者也在推出各种“子品牌”瞄向下沉市场。中国经济呈现着很强的地域色彩,五环内和五环外呈现着两种消费生态,开始积极进军“五环内”的蜜雪冰城真的会抢下喜茶、奈雪的饭碗吗?

这个23岁的老品牌正在展现活力,宣告自己并非“廉颇老矣”,但要进军“五环里”恐怕还是会应了李白这句“行路难!行路难!多歧路,今安在?”一诗。

23岁的青春活力

近些年来茶饮界的品牌如同雨后春笋般层出不穷,据企查查显示,经营范围内包含“奶茶”的企业共有约45万家。另有数据显示,从2015年开始,奶茶店以每年2万家的速度增长,今年的增长量堪称史上最高。

而蜜雪冰城与5岁的奈雪、8岁的喜茶相比可谓是“大叔”级别的了。蜜雪冰城自1997年成立以来,已经23岁了,如今每一家蜜雪冰城在标牌上都有写着“since 1997冰激凌与茶连锁品牌”。

把“since 1997 ”写在标牌上可以理解,毕竟走过23年依旧可以屹立不倒,是一件光彩又自豪的事情。而把“冰激凌”单独列出来难道仅仅是因为冰激凌是爆款产品吗?其实不然,蜜雪冰城今天的成绩与冰激凌不无关系,他们之间的渊源颇深。

1997年,还在上大学年仅20岁的张红超,发现刨冰很受欢迎,嗅到商机的他,决定将刨冰带入郑州。经过改良,刨冰生意还不错,但当时技术还不发达,刨冰制作受条件、季节的限制,售卖期很短,所以一直是居无定所的小买卖。而在2006年,郑州街头出现了一批价格不菲但依旧备受追捧的“彩虹帽”的冰淇淋店,张红超受到启发,自己购买原料、机器,研制出口感与品质相近的冰淇淋产品,并将初始售价定在了2元/支。一经推出,就成为了蜜雪冰城的爆款产品,不仅帮助其迅速打开市场,还因为“价格便宜”这一标签,加深了其在消费者心中的印象,品牌知名度不断提升。可以说两元一支的冰激凌是蜜雪冰城的“开店元勋”。所以多年保留“冰激凌”在标牌中的位置,有种“饮水思源”的意味。

23岁的蜜雪冰城并没有表现出市场疲软,相反这位“大叔”表现出的青春活力,是很多后辈望尘莫及的。

23岁的他似乎一直都在路上奔跑。2012年7月,蜜雪冰城门店数量约400家;2020年,已经突破万家门店。蜜雪冰城也成为中国本土茶饮市场中第一个突破10000家门店的品牌。从2012年到2020年,八年时间,蜜雪冰城的门店数量翻了24倍。增长速度快,堪称“奶茶界的拼多多”。值得一提的是,在门店数量突破1万家之前,甚至还将门店开到了国外。

23岁的他挣了很多的钱,有望登上更大的舞台。数据显示,2019年蜜雪冰城全球门店收入为60亿元左右,净利润约8亿元。2018年到2019年营收量级从35亿到65亿,营收同比去年上升近100%。虽然目前2020年的营收额还没有公布,但有报道称,近期获得了高瓴资本和龙珠资本的加持后的蜜雪冰城,市值突破200亿,这比市场估值160亿的喜茶还要高。如此高的市值让上市的传闻看起来并非是捕风捉影的不实言论,虽然蜜雪冰城一直在否认上市之谈,但他确实是有实力敲响交易所的锣。

23岁的他朋友很多,评价也很好。蜜雪冰城的生意可以火爆到什么程度?一分钟卖出10000杯。曾有人专门做过调查,广州一家蜜雪冰城在早上营业十分钟之内就先后有四位外卖小哥来取了大概20杯奶茶。然而这只是一家店,全国有一万多家店,所以这个数据还是保守估计。NCBD(餐宝典)日前对17个主要茶饮品牌做了大数据综合挖掘分析,结果显示,蜜雪冰城在自己所处的第四梯队中,各项表现都是最优的。蜜雪冰城的满意度达到8.54;益禾堂(7.84)与甜啦啦(7.65)满意度不足8,与蜜雪冰城相比,还有较大差距;而且蜜雪冰城3.95%的差评率,比第一梯队的喜茶和奈雪的还要低。

23岁的蜜雪冰城走过沧桑岁月,留下的不是岁月痕迹,而是“规模之王”“上市的隐形黑马”“最具好感度的饮品”这些名号,这也成功让蜜雪冰城荣登2020上半年十大最受欢迎茶饮品牌的第四位。这一代“弄潮儿”深耕下沉市场,也找到了自己的独门绝技,而这种成功方式也是难以复制。

“弄潮”下沉市场的秘密

跟随在别人后边走,永远只会活在别人的影子下,想要赢得自己的光彩,需要找到自己的差异化道路。例如,京东以高品质,快物流崭露头角;淘宝也用多元化,强大供应链引人注目;而拼多多就以社交裂变,拼团低价赢得低线人群欢心,以至于快速增长,一跃成为电商第三极。

蜜雪冰城似乎有着和拼多多一样的经营理念,在喜茶讲究品位,奈雪讲究格调的时候,蜜雪冰城大举高性价比大旗实行“农村包围城市”的反攻之举。

高性价比是蜜雪冰城一个强有力的大杀器。在整个中国茶饮行业,喜茶堪称奶茶界“爱马仕”,是30元一杯的网红鼻祖;奈雪的茶,凭借着其"一杯好茶,一口软欧包"的小资情调,成为单杯定价25元以上滤镜下的品牌。而蜜雪冰城则更接地气,常在大学城、城中村、步行街旁出现,针对大学生和小镇青年打出均价不超10元的的产品价格,6元就可以实现奶茶自由,这也让蜜雪冰城成为海量小镇青年和大学生的快乐水。对于极具竞争力的性价比蜜雪冰城COO王伟龙曾提到,“通过创新、所有的努力把成本降下来,把品质提上去,推出更具性价比的产品,这才是蜜雪冰城的商业逻辑,也是蜜雪冰城成功的诀窍之一。”

23岁的蜜雪冰城正当年,进军五环里却难逃‘水土不服’

低价保质也可以赚的盆满钵满,还是有赖于供应链的优势。早在2012年,蜜雪冰城就自建中央工厂,实现核心原料自产。2014年,仓储物流中心投入使用,成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。2016年,继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后,在全国各区域逐步设立了分仓,仓储物流中心网络的形成大大降低了仓储成本。随后的2017年、2018年,蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。自此从研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链实现闭环。

除此之外,“下沉天王”的名号也不是浪得虚名,密集的矩阵打法也是蜜雪冰城占据大众心理的一个重要举措。首先密集型的开店模式在品牌的宣传上是极具侵略性的,在用户思维里一条街上能有好几家同品牌的店,消费潜意识里就认为这是一家很火的店。因此,能为品牌带来很大的曝光量。其次,在无形之中成为用户的消费首选。当想要喝一杯奶茶时,抬头一望,看到就是蜜雪冰城,除了对品牌忠诚度很高的人外,大多数人是会选择眼前这一家进行消费。

密集型的模式是源自蜜雪冰城“直营+加盟”模式。但加盟方式并不是蜜雪冰城的个性化表现,因为、CoCo都可奶茶、一点点等品牌,采用的都是“单店加盟+区域代理”的模式。可为什么采用同样的经营模式,蜜雪冰城可以和同行者拉开差距呢?据了解蜜雪冰城加盟费并不便宜,预计30万起。但为了吸引加盟商,早期蜜雪冰城采用了“免费贷款”的新模式,每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟商,解决他们开设新店时遇到的资金问题。这样一来免除了很多商家的顾虑,可以没有负担的加盟蜜雪冰城。

极致性价比、完整产业链、密集矩阵、直营+加盟经营模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密,但是随着高端玩家持续下沉,低线选手不断上行,下沉市场的概念逐渐模糊化。下沉市场如鱼得水蜜雪冰城也对“五环里”有了自己的展望,可正像五环的堵车一样,这条进京路注定不会畅通无阻。

进军“五环里”三大问题难解决

蜜雪冰城进军“五环里”有三大问题成为拦路虎。地域商业逻辑不同,“低价优势”难以开拓新市场;供应链优势难在,高线城市难以复制供应链;消费习惯的不同,高端品牌的提前卡位,让蜜雪冰城带有品牌色彩的产品逻辑在一二线遭遇水土不服。

首先,低线的下沉市场,消费者多是价格敏感的用户。所以蜜雪冰城用低价的方式可以在下沉市场“低开高走”,但是这套商业逻辑并不是四海之内皆奏效的。高线城市的因收入更高,对价格敏感程度较低,所以蜜雪冰城再用手里的“价格王牌”应对高线城市用户显然是没有任何效果的,上行市场不会因为价格优势而对蜜雪冰城打开缺口。

其次,进京的蜜雪冰城也很难再有“价格王牌”。向高线城市进发,对蜜雪冰城的成本控制及供应链都是不小的挑战。凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示,近年以来,蜜雪冰城开始进军高人力成本、高物流成本的一二线城市,成本控制难度将更大。如何在好产品和低价之间达到一个平衡点,将是一个极大的问题。如果不能建设高线城市本地仓储,则无法保证时效,会影响效率和产品质量;如果建设货仓,那么在寸土寸金的一二线城市,又不再具有价格优势。蜜雪冰城是进亦忧,退亦忧,陷入两难境地。

最后,消费习惯是一道实打实的高门槛,品牌色彩也是无法一朝一夕就更改。就如同一个经常出入高端西餐厅的绅士,是无法坐到街头大排档吃麻辣烫。原因有二,其一,他的消费习惯不会让他做出这样的决定;其二,这样的品牌色彩和西装革履的他真的不够相配。

品牌可以形成忠诚度,其背后的原因早已超过价格因素。这就是为何蜜雪冰城精心包装打造的品牌“M+”,却依旧没有在高端市场激起过大的水花的原因所在。而反观头部品牌,不管是强调分享是一种很酷的喝茶体验的喜茶,还是提出“打造女性的第三休闲空间”想法的奈雪,他们一直都在走“小而美”的精品路线,立志成为高端市场白领的下午茶。

在生活中,我们通常会有蔡格尼克记忆效应(指人们对于尚未处理完的事情,比已处理完成的事情印象更加深刻),对于没能体验的事情抱有很高的期望值和热情,也验证那句话“得不到的永远是最好的”。商家们似乎也没能逃过记忆效应,与蜜雪冰城的上行初衷相似,喜茶也在推出的“喜小茶”攻入下沉腹地。对于这些品牌拓展市场的尝试,相关人士认为,高端和低端市场其实并不容易重叠。低端品牌进军高端,或高端品牌下沉低端,都容易得罪老顾客。成功的与否还是要由市场裁决。

俗语所言“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。”每件事物都有其独特的适应性。如果不顾客观条件的差异,对于别人的经验盲目地模仿,只会南辕北辙,适得其反。中国市场很大,新式茶饮作为地域色彩较浓的生意,走出舒适区的市场前瞻性是值得肯定的,但并不是所有冒险都会挖到宝藏,探险路上最多的还是失败者的骸骨,所以冒险须谨慎,安守乐土也不失为生存良计。

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