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在线教育跟谁学的「小变局」

在线教育跟谁学的「小变局」

作为2020年最大的风口,在线教育成为资本的宠儿;那跟谁学就是当仁不让的明星,可以说一家之力搅动市场风云。从闷声做业务引领产业到低调上市,从面对多轮做空到市值逆势起飞,从宣布战略性亏损导致大跌到回归理性的稳定,跟谁学好像一直处于「小变局」的状态。

在线教育跟谁学的「小变局」

今天桃李财经来解读一下,三个关键问题:为什么跟谁学必须亏损,三大业务战略意义何在,陈向东还有什么后手?(仅一家之言,没有严密的采访,不建议做二级市场参考)

01、留给在线大班课的时间不多了,市场比毛利重要!

中国教育市场的风,从来都没有停过,而且风向变化莫测。

方正证券教育行业明星分析师姚蕾总结过,在过去的十几年里,大致以五年为一个周期,以线下大班课 - 线下1对1 - 线下小班 - 在线1对1 - 在线大班课依次进入爆发增长期。

2014年,陈向东创建跟谁学。2015年3月30日,公司获得5000万美元 A轮融资;2019年6月6日,成功登陆美国纽约证券交易所,成为中国第一家在美国上市的K12在线教育机构。

这里面最重要的竞争密码,就是跟谁学聚焦于“在线直播大班课”,该模式令跟谁学实现盈利且一路增长,当同行业机构还在做模式探索的时候,跟谁学就已实现了规模性盈利。

线下“大班课”的盈利能力早被线下教育机构证实,线上“大班课”通过互联网直播,一名优质老师可以同时给上千,甚至上万名学生上课。在同一时间段里,仅消耗一次教师、场地、教辅工具等资源,有效摊薄成本,提升毛利率,产生强大的规模效益。

为保证课程质量,跟谁学又研发出“名师授课+双师辅导”的模式,每个班级配备一名主讲教师和一定比例的辅导老师。两者既有分工又有合作,分工后更加专注,而专注则更加提升品质。双师的模式既能提升效率,又能保证课程质量,最大化的发挥课程价值。公司连年逐渐增长的营收数据证明了其决策的正确性。

但但但是,请注意!在线大班课模式已经5年了,今天的竞争烈度远非几年前可以比拟。无论互联网巨头、传统教育龙头,还是新兴的在线教育企业,都瞄准了K12线上大班课赛道。

甚至用体温枪都能感受到这个行业的发烫,在线大班课市场正在进行白热化的角逐。其中,猿辅导已经砍掉1对1业务转向K12在线大班课,学而思网校、网易有道、企鹅辅导等K12在线机构无一不在“烧钱”加码。

所以亏损对于市场来说是必然的。在今年二季度财报中,跟谁学首次出现运营亏损,亏损额1.61亿元,Q2净利润0.186亿元。运营亏损的主要原因,是销售费用增长超7倍。

这令外界开始担心,跟谁学的获客成本优势,是否已经一去不复返了?这是市场竞争留给不仅仅跟谁学、更是整个在线直播大班课模式的教育公司的关键难题。

从战略层面来看,这个时候跟谁学的策略只有两个:

Plan A,为了保持市场的信心,或者直白的说讨好资本市场,想进一切办法压缩成本,把下一财季的报表做的更漂亮,按照今天跟谁学团队的综合能力,我们有理由相信大概率可实现。

Plan B,接受不得不亏损的现实,但用阶段性的亏损换取稳定的市场占有率,在可接受的财务范围内,把「以亏换量」做到极致。市场比毛利更重要,业务比资本更重要。

很明显,跟谁学选的是第二条路线,其中很明显的信号就是,刚刚结束的暑期战中,跟谁学(含高途课堂)的广告市场投放竟然超过了猿辅导作业帮,排行整个在线教育公司第一位。

桃李总结六个字:会赚就得敢亏。

这个敢字才是关键。有几重深层次的原因:第一,在线直播大班课是跟谁学的基石业务,这个战场不能有任何的「闪失」;第二,以跟谁学在这个赛道的深耕能力,应该追求的是同样的亏损,换取更大的市场份额,这点可以在后续的财报中去验证;第三,跟谁学的未来业务战略里,有横向扩张的计划,亏损是早晚的事儿,竞争只是加速了这个进程。

有意思的是,在10月21日晚的大跌中,整个跟谁学团队保持静默,是不是有种此时无声甚有声的感觉。

更有意思的是,2周后,资本市场又默默回暖。

02、稳住高途课堂的江湖地位,向新业务要想象力

一级市场有它赌性的一面,二级市场有它敏锐的一面。

资本市场的波动逻辑,最终还是要回到业务本身,所以,现在来看一个月前的跟谁学业务调整,就非常有意思了。

10月9日,跟谁学发布公开信表示,将旗下所有K12业务(中小学教育业务)全部聚合到高途课堂品牌。“高途课堂品牌将进行全面升级,原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合和打通,为数百万学员提供全新的一站式教学服务。”

更关键的是,跟谁学相关负责人在接受媒体采访时透露,经过本次调整,跟谁学旗下原各品牌中的业务,最终将重新定位为三大产品品牌:专注3-8岁少儿教育的小早启蒙、专注K12业务的高途课堂、以及专注成人业务的跟谁学。

跟谁学的此番调整,其实相当于交出了一份无声的答卷。

放眼整个市场,除了应试需求下的K12教育外,学龄前儿童的启蒙教育、以职业提升/兴趣培养为主的成人教育,同样是在线教育发展的肥沃土壤。

启蒙教育自带流量价值,目前俨然已成在线教育机构的“必争之地”。斑马、瓜瓜龙、好未来、VIPKID、伴鱼……推出AI启蒙课的头部品牌数不胜数,无一不是看重低幼用户的流量池作用,探索用户LTV(生命周期总价值)最大化。

成人教育,特别是职业教育,正沐浴在政策的春风中。据不完全统计,仅2019年上半年,我国职业教育行业就发生35起投资事件,融资金额超过43亿。

这其中,后者显然是跟谁学更熟悉的,在2019财年财报中,相关业务营收占比已达到17.9%,其中主要包括以考证、技能培训为主的职业教育,以及运动健康、家庭教育等兴趣/素质教育。

在少儿教育方面,跟谁学此前没有太多业务涉及,今年5月刚刚推出了其全学科平台小早启蒙。据其官网介绍,小早启蒙系专为3-8岁儿童打造的智能学习服务平台,课程形式为AI互动在线学习加专业老师社群辅导,同时配合相应的教辅资料。

跟谁学相关负责人对外表示,未来,K12、启蒙教育和成人教育三大业务线,都会加大招聘力度,招兵买马,大力发展。

可以说,这次品牌和业务重组调整,既要保住高途课堂的江湖地位,又要向新业务要想象力。

03、跟谁学一直在「小变局」中,陈向东的节奏感

从闷声做业务引领产业到低调上市,从面对多轮做空到市值逆势起飞,从宣布战略性亏损导致大跌到回归理性的稳定。

这些年,跟谁学好像一直处于「小变局」的状态。拥抱变化,已经成为跟谁学公司普遍适应的工作观。

行业普遍认为,这主要是因为创始人陈向东在教育行业的多年积累,以及“稳准狠”的行事风格。不可否认,陈向东作为跟谁学的灵魂人物,其个人经验、大局观和应变能力都在公司发展中起到难以替代的作用。

在一次媒体专访中曾谈到,陈向东曾谈到,早年自己进入新东方的时候,公司是200人规模,而离开时有3万人,自己经历了新东方完整的上升期,很清楚这背后到底应该怎么演化和推进,中间自我批判和迭代的路不是白走的。

陈向东曾经说过:“时间可以缩短,阶段不可跨越。”这个所谓的“节奏”是什么?他并没有明确阐述。但无疑,此次品牌重组调整,很可能正是跟谁学发展历史中的一次“变奏曲”。

业界也有人形容,陈向东的风格是“落子前稳两步,落子后想三步”。在走出业务调整这步棋子之前,它的前两步很容易理解,一是资本市场已经逐渐稳定,跟谁学的账面现金实力雄厚;二是业务也比较稳定,在线直播大班课模式日臻成熟。

但是这个后三步,还是需要用时间来验证,桃李妄自猜测其在地方业务、组织结构及资本市场可能会有后手。

04、桃李思考,中台将是未来致胜关键

一切业务的增长或问题都可以映射到组织。

对于教育的头部公司,除了资本要素,最终比拼的其实是中台能力。尤其是像跟谁学、学而思、猿辅导等教育巨头,都在向多元业务扩张。

从产品端的更新迭代、教研服务的打磨,到用户流量池的互通、销售线索Leads分配等等各个环节,业务越是庞大、多元的教育公司,越需要强有力的中台能力来保证,公司的方方面面形成完整的有机闭环。

如此一盘大棋,强大的中台能力将是决胜的关键因子,也是整个行业中,包括在线教育、线下连锁教育机构,亦或OMO模式的所有教育公司,未来突破千亿美金的重要想象力。

关于中台,桃李财经将采访多家头部公司,后续再发文探讨。

参考资料:

1.《【方正教育】80页专题深度:在线K12课外培训的来路与归途》

2.《下一个瑞幸?被做空9次后,跟谁学陈向东回应一切|36氪专访》

3.《财经》杂志晚点团队《跟谁学爆发式增长后,八位联创半数离职内幕》等

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