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今天你嗦粉了吗?肯德基下了一招“臭”棋!

今天你嗦粉了吗?肯德基下了一招“臭”棋!

今天你嗦粉了吗?2020年挺热闹,尤其是对于各路消费品牌而言。螺蛳粉这道特色美食也不甘落后,紧紧地“抓”住了风口,彻底火出了圈,摘得2020年最红网红美食的名号。螺蛳粉“臭名远扬”,却得餐饮巨头肯德基另眼相待。

今天你嗦粉了吗?肯德基下了一招“臭”棋!

10月13日晚间,肯德基在官微宣布全新推出“KAIFENGCAI”快煮预包装食品系列产品,首季上新菜包括鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺蛳粉。

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炸鸡店牵手螺蛳粉,肯德基下了一招“臭”棋。

为什么是螺狮粉?

肯德基和螺蛳粉,两个看似八竿子打不着的东西,居然搭界了!为什么香香的炸鸡店要选臭臭的螺蛳粉呢?

#螺蛳粉的网红属性

“臭气熏天”是螺蛳粉走红的最大诱因。

“闻起来臭,吃起来香”的巨大反差使螺蛳粉容易在互联网上引发讨论,获得高话题度。

2020年上半年,关于螺蛳粉的话题频频空降微博热搜榜。

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最夸张的一次,螺蛳粉在1个月内空降微博热搜榜高达10次。

而相关话题累积也达到了二十几亿阅读量,几百万的讨论。其中#螺蛳粉还不发货#、#螺蛳粉自由#两个话题,仅讨论就有75万,而阅读量更是高达5亿。

螺蛳粉的气味能够穿过巷子、街道、手机,窜到你的鼻子里,刺激你的味蕾记忆,让吃过的人越吃越上瘾,欲罢不能,诱惑“嗜臭”消费者进行复购。

而未吃过的消费者出于好奇心就会想去尝试,确认过味道,如果喜欢就会加入“嗦粉”大队;如果不喜欢就会加入“怼粉”队伍,继续抬高螺蛳粉的话题度。

无论能不能俘获消费者的芳心,螺蛳粉都是胜利的一方。

如此“香饽饽”,肯德基怎能放过呢?搭上食品界头号网红螺蛳粉,肯德基牌螺蛳粉一经面市,就收割了一波热度。

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不少消费者惊奇于“炸鸡店卖螺蛳粉”的神奇组合,开始进行话题讨论,也有一些消费者迫不及待去肯德基淘宝店或小程序下单,甚至有自媒体当天就出测评。

肯德基的螺蛳粉营销妥妥地蹭了一波热度。

#巨大的想象空间

据柳州商务局的数据,2014年柳州袋装螺蛳粉的年产值是5亿元,2019年产值突破60亿元。

5亿元到60亿元,柳州螺蛳粉年产值5年激增了12倍,也频频登上热销商品榜单。

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*数据来源:慢慢买大数据

2020年上半年,因为疫情,袋装螺蛳粉产值已经达到49亿元,全年有望达90亿元,对应销售额超200亿元。

不只在中国火,螺蛳粉热也涌向海外。

据中国新闻网报道,“今年1-8月经柳州海关出口的(预包装)螺蛳粉近2100万元(人民币),为2019年全年出口总值的22.5倍。”

经相关人士介绍,螺蛳粉出口主要是销往欧美。

“嗜臭“消费者的饮食爱好催生了一个庞大的市场,螺蛳粉销量高速增长,国内外“臭味相投”群体还在不断扩大。

同时,作为国际餐饮巨头,肯德基海外渠道完善,海外经营经验丰富,相比中国本土品牌,将肯德基牌螺蛳粉输送至国际市场显得更轻而易举。

留给新进入局者肯德基的“臭味生意”还有极大增量。

肯德基的焦虑

#品牌年轻化、本土化

肯德基进入中国市场已经30多年了,为了让自己“焕发第二春”,肯德基不遗余力地实施品牌年轻化策略:代言人请流量明星,新奇产品轮番上线。

当下,“嗦粉”成为时尚名词,喜爱的年轻人越来越多。

据零一数据,螺蛳粉消费者中,18-25岁这个年龄段的人群占据了56.70%,公司职员占据了38.76%。

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由此,我们能够大概地了解到目前螺蛳粉的消费主力军是18-25岁的年轻人,中高收入人群撑起了半壁江山。

年轻人收入渐高,消费力逐渐增强,抓住年轻人的胃口就是抓住了市场的未来。为了迎合年轻人口味,流行于年轻人圈子的螺蛳粉成为了首选品类。

当然,螺蛳粉不单是受年轻人追捧的小吃,更是柳州地方特色美食、中国美食。

益普索2020健康快餐研究报告显示,中式快餐品牌更符合用户对健康快餐的期望,在消费者评分中,西式快餐品牌健康程度均值为29%,中式快餐品牌健康程度均值达49%。

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换言之,中国消费者更青睐健康的中式快餐菜品,排斥易致肥胖的西式快餐食物。

要抓住日益关注健康问题的中国消费者的胃,就要从中国消费者饮食偏好入手,因而,健康的中式菜品螺蛳粉便与肯德基一拍即合。

将螺蛳粉纳入业务线,肯德基抓住了中国消费者的胃,也收获了消费者的品牌认同感,品牌本土化进一步加深。

借中式菜品之力,实现品牌升级,将品牌新形象和文化认同感植入消费者心智,从而使消费者提升对肯德基的好感度与忠诚度。

#餐饮即食化

以往,肯德基上新品基本是堂食售卖,而这一次螺蛳粉的上线是肯德基首次杀入方便食品赛道的试探,试探的背后有其思虑。

今年疫情以来,不少餐企都在试图推出即食产品,比如西贝全力推广自己的“功夫菜”;喜茶在品牌网店上线包装食品;眉州东坡在超市开档口,出售预包装食品。

今天你嗦粉了吗?肯德基下了一招“臭”棋!

嗅觉敏锐的肯德基自然不甘落后,首次入局餐饮食品化行业,就推出鸡汤、鸡排、螺蛳粉、炒饭几大产品线,也是希望能够瞄准时机,在这该领域分得一杯羹。

背后是肯德基的忧虑。

预包装食品即食性强,储存于家中也更易获取,相比叫外卖等几十分钟才能啃炸鸡,不如自己动动手,十分钟煮碗螺蛳粉来的快。

预包装食品一定程度上冲击了肯德基的堂食业务,与其“两虎相斗”,不如将预包装食品业务纳入囊中,可谓两全其美。

#发力新零售

螺蛳粉线上售卖,除了考虑到不喜欢其气味的消费者的感受,也是肯德基新零售战略的具体实施。

购买肯德基牌螺蛳粉的方法有三种:肯德基宅急送,外送到家;手机自助点餐,到店自取;天猫下单,快递到家。

利用自带流量的螺蛳粉引流,围绕“线上到线下”的思路,打造“门店提、线上定、电商抢”的渠道售卖模式, 丰富新零售渠道,加速布局新零售战略速度。

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此次新品售卖线上化并非肯德基在新零售领域的初试。

2016年9月,肯德基旗舰店入驻天猫,当时肯德基大玩AR技术,通过“捉喵大战”捕获粉丝;2017年,肯德基成为第一个入驻手淘会员码的平台。

今天你嗦粉了吗?肯德基下了一招“臭”棋!

新零售的尝试帮助肯德基触达更多用户,提高用户粘性,当然,也反映在营收数字上。

2017年百胜中国第三季度财报显示,当季销售同比涨10%至20.4亿美元,利润涨9%至2.1亿美元,其中肯德基成绩亮眼,同店销售增长达7%。

尝过了新零售的甜头后,想必肯德基在新零售战略布局上会越来越积极。

本次推出螺蛳粉,通过快煮预包装食品来实现品牌完善的中央厨房与连锁配送体系基础上的新场景开发,重构“人、货、场”以实现经营扩大化。

扩大消费人群、消费时间、消费场所,从而使新零售的营收成为总收入的重要组成部分,这是肯德基的目的所在。

至于螺蛳粉带动的营收数据如何,让我们拭目以待。

写在最后

炸鸡牵手螺蛳粉,是赚取话题度的好办法,是品牌年轻化、本土化的表现,也是布局新零售的举措。

这一次是螺蛳粉,下一次又将是什么呢?

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