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美团与滴滴:社区团购的倚天剑与屠龙刀

美团与滴滴:社区团购的倚天剑与屠龙刀

滴滴有钱,美团有人,相比双方此前在打车、外卖业务的局部摩擦,社区团购更像是一次“全面战争”。就在三年前,两家位于北京的移动互联网新巨头准备决战紫禁之巅,这还是中国互联网人人期盼的那种江湖故事。

美团与滴滴:社区团购的倚天剑与屠龙刀

王兴说,这不是战役,是战争,而程维则公开喊话,尔要战便战。

但随后,战争在开始了几个月后就偃旗息鼓。滴滴的外卖事业刚开始没多久,就在网约车安全事件中仓促撤退,美团则将重心回转至外卖市场,一鼓作气把饿了么赶到了地图边缘。

三年后,这场战争终于再度有了硝烟四起的味道。只是,战场不再是出行或外卖,而是社区团购。

11月3日上午,滴滴在内部召开了全员会,CEO程维首次公开谈及橙心优选,称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

作为移动互联网时代的新势力之一,相比美团头条,滴滴一度被认为是率先掉队的那一个。蛰伏两年之后,在新开辟的社区团购赛道上,曾经那个“心中无敌”的程维又一次找回了谁与争锋的气势。

过去三年,社区团购在经历了初期的野蛮生长之后,呆萝卜、松鼠拼拼等创业者先后成为行业前浪。今年年初,这条本已冷落的赛道,不仅被疫情重新激活,而且吸引了美团、滴滴、阿里、拼多多等玩家相继入场。

巨头入场,后浪汹涌,但程维虎视行业第一自有其底气。

程维称,当其他公司还在看的时候,橙心的团队事实上就已经在战了。公开资料显示,橙心优选在对外上线前,便已经在成都开始了秘密试点。

今年4月,橙心优选就在川渝之地先行试水。据滴滴透露,目前其日订单量已突破280万。

从快的到Uber,一路突围的程维自然最懂兵贵神速的道理。与美团相比在当前的众多玩家中,橙心优选无疑已经领跑了一个身位。

只不过,在社区团购的赛道上,程维要想夺得头筹,还要面对一个老朋友——王兴。

7月份,美团成立“美团优选”,正式进军社区团购。有媒体报道,王兴在美团内部已经把美团优选作为头号创业项目,并发话“这场仗一定要打赢”。

随后,美团的地推铁军再度展现了“扫城”的威力。短短两个月内,美团优选高举高打,横扫11个省份,累计覆盖56座城市。

三年前,滴滴与美团曾在外卖、打车业务上频频冲突,程维更是撂下狠话“尔要战便战”,一场在所难免的巨头之战却被诸多意外打断,没想到,这场迟来的战事却在社区团购的赛道上再度重燃。

梳理双方在社交团购领域的第一阶段打法发现,美团与滴滴的招式迥然有别。美团追求的是快速铺城起量,而滴滴则追求的是单城市的订单量。

美团铁军重甲开路,势如屠龙刀,更追求声势;滴滴新军轻骑突袭,快如倚天剑,更看重一击致命。双方的此次对决虽然打法各异,但都对行业第一势在必得,社区团购的赛事刚刚开始就已火花四射。

1、美团抢地盘,滴滴抢用户

在当下社区团购的抢滩阶段,滴滴延续了烧钱大战的一贯打法,高额补贴抢单量抢用户。美团依托地推铁军的优势,更侧重跑马圈地抢地盘。

今年4月,橙心优选率先在成都试运行,开城之初便以超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励,迅速完成对当地领头羊兴盛优选的反超,并逐步向川渝等地扩散。截至9月份,橙心优选在当地的日订单量已经突破50万单,奠定了川渝第一的位置。

有消息称,在破50万单当晚,程维在核心高管群发了几十万块以表祝贺。

初战告捷,滴滴马不停蹄地开启复制黏贴的模式。一位滴滴内部人士表示,比别人快、没有历史包袱,这就是滴滴的战略先机,这意味着只要模式迅速走通,滴滴的起步速度会比别人更快。

9月21日,橙心优选在西安上线,随后进入陕西、山东、广西、贵州、云南等七省市;9月底,全国七省市日订单总量突破280万单;10月29日,橙心优选首次登陆江西,在南昌等四城同时上线,当天6场秒杀,最低价格1分钱,上线首日的订单量就破40万单。

有媒体采访当地一位橙心优选成都团长,对方用三句话描述了滴滴的空前盛况:消费者端,邻居不止一次反映,希望可以多增加平台SKU;产品上,橙心优选小程序崩溃数次;物流方面,滴滴货运司机忙不过来,载客司机都在兼职送菜。
美团虽然重装上阵,但铁军推进的速度也不遑多让。

美团与滴滴:社区团购的倚天剑与屠龙刀

7月份,美团优选成立之初,率先在济南试行。模式跑通之后,迅速进驻社区团购的重镇武汉,仅用10天就完成了对武汉的全覆盖,并迅速向湖北其他地区渗透,地推铁军甚至在同一天连开荆州、黄冈、孝感等6城。

一位美团地推员在接受媒体采访时表示:“一开始就是打开兴盛优选的APP(在当地),照着上面的门店一个个去问。早上8点出门,晚上12点多才收工,个个像打了鸡血一样。”

前不久,美团优选宣布推出“千城计划”,将优选事业部升级为一级战略。随后,美团优选更是在8天内连开6个省。目前,美团已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份,此前定下的20省目标已完成过半。

从第一个阶段来看,滴滴抢跑之后,依靠重金补贴,大力还是砸出了“奇迹”的效果。美团虽然慢了一拍,但后发制人,但在开城数量上却抢在了滴滴前头。据两家APP显示的数据统计,截至10月28日,美团优选已进驻12个省份,攻下60余座城市,橙心优选则在9个省份开设业务,主打省会城市,地级市基本为空白。

值得一提的是,双方已经在7个省份,直接兵戎相见。

2、程维翻盘,还是王兴做大?

开场的三板斧,双方都取得不错的成绩。

在接下来的贴身肉搏阶段,美团和滴滴各自的优势也很明显。滴滴弱在流量入口,但有充足的现金储备,且没有上市财报的压力,舍得烧钱。美团有地推经验,卖菜心智更强,但不敢大手笔补贴。

在双方首次交锋的川渝之地,滴滴的烧钱策略一度占据上风。

据自媒体开曼4000报道,自9月份,美团优选一只脚迈进川渝之时,橙心优选的追击从没停下。16日的凌晨,美团优选毫无征兆的上架了秒杀优惠活动,眼看对手突然来袭,橙心优选立马着手应对,上架秒杀活动,24瓶装的娃哈哈,只卖9.9块,靠着低价不限量,橙心优选以碾压之势,捍卫了自己的大本营。

在团长补贴上,滴滴也毫不手软。据了解,橙心优选的团长每完成1000单,即有1000块奖励;每拉新一个用户,补贴8块钱,奖励无上限,出手阔绰。此外,团长除了追求爆单,佣金翻倍等活动,还可以直推其他它团长。橙心优选将团长称作“合伙人”,合伙人收益按照团长和“徒弟”订单总量计算,分成比例最高达到13.2%。

而在新开城的南昌,为了抢在美团前头,橙心优选直接 而是直接选择货拉拉的司机,并且要求司机24小时待命,结算模式为“线路+提成”。比如,一个司机跑一条线路至少300元,该线路结束后。司机如果继续跑的话,还有额外提成奖励。
相比滴滴,美团更有流量优势。外卖比打车高频,再加上收购了摩拜,推出电单车,美团两轮车出行的使用频率也远超过滴滴旗下的青桔单车。据投资人透露,美团APP日活事实上超过滴滴APP不少。目前美团App里,“美团优选”端口设在首页第一滚动栏。

此外,优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中,约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部。短短3个月,优选从最初100人的团队就迅速扩增到3000多人的规模。

滴滴在团队建设上,依旧体现了金钱优势。兴盛优选最早进入社区团购,也是目前市场占有率最高的玩家。据AI财经社报道,滴滴出价大概是兴盛优选的两到三倍,“一个大区总职位,行内平均月薪两三万元,但滴滴能给到五六万元”。

从4月份入场至今,滴滴的打法佐证了程维内部讲话时的“投入不设上限”。蛰伏两年,滴滴在出行领域不仅没有扩大领先优势,主营的网约车业务反倒被被美团、高德等平台聚合型打车业务的“围剿”。不仅估值下降上市受阻,甚至还一度传出了滴滴将要被美团收购的传闻,后被滴滴否认。

6月11日晚间,滴滴出行官微在发布了一条动态,称 “有人真敢编,有人真敢信”,并配上了 “虾扯蛋”(谐音瞎扯淡)的图片。

美团与滴滴:社区团购的倚天剑与屠龙刀

社区团购无疑是程维翻盘最好的跳板,这个新赛道不仅市场规模足够大,而且还没跑出一家头部,滴滴重金入场,赢面很大。对于王兴而言,在本地生活战争成功狙击阿里之后,社区团购也有机会让美团敲开实物电商的大门,也是一场不能输的战争。

滴滴有钱,美团有人,相比双方此前在打车、外卖业务的局部摩擦,社区团购更像是一次“全面战争”。只是,曾经靠烧钱规模大战的滴滴突然耍起了倚天剑,而过去追求成本控制和精细运营的美团,却搞起了快速地推战。三年后,双方都拿起了对手的武器,再度开打。

老对手再相逢,尔要战便战。

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