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双十一成为在线教育的第二暑期档,在线教育即将“电商化”?

双十一成为在线教育的第二暑期档,在线教育即将“电商化”?

是教培机构需要电商化?还是淘宝教育更加需要教育产品?

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2020年9月9日,淘宝教育发布“双11招生计划”,到现在整个双十一成交额破 3723 亿,实时成交额超过 1 亿元的品牌超过 300 个。据淘宝教育方面介绍,网课成为了天猫双十一的爆品之一,

天猫双11预售的第一个小时,44%的人是在直播间买走了网课。预售首日,买网课的人比去年增加了649%,花在教育上的消费同比增加1566%。

因为今年的疫情环境,催化了用户在线学习的习惯加速形成。整个在线教育的市场进度,也加快了一大步。

年初的3月份,阿里正式宣布成立“淘宝教育事业部”,由原淘宝大学负责人和主要骨干组成,团队人数超过200人。黄磊(淘宝大学负责人)曾表示:“淘宝做的不是在线教育,而是教育在线化,平台级服务就是要让招生、学习都变得更简单,让教育机构专注于课程本身。”淘宝重拾教育的背后,表面上看:淘宝确实利用自己的流量帮助“在线教育”去做好生态化的基础。

但淘宝教育对于淘宝自身的意义,远不局限于一次简单生态基础建设。而是淘宝需要教育,知识这个高黏度的“产品”:去协同好阿里系列产品的生态,帮助阿里平台提升用户日活和黏度。

一、淘宝需要什么“教育”

流量市场的红利期早已过去,现阶段市场中各大平台为稳固用户池,平台和平台之间的“流量壁垒”越来越高;从别的平台引流的获客方式,几乎断裂。

顺着私域流量这个趋势,很多平台都在调改自己的生态。“淘宝教育”也是阿里的淘宝生态,做出调整的一部分:

  • 2012年,淘宝教育类产品销售额3.3亿元,教材占比1/3,课程销售占比2/3。
  • 2013年,阿里推出淘宝同学(后改名淘宝教育),教育类产品销售额达到10亿元,增长300%,对应当时1.5万亿GMV,占比6‱(教育类同比增长1倍,高于阿里总增速)。
  • 2014年,淘宝教育平台付费用户过1000万。
  • 2016年,淘宝教育4年数据:学习人数达1700万,销售额几十亿体量。
  • 2018年,淘宝教育在线平台全年学习人数达到1300万,学习人次达到6000万。
  • 2020年,因为疫情,1月-5月期间,5000家教育机构入驻淘宝。

回顾早期电商获客成本,淘宝获得一个新增用户需要花166块钱,京东是142块钱,拼多多只需10块钱。到2019年,淘宝要花536元,京东需要757元,拼多多是143块钱。对外获客成本的直接上升至3倍之多。(数据来源:吴晓波)

各平台的市场推广运作方式,开始从对外引流方向迁移到对内部流量精细化运作;以此来面对流量增长困境的情况。而“淘宝教育”的投入,可以理解为:阿里生态,为了更好的优化自己平台内部的私域流量,做出调整的一部分,来补全整个阿里系的生态。

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图片源自:黑板洞察

 

目前,阿里官方数据表示:教育类商品基于个性化推荐带来的流量已超4成。1月-5月期间,5000家教育机构入驻淘宝。平台上9月第一周教育相关商品的热度,相比暑期高峰仍保持10%以上的周环比增长。

二、淘宝不需要教育作为变现手段

按照淘宝现在的用户体量,几乎不需要依靠新增教育板块,来为淘宝这个超级流量APP做商业变现。

但是淘宝需要淘宝教育,需要这样一个版块帮助淘宝来提高用户的日活跃,也需要用户的留存带新。

淘宝需要的教育是:教育知识产品:一种沉浸式、持续性的产品。

第一,去丰富淘宝平台的商品品类,为淘宝增加了一个跨品类的SKU。

第二,能更好地增强手淘用户(消费者)在淘宝这个平台上的黏性。

教育类产品用户的使用粘度非常强,是因为教育这件事本身,就很具备依赖性。教育过程需要老师监督、需要同伴陪同学习、需要即时性的反馈。每一门课程从学习到彻底的知识掌握,需要消耗大量的时间学习和复习。

并且知识类产品是一种非常跨品类、横向性非常强的垂直类目,它跟别的类目并不是决然分割。

它能更好地将淘宝和天猫实体品类打通,在阿里系多个场景下协同:在淘宝消费课程产品的用户,有机会带动增加用户在阿里系(淘宝、支付宝、钉钉等场景)的使用时长、提高活跃度;再通过算法推荐给听课用户,更容易在淘宝平台触发交易机会。这些变化,是可以直接推动阿里系的各场景下的交易增长。

教育版块同样也有助于淘宝的品牌常青化。我们看天猫双11预售首小时数据,教育类目锁定成交额同比增加1506%,其中直播带来的销售占比达到44%,寒假班、少儿英语、会计课、考研等以学生为群体的课程热卖。

基本上教育类服务的人群都是:青少年到大学生群体,这类群体是未来的消费主力。通过教育产品的方式,提早让淘宝和他们的生活紧密联系,这对于淘宝用户黏度培养是一种很好的方式。

三、在线教育的用户们

尽管淘宝,现在加大了对于教育版块的资源投入,但是现在的淘宝教育,不是用户需要的在线教育。

对于受教育的用户而言,需要的教育场景,淘宝教育在产品形态上,不是在线教育的最优解。

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依靠仅仅支持图文直播的产品形态,是不足以支撑起来整个学习受教育的场景。

在线教育本身是受到“传统学习”的习惯限制,这和教育本身的“学习过程”是强相关的。学习是一件需要即使性感知反馈的事情,同时学习过程需要很强的注意力和环境氛围陪衬。

而淘宝目前的产品形态对比市面类似“短书”“小鹅通”教育SaaS产品,后者可能更加适合教育场景。后者的产品形态可以兼顾到整个学员的生命周期:直播、课程、社群、专栏、训练营等内容和服务形态更加的完善,深入到更加的垂直领域的场景。

用户在参与学习的过程中,需要了解到自己真的到底学到了多少?学习进度和结果的反馈,需要通过考试测试来帮助进行知识点的查漏补缺,淘宝教育目前是以视频课为主,这种产品形态,没有办法给予学生更为有效的学习结果反馈;没法对用户的学习效果负责的。

四、平台化即是一个优势,却也是教育版块的壁垒。

缺少社交属性,正是以平台化为主的淘宝,在面对教育产品时候要面对的一个头疼问题,所以现在大部分的教育头部机构,还是选择让学员进入微信生态沟通交流。

同样的问题也出现在流量新秀平台——抖音身上:

2019年6月,抖音平台青少年教育类内容短视频数量超过547万,累计点赞量近149亿,累计转发分享量超过8.5亿,累计播放量超过4752亿,青少年短视频教育内容,已成为抖音内容生态重要组成部分。

2020年截至7月,平均每天有1.8亿人通过抖音企业号学习新知、提升自我。用户年轻化,有效覆盖教育细分市场。在抖音,教育需求主力的80后、90后、00后(成年群体)占比超过80%;其中00后占10%,90后占39%,80后占38%。

我们可以根据数据看到,抖音这种短视频作为内容载体平台,理论上是要比淘宝更加适合做教育的,但是今天我们依旧没有看到在抖音生态内部直接做教育的。很多头部的在线教育公司选择在抖音投放广告,但是课程的服务却选择了微信生态。因为教育的过程,需要社交属性参与。

教育产品用户的高黏度,往往是建立在对于和老师之间情感互动联系基础上。在线教育相对于传统教育,因为缺失互动感,原本就很难建立情感流入。

依靠仅仅支持图文直播的产品形态,只有“教”的场景,缺失了后续“学”的场景:缺少老师点评、查漏补缺的批阅、随堂测验等服务功能。

这种服务类的功能都是建立于社交基础之上的,虽然在线教育的老师上课的时候,会积极的调动学生的情绪。但是毕竟学习者是面对屏幕,再加上如果没有学习结果的收获,和感知上的即时反馈,学生用户非常容易走神。影响教育的另一个重要的点就是:学习氛围。

学习是一件需要坚持和自律的事情,而人都会有点从众心理,有同伴一起学习,会更加容易。所以能给到用户这样的学习氛围的,现阶段市面上的社交生态中,微信依旧是相对而言更加合适的。

因为微信不单纯是一个通信工具,基本上是每一个真实用户的社交缩影。从亲朋好友到公司业务人脉。目前只有微信群能带给在线教育的用户,更加多的这种强社交属性和氛围。

五、教培机构的“电商化”

尽管淘宝教育不是很适合中小机构直接开展教育服务,根据数据现状分析,在线教育行业目前处于烧钱营销模式阶段,预算充足的情况下,我们需要尽可能的更大范围覆盖营销触点。

教培机构入驻淘宝教育,其实是一个不错的选择:基于淘宝的数据算法,来帮助教培机构链接上更加精准的用户,教培机构需要找到更精准的用户,降低营销成本。

利用淘宝的大流量,引流到机构的私域流量中,降低对外的获客成本。现在的淘宝教育内大量的机构也没有做的很细致,教培机构只要做一部分运营,其实就可以拿到对应的效果收益。

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淘宝教育负责人“黄磊”谈流量入口还是以搜索为主

例如目前淘宝上面有很多的免费课和低价课,也有直播系列,但是这些课程基本上都是图文直播,也就是说,很多的免费课程其实就是录播课。

现在很多的教培机构都会利用试听课的模式,来帮助正价课去引流,这些试听课的内容,完全可以直接在淘宝教育内复用这种模式:通过免费课吸引添加微信,引导购买正价课。

同时,因为淘宝教育是在淘宝电商平台上,在商品的搜索关键词方向,我们教培机构也是有机会来做策划的。本质上,是利用了搜索引擎的信息优化。

即用户在打开淘宝app进入首页后,搜索框内根据用户的输入,自动会推给用户的产品推荐。我们教培机构,如果想要通过淘宝平台来实现引流的话,就需要熟悉用户的行为数据和提炼自己的课程关键词,生成相关课程的搜索偏好的词库。这样做可以直接通过部分关键词搜索,来精准化的获客。

总得来说,淘宝教育作为在线教育行业的一个外部构成,是一个不错的平台,可以考虑投入部分精力去做维护。但是它目前还并不是非常合格的教育产品形态。

一个合格的在线教育要面对三个核心因素:优质师资、适配内容和交付场景。这些都是目前淘宝教育还需要面对的问题。

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