1. 肥喵工作室首页
  2. 行业

直播越来越无聊的背后,是风口的枯竭

直播越来越无聊的背后,是风口的枯竭

我不知道有多少人有一种感受。直播带货已经很无聊了。除了一些狗血小剧场还有点猎奇的意思之外,不管是看明星也好,看主播也好,看着他们嘶声力竭的样子,我其实有点烦了。

直播越来越无聊的背后,是风口的枯竭

自打从一开始的尝鲜者做出了吓人的GMV之后,所有搞营销的言必成直播带货,很多商家自己做的东西智商税的不行,还指望直播可以解决一切营销问题。

大家对直播的认知好像是,只要有点名气的人镜头一打开,钱就会自己来。

不止是直播,短视频、长视频、私域流量、裂变、线下广告,每一种营销方式在热钱进入的时候都开始变得疯狂。

原本营销已经十分火热,用户的阈值已经被提高,同样的手段会逐渐的不生效,那咋办啊?

花式不做人呗。

只是便宜不够,那就原价50标价500,降到150;

只是靠说的不够,那就跟品牌唱双簧,黑社会砍价,不许赚我家人一分钱;

只收割一个不够,要传播,那就私域、社交,能裂变的全裂变,五十个人砍一块钱,所有社交群都屈服在链接、代码之下。

只是线上不够,那就电梯、楼墙、广场全铺满,一个空地都不许留。

营销至上的时代,每个流量都不可能被轻松放过。

但很可惜,没什么意义。

第一个这么做的是天才,后面所有这么做的都是为了KPI装作天才。

01

所有以追求数据为导向的营销,基本都可以被归类为“买量获客”。

顾名思义,买量获客就是通过花钱购买流量,带来用户数据的增长。

这里的数据,不单单是所谓的用户数,更是用户的行为数据,可以是APP下载数据,可以是用户观看数据,可以是购买、点击、收藏、加购、转发等,任意一种商家后台关注的用户相关数据。

这些数据的价值不一定是GMV,而是让你更好的了解用户是谁。

比如在搜索引擎上投放广告,吸引用户点进来,用户点击一次商家给平台一块钱,这是CPC。

比如在品牌投放主播,让主播在直播带货的时候,卖力的宣传他们的产品,卖出去一件,主播赚取一定的比例,这是CPS。

比如通过积分墙市场来买用户注册,通过预装机来实现用户使用自己的APP,成为注册用户,这是CPA。

比如买下一个电梯的广告牌多少天,这是CPT。

比如让利,用优惠吸引用户,让用户自发的把产品信息传播出去发动身边人收藏、分享、砍价,这是社交泥石流。

一切的一切,归根究底都是买量,无非是怎么买,性价比如何而已。

从当年最基本的弹窗广告开始,演变到今天花样众多的开屏广告,大楼海报,用户点击,文章软广,直播带货,内核一直没变,变的只是给钱的地方。

平台推广买量,钱给到了平台方;

带货直播是买量,钱给到了主播;

优惠降价是买量,钱给到了用户;

线下推广是买量,钱给到了物业和商场;

买量就买量,吹的花里胡哨就没意思了。

02

买量获客作为一种营销手段而言,本身是很直接作用于产品数据的,但缺点也很明显。

第一点在于,买量营销对作为流量的用户存在过度收割行为。

何为过度收割?

打开手机你就知道。

点开视频软件,里面是各种好物推荐,阿姨自家酿蜂蜜酒,大爷自家做的咸鱼干;

点开社交软件,是一个个你两年前说过话的好友让你帮他砍里程;

再点开购物软件,是主播疯狂推荐,跟你说男孩子要对自己好一点,今天全场买一送一,买高达送奥特曼。

生活中的每个角落都是营销的痕迹,手机里的每一个软件都在对着你这个人肉流量招手。

而这一切,让作为用户的我们感受到了困扰。

你是人吗?

你不是,你是数据。

而且大多数买量获客的营销方式,其内容质量、阅读、观看、使用体验都非常差。

批量化引流的时代,不会有人做出小众而高质量的内容,因为这不符合成本最小化的原则。

甚至于能被SB广告吸引的人,其实才更容易转化,商家最讨厌脑子好使品味高尚的用户了。

所以我们看到大多数营销不是各种空洞无物的高大上,就是各种“是兄弟就来砍我”的极端土气。

要么往上飘,要么往下降,没有几个在人间的。

买量获客作为一种营销而言,天然缺乏制造内容的能力,也就是缺乏对用户有用的价值。

而当这些缺乏创意、没有营养的内容挤满用户时间线的时候,用户的“被侵入感”是非常强烈的。

没有人希望天天被割菜,没有人希望自己只是作为流量而活着,这是人之常情。

或许有人说有创意营销的存在,但真正的创意营销永远只是少数,因为追求数据更好和追求内容在绝大多数时候都是对冲的。

你可以在广告里看到了一些比较好的植入方式,或许也能看到了一些比较亮眼的创意点,但那都是在买量的基础上进行的一些优化。

核心从来不是创意,而是买量。

更多的时候,反而是许多商家为了获取更多流量,而变得越来越极端。

就像直播从便宜划算,到主播带头帮你跟商家现场对骂砍价;

就像一个聊天群社会性死亡的时候,没有一个推广码是无辜的一样。

这些以买量获客为基础的营销,正在毁灭大众的互联网自由。

03

第二点在于,买量获客,买不来忠诚用户。

现在的市场上,每平台、每个品牌、每个商家都在呼喊着要提升用户忠诚度。

但在买量的市场上,哪来的用户忠诚度?

靠便宜的产品吸引来的用户,会被其他更便宜的产品吸引走。

用户不会对花钱的人忠诚,用户只会对钱忠诚。

任你包装再怎么花里胡哨,创意塞得再多,明星来得再勤,本质还是买量,还是冲着关注、购买、成交去的。

或者说,就是为了成交,因为之后用户不太会关注,很多垃圾商品买了之后也不会再有第二次。

只要是营销,只要是买量,基本就不可能收获忠诚用户。

这也是买量获客这一形式最大的弊病,因为钱而来的用户,也会因为钱而离去。

市场上有撒币的商家,但没有傻X的用户。

谁便宜买谁,谁钱砸得多声音大就听谁,都网购了,还谈忠诚度,纯属搞笑行为。

这年头,还有人会跟你安利自己买的东西,是因为品牌有创意、营销做得好的吗?

不会,他们只会跟你说自己买这个东西便宜,让你赶紧买,有羊毛赶紧薅。

算优惠都算得人均精算师了,还谈忠诚,未免有点侮辱大家好不容易重新拾起来的初中数学。

你甚至可以看到,“营销品牌”这个词,在现在都是带有负面意义的。

当用户说一个品牌很会营销的时候,很大程度上他们是指这个品牌“只会营销、只会公关”而不是称赞品牌“有创意”。

买量作为一种营销手段而言,确实高效,但对于现在的用户来说,这种高效反而不是好事。

商家和用户的屁股,从来就不在一起的。

04

市场上只有买量思维吗?

严格来说不是。

还存在着另一种更为温和,不伤害用户的流派,叫做“内容获客”。

简单的来说,就是通过生产内容,获得用户关注,达成用户增长。

因为是依靠内容换取用户关注,因此需要生产优质内容,产生信息价值获取用户注意力,比如像公众号文章、短视频、综艺,都是内容获客的具体表现。

这形式保证了内容获客背后的生产者对内容的要求更高,且不急于快速变现,因此对用户也更为友好。

也就说内容获客是一种“不宰客”的获客形式,或者说是另一种了解用户的模式。

买量就像讲价硬嫖,内容获客就像谈恋爱。

但要承认的是,内容获客作为互联网本身变现方式之一,在主流市场是难以跟“买量获客”相抗衡的。

因为产出信息价值这一件事本身就具有非常高的难度,做内容要是有方法论批量复制,早就是资本的天下了,但现实是,就连资本也没法定向生产爆款,这代表的是生产端的问题。

另一方面,内容获客作为一个产业而言,其变现路径非常的不明朗,因为用户是看你的内容关注你,不是看你的广告关注你,所以当你积累了一堆用户之后,如果不变现,你在用爱发电?

这两点的存在,注定了内容获客作为一种营销方式而言,是更优质但也更难实现。

这条道路上躺满了尸体都凉了的前辈。

敢挑战内容获客的,不知道该说聪明还是愚蠢。

只不过,难,也不代表没有人做。

05

典型的内容获客是,许多的头部主播在直播的时候,都会加入一些更为“综艺”的方式,比如邀请网红、明星进行客串,以此对内容进行丰富,增加直播的趣味性,这是在对内容获客进行尝试。

但这种尝试依然以带货为主,明星网红客串这些内容性的作用更多的是一个噱头,或者说是作为一种辅助性的作用。

更进一步、更激进的尝试就相对的少了很多,几乎可以说没有。

但很偶尔的也会看到。

比如说杨超越头号秃粉牛顿老师,最近在追杨超越的时候,就追到了一档带货直播节目上。

这档在天猫超市官方直播间上线的,叫做《请您笑纳》的直播节目由开心麻花的班底协助进行制作,采用竖屏综艺的模式进行,节目一共五期,横跨整个双十一,每期都邀请了像辣目洋子、杨超越、汪东城这样的头部娱乐艺人参与。

整体节目流程上有带货的环节,但更多的是以综艺娱乐内容为主,不论是口播过程,还是节目中的歌舞转场,都是综艺的水平。

其中将创意广告与明星互动的部分进行了融合,不论是前后的喜剧段子,还是综艺环节设置,都能够在直播间里无NG的流畅竖屏观看。

在这个节目中,天猫超市正在摸索货品种草+段子货品创意演绎+90秒暴力广告利益点的完整内容格式。

利益隐藏在内容中,且占比非常低,基本不影响内容输出。

从这档节目的形式和流程设置可以很明显看出,天猫超市做这个节目核心目的并不是带货,而是用内容了解用户。

首先,天猫超市的核心用户肯定不是我这种老糙直男,虽然我在天猫超市花了不少钱,但像我这样天天大门不出二门不迈,生活用品全靠猫超解决的男性是少数,个例不能代表比例;

更不是牛老师,牛老师只是杨超越和生发剂的核心用户;

真正的核心用户其实是那些习惯网购,热衷于帮自己、帮家人打点好生活的女性用户。

天猫超市的核心诉求,是用内容吸引并服务那些喜欢看轻度综艺的核心用户。

天猫超市希望用这种新形态的直播给用户,给大众,给那些时刻关注天猫超市的核心用户带来更好的体验。

期望你来看看,来逛逛,开心了下一单,不开心了也下一单。

在《请您笑纳》这档节目中,天猫超市并不以GMV作为主导,实时在线人数、平均在线时长、互动量、新老用户构成比例等数据,才是他们认为的内容方向上更重要的参考指标。

不指望大家买,但很指望知道大家在想什么。

哪怕是挨骂,也想知道在哪里挨骂。

数据才能说明问题,冲动消费并不解决用户粘性。

这个节目是一次在这个年代罕见的不那么功利性的营销尝试,或者说,更加长线。

为什么天猫超市要做这样一种尝试。

除了对用户体验的提升之外,更可能的是出于对未来直播模式的一种探索。

就目前而言,买量营销是主流,是一种更成熟,变现路径更清晰的获客方式。

但对于大众,对于现在市场的消费者来说,这种模式不过是一种无可奈何的选择,而且买量是有红利期的,你耍我可以,但注意次数。

许多的用户在这种营销的围追堵截之下,心里是憋着火的,而当有人做出不一样的内容,不再用稀烂的营销糊弄用户的时候,他们迎来的可能是用户的报复性喜欢。

天猫超市希望成为被报复性喜欢的那一个,希望能用自己探索出的创新模式为商家赋能,为用户服务,这是他们潜藏在这一步微小尝试下的野望。

另外比较现实的是,作为淘內这次双11 TOP 30的亿元直播间之一,天猫超市本身有成绩也有底气做这样的尝试。

短期不求回报,只想了解用户。

长线策略下,不那么功利的去做一些事情。

我知道,肯定会有人说,在直播已经成为红海的时候,在各种直播噱头已经用尽的时候,天猫超市的投入只能成为红海又一个无声的入局者。

但实际上直播带货并不是红海,买量直播是红海,而内容带货并不是。

就像10年前的手机市场一样,群雄混战,小米入局,那时候安卓手机已经出现了3年多了。

那时候手机市场是红海吗?

是,那时候是山寨机、高价低配的红海。

而对于性价比产品,对于真正好用的手机产品,依然蓝海一片。

几年之后,性价比市场进入红海,而小米则做出了第一款量产的全面屏手机,开启了手机市场下的另一片蓝海。

大众市场上从来不缺下一个入局者,缺的只是有价值的产品和内容。

当有人能突破“红海”的限制,做出用户需要的内容和产品的时候,红海,实际上只是一片被掩盖的蓝海。

“红海”所造就的是另一种“红利”。

只是要摘取这个红利,很难。

06

在天猫超市的这几期直播中,可以看出内容获客跟带货的结合目前还非常的不完善,主要问题在三点:

第一点在于内容质量的把控。

如果要依靠内容进行获客,就必须要生产出让用户喜欢的内容,而用户喜欢是一个非常复杂而宽泛的概念。

怎么保证大多数人喜欢是一个关键问题,这对内容质量和内容团队的制作能力提出了非常高的要求。

特别是当内容出自一个非内容平台的时候,难度直接翻倍。

非内容平台代表平台自身缺乏内容制作经验,同时又要兼顾其他的业务方的诉求,市场部门说我懂业务,听我的多给业务引流;

品牌部门说我懂品牌,听我的加入品牌宣传;

媒体部说我懂宣传,听我的加点pr向的宣传;

谁都参与的结果,是谁都不负责任,最后出来的只能是四不像。

什么都要,最终的结果一定是什么都没有。

内容创作,不能自嗨,更不能毫无坚持。

解决方案很简单,自己来。

如果是其他平台和开心麻花合作,往往是开心麻花里面的几个大IP请过来卖脸就好了,在这个明星热衷直播间打工的年代,这是最简单的。

但这还是买量,买的是明星的流量。

天猫超市的选择是,与开心麻花的运营,策划,编辑团队,进行内容共创。

我不想卖脸,我现在不想要你的钱,我想将心比心。

为什么很多短视频老铁卖的东西严格来说毫无竞争力甚至是智商税,但是消费者还是愿意买?

因为我信任你,就这么简单。

第二难点在于平台属性。

每个平台都有自身的属性在那里,有的是社交平台、有的是内容平台,有的是电商平台。

做内容的怎么让用户买东西是个问题,而做电商的怎么让用户看内容同样是个问题。

上电商平台看综艺,这是一件非常割裂的事情,因为这件事情本身跟用户需求是对冲的,就像你在逛超市的时候不会想在那里看电影一样。

如何消解这种割裂感,让用户跨越平台属性消费内容,这对节目的策划、运营又提出了非常高的要求。

上天猫超市看综艺,这种听起来就搞笑的事情,到底如何让用户肯进来笑出来,这是整个品宣上的挑战。

第三点在于内容和植入的平衡。

尽管天猫超市做的这个节目以内容为主,但做内容获客,依然需要植入,如何做好内容跟产品植入的平衡又是一个难题。

广告、植入太多会影响用户的内容消费体验,如果全都是广告和植入,忽略内容,那这就是一档纯粹的直播带货而已。

如果完全没有广告没有植入,则平台没有盈利点,那这个节目也不应该叫带货微综艺,这就是综艺,也不应该上线在天猫超市,应该上线在视频平台。

内容跟盈利的平衡对整个节目从策划,到运营,到整个平台的内容产出能力都提出了非常高的要求。

这些问题,到目前为止整个市场上都没有一个成熟、明确的解决方案,包括天猫超市《请您笑纳》的这个节目也依然是在寻找,他们也在努力的,想做那第一个吃螃蟹的人。

因此天猫超市做这个竖屏直播的节目,我觉得更像是一次试水,一次探索。

他们知道这样的内容形式现在还很难获得真正意义上的成功,因为没有经验可以模仿,没有模板可以复制,也没有标准可以参考,甚至连一个变现获利的链路都不清晰。

但为了更长久的将来,天猫超市依然做了这样一次尝试,即便这件事困难重重,也很难获得像“一波节目直接带动几个亿销售”这样普遍认知里的成功,但天猫超市有余力去做这样的尝试,从长远看来这也是一件它必须要去做的事情。

因为探索本身,有时候就是一种答案。

哪怕答案是不可行。

07

每一次风口来临都会让一波人原地起飞,也会有更多的人追赶风口,把风口堵得死死的。

让风口变成人墙,把蓝海变成血海。

共享经济是如此,买量营销也是如此,时代的每一次改变皆是如此。

但这种围堵风口的行为,有时候也会造就新的风口。

总有人,能够在一个大众认为已经被过度开掘的的领域中,挖掘出新的价值。

市场潮起潮落,风口去了又来。

谁能在追随风口的大潮下,逆流而行,创造属于自己的价值,那么,他才真正的拥有了自己的立足之地。

这当然非常难,但正因为追随没有困难,所以探索才更有意义。

而胜利,是做正确的事情自然而言的答案。

肥喵运营推广

本文“直播越来越无聊的背后,是风口的枯竭”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/hangye/11113