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快手的隐忧——逐渐“抖音化”

快手的隐忧——逐渐“抖音化”

抖音快手之争到底谁会赢?

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11月5日晚间,快手向港交所提交IPO招股书;与此同时,字节跳动宣布将打包抖音、西瓜视频、今日头条上市。

历时2年多的以抖音快手之争为代表的短视频大战再次被推向了一个新的高潮。

抖音快手之争到底谁会赢?

很多人可能会觉得快手生态更好,所以快手会赢。

但从本质来看,快手可能会逐渐抖音化。

一、快手生态本质其实和抖音是一致的

快手和抖音内容分发本质上都是中心化分发。

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厘清本质,我们再来看,以中心化内容分发为本质的平台,意味着其核心本质是内容而非关系!这点非常重要,明白的人自然会明白。

既然本质是内容,而不是社交,那么所有平台价值的本质也将回归内容。

内容的本质价值是什么?

这个内容到底好不好看,这个内容到底喜不喜欢,这个内容到底有没有用户所需要的信息价值?

这就意味着,快手不管如何“平权”“公平”,它首先要做到的是,让快手7.76亿月活用户觉得快手上的内容对他们来说“好看”、“好玩”、“有用”。

这才是快手算法最核心的使命。

这也是为什么早期快手上充斥着“烧汽车”、“烧房子”、“直播吃粪”等内容层出不穷,对于算法而言,让看官满意就是王道,每个人都有每个人自己喜欢的东西,看官喜欢看就是好内容。

其实到今天为止,快手的本质依然是追求内容价值的本质。并不是追求“众生普惠”。

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快手虽然更注重对社交关系的分发,但可以看到是否继续逐层扩大,完全取决于算法是否继续推荐。

社交关系只是初始流量和内容喜好的安全探索范围,并不具备着基于社交关系链扩散传播的分发能力。

而算法判断是否值得被继续分发,一定是以用户“喜欢、播放、评论”为核心阈值基础。也就是说,能不能获得更多流量,算法只看一件事情“是不是被广大用户所喜欢”。

所以,所谓的“普惠“只是针对“可能被用户喜欢的内容”进行普惠,也就意味着“有内容创作能力的人”才能被普惠,不是现在被各大公司互联网精英们所追逐的“所有UGC普惠”。每个平台还是必须搞清楚“你的用户喜欢什么”“”你需要什么样的内容“,再来谈流量上的普惠。

这里更容易犯错的是,因为快手所宣扬的“普惠”以及对“UGC”的过度迷信,认为内容社区就应该以UGC为主,分发为辅。

正如潘乱老师在《单列内容,双列生态》中提到“用户增长靠消费规模,不靠社区氛围和普惠分发”

曾经有一个误以为UGC和普惠分发是一切的短视频top平台,因为盲目模仿快手从此丧失短视频赛道竞争机会的鲜活案例——美拍。

“抖音之前的两三年,跟快手并驾齐驱的产品是美拍。那时候快手是low,美拍是精品。在2017年抖音快速完成达人积累时候,美拍的目光还全都在快手上。

因为到2017年美拍日活快1000万时,秒拍小咖秀早没了声量,但是快手有几千万DAU,这时美拍只想要打败快手。

2018年美拍想要模仿快手做绝对的算法分发,内容好和坏全部交给算法决定,抛弃了达人运营和内容创造力。

放弃好内容坚守后,美拍被吃播和中学生占领,达人进一步流失到了抖音。,因为当时年轻时尚的达人只有抖音才能承接。结果半年后留存极具下跌,抖音又横空出世,美拍的故事就告一段落了。”

——引自《抖音崛起前,头条和美拍都认为快手才是对的》

二、社区的核心生态在于社交货币而非普惠

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一个社区能真正运转下来的飞轮是什么?

1、于创作者而言

就是有一个特殊的平台,能够让一批特殊的人能够让他通过来展现自己的过人之处——长得好看,身材很好,很会说话,会游泳,会做饭,会表演等等。

2、于消费者而言

这个平台创作者所创作内容,是他所喜欢的,观点是他所认同的,或者这个内容能够引起他的共鸣。最终让消费者愿意为作者点赞、评论。

3、社交货币

点赞和评论就是每一个社区最初始的社交货币,有了社交货币的激励创作者才有持续创作下去的动力。

而社交货币是掌握在消费者手里的,也就是消费者会为什么类型的内容点赞和评论,什么类型的内容创作者才能够有动力持续创作下去。

所以,消费者喜不喜欢,消费者会不会给予社交货币,才是一切的根基。

反过来说,有创作者但无良性的社交货币刺激,社区必死。

如果有大量的社交货币,自然会吸引大批为了得到这个社交货币的创作者趋之若鹜。

但这里需要注意的是,每个平台的社交货币价值和含义是截然不同的。这就影响了每个社区的“氛围差异”“社区的核心内容差异”

例如,知乎的社交货币是“赞同”、“不赞同”,双向的社交货币表达,以及以获取观点认可为导向的社交反馈行为设计,就注定会引导所有的内容一定要“有理有据”、“举证详实”才能获取更多的“赞同”。

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例如早期,抖音的“喜欢”而不是点赞,其实在消费侧的行为价值倾向变成了“心动”“喜欢”而不是很赞。

这就会自然导向建立在“人”上的价值货币,所以早期漂亮的小姐姐,很容易获得“红心”。

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这个飞轮里其实有个很隐藏的线索——创作者及内容必须高于生活。

因为如果内容并不是高于生活,失去了其艺术表达性,人人都可以为之,就不可能引起消费者的“赞”。

你和我一样甚至不如我,我为什么要赞你?抖音上如果人均颜值路人党,或者人均“观点”路人党,为何我要付出我的“社交货币”?

搞清楚社区运行的本质以后,就会发现,一个成功的社区离不开消费者。美拍之死就源于他们误以为学习了快手的“平权”就代表拥有一个良好的生态。

甚至到今天为止,仍然有很多不明就里的大厂产品经理,拿着快手“基尼系数”说事儿。以为全部的UGC是王道。

4、对社区有两个最基本的认知盲区

(1)创作者和内容必须高于生活

能获得社交货币的创作者一定是小基数,普惠大量没有内容创作能力甚至毫无特色的真UGC用户,会死的很难看。

因为真实的“生活记录”往往是不堪入目的。

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(2)先搞定消费规模才是王道

没有给与社交货币的人谈何社区?

当然这也是大部分社区发展一定缓慢的必然规律,因为消费用户的累积,尤其是对这类社区氛围和内容的用户的累积是个缓慢的过程。

而消费用户累积缓慢,也反过来制约社区当前社交货币总量所能养得起的创作者。

所以,很多上来就想做社区,以为自己有大流量的平台,在APP内嵌一个所谓社区版块,然后火急火燎急于求成的做法都是必死无疑。

比如得物、微淘、QQ音乐的扑通社区等不列举,要得罪太多大佬哈哈。

三、消费规模决定用户规模——而用户在升级,社交货币发生了变化

随着短视频发展和移动互联网网民的日渐成熟,对内容的审美要求会逐步提升。

而随着用户审美要求的提升,能够获得更多社交货币的内容的门槛会越来越高。

这就意味着能够支撑用户规模快速发展的“精品”内容是供不应求的。

那么,内容分发的“平权”和用户规模增长之间将成为一个不可调和的矛盾。

要平权还是要增长?

急于和抖音一较高下的快手一定是要增长。

事实上快手自开始向抖音宣战以来,经历过很多阵痛期,无论是内容上、推荐分发上还是产品上已经在无可奈何的朝着抖音的方向发展。

2018年快手全面调整内容调性的要求,快手内容实际上已经远远比过去要“精致”的多。

2018年11月又上线快手概念版,而快手概念版和抖音的产品样式几乎一致,采用了单列流分发。

据闻,快手大屏版在短短一年时间已经增长到近5000万DAU,发展迅猛。

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而在快手主端内,快手力推大屏模式,做了无数次引导尝试,从最早的快手实验室小模块里面逐步升级到侧边导航栏引导。

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而在最新的8.0版本中,快手推出精选tab,完全参照的抖音的单列流。

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这已经意味着,快手在内容分发上不得不被迫向头部内容妥协,用更优质的内容换取用户消费规模的快速增长。

而优质内容尤其是优质的短视频内容,对于当下整个互联网而言,依然是稀缺物品。

四、优质内容稀缺,内容创作者成长慢——短视频将进入存量创作者的博弈

真正优质的短视频内容,短视频内容从生产的设备、内容的脚本设计、演员出镜的要求以及大量后期工作等都意味着短视频内容依然是个少数人才能玩的动的内容。

短视频的内容供给端在一定时间周期内是相对稳定的,也就是全互联网来说主流的内容供给端就那么几家,那么几个人。

他们要获得自己利益的最大化一定是多平台发展。

这就意味着短视频已经进入存量创作者的博弈,且快手和抖音在内容上的差异化会被逐步追平。到哪儿都是看到那么几个头部账号。

而各个平台都在用近乎畸形的方式,在支撑着用户规模和内容供给之间的平衡。

例如抖音内容逐渐西瓜化,本质上其实是短视频优质内容稀缺,逐渐往上一层泛化,存量精品短视频内容里PGC中视频内容领域仍有大量存货,所以抖音在有意识或无意识中逐渐西瓜化。

例如,最近知识类视频甚嚣尘上,究其本质原因也是因为,知识类视频的内容信息量和信息密度远大于生活类视频。

而因为本身信息密度足够高,所以对视频画面呈现的要求相对就更低一点,所以泛知识类的视频是目前能够泛化快速累积优质短视频的一条捷径。

五、成也工具,败也工具

因为优质短视频内容和优质短视频创作者非常难养成,目前条件和大众的短视频创作能力远远还没有达到全民短视频的地步。

向上游PGC中视频借势,终有穷尽之时。

依赖现有短视频创作者存量,必然走向消亡。

那么关键之中的关键是什么?

通过视频工具不断提升UGC的短视频创作审美和创作能力,真正的“从娃娃抓起”。抢占短视频生产的上游和未来。

未来,没有自己的视频工具的短视频社区,都不配叫短视频社区,必然会死的很难看。

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但很可惜,这一点上,快影已经完败于剪映。

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这也就意味着,未来短视频创作者,90%的人都是用剪映来创作,不管你是快手还是B站!想想就头皮发麻。

短视频创作者的成长和未来完全掌握在剪映手中,从内容生产工具上,内容风格的引导上都深深受抖音影响。

那么快手如何能不抖音化?

在未来的短视频战役中,如果快手不能重新抢回优质视频创作者的主导权将迅速失去继续逐鹿中原的资格。

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