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双11背后的”超级女孩”,如何掀起新消费变革?

双11背后的”超级女孩”,如何掀起新消费变革?

马云曾说,“没有女人就没有阿里巴巴”。双11来到第12个年头,薇娅、佳琦、刘涛的女人们,不仅敲锣打鼓地买下了“半边天”,还在悄咪咪地用脚站队,改变消费格局。

双11背后的

01、新消费洗牌:她们呼唤新品牌

11月1日0点,天猫双11正式开场1分钟,国产美妆完美日记成交额就突破1亿,而后,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等老牌纷纷破亿。

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不只美妆,几乎所有快速增长的新消费品背后,都有“她们”。泡泡玛特成为双11玩具类目第一个亿元品牌,背后的盲盒玩家以95后年轻女性为主。欧阳娜娜代言的无尺码内衣Ubras拿下内衣品类Top 1。陈数代言的燕窝品牌小仙炖,成为天猫双11食品类目首个直播间破亿的品牌。

曾有人说,女人和孩子的钱最好赚。但当下,女性群体收入水平、经济地位的量变,正在形成质变。她们需要新品牌。

她们在重新定义美和性感。走性感路线的传统内衣品牌维密以及国内的都市丽人,舆论失去阵地,营收不断下滑遭遇危局。但同时,因无钢圈内衣出名的内外(NEIWAI),在去年融资1.5亿;主打无尺码内衣的Ubras也在9月完成数亿元B+轮融资,强势崛起。

她们带火了无糖、健康的新潮流。元气森林60%以上都是女性。代餐70%的消费都是女性,年增长率50%,Wonderlab就瞄准了95后女性,掀起朋友圈的代餐潮。

2020年,我们见证了女性、甚至女权话题不断将舆论推向高潮。从“浪姐”中的琦琦子、静静子,到脱口秀大会上思文、杨笠,再到《三十而已》。社会思潮和舆论的改变,也正在同时引发商业和品牌的变革。

女人变了。缺乏新女性视角的品类都面临变革,而品牌还没看懂她。

02、“超级女孩”崛起:来自Lululemon的启示

Lululemon抓住了北美崛起的新女性打造爆款,更成就一个新品牌。在耐克、阿迪两个运动服饰巨头的垄断和夹击下,强势崛起,十年市值翻十倍。Lululemon的起点,就是创始人Chip Wilson在1998年发现了一群“Super girl /超级女孩”:

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超级女孩背后是一个社会现象:1998年的北美大学毕业生女性比例从大约20%大幅提升到60%:这是一群高学历、高收入、二十出头的女大学毕业生。 

Wilson为她们勾勒了一幅画像:

“20多岁,拥有优秀的教育背景和白领工作,经常商旅出差或休闲旅游,时尚而且愿意为品质付费,拥有自己的公寓和一只猫。”

看起来是不是眼熟?这正是当下中国一线、新一线城市,很多女性的生活状态。在中国,这个现象源于1979年颁布的独生子女政策。国家政策出台各省份跟进,到85后、90后基本都是独生子女。这些女性拥有了同等的资源,尤其是教育。

她们成为教育背景更好、视野更开放、选择更独立的女性,很多成长为新中产。这也是为什么,我们在一线城市,看到很多穿着瑜伽裤上班、逛街的女性。因为中国正在经历的消费浪潮背后,正是二三十年前美国所经历的。

我们身边就存在穿Lululemon的“超级女孩”:

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无论在北美还是中国,“超级女孩”最大的变化在于经济地位提升,婚姻和子女成了可选项。国内这个趋势在加速:中国的离婚率从2003年开始连续15年上涨。

她们从取悦他人,转向取悦自己、表达自我、追求更多可能性。这个过程中,她们对于产品、自我表达和价值观的需求,催生新的潮流。

“如果在工作、健身、逛街的活动中间不用换衣服,我可以每天为她们节省45分钟。” Wilson在书中写道。正是对人群超前的洞察,对新需求的满足,Lululemon切中了20年前美国崛起的超级女孩,也打动了近几年的中国女孩。

以前穿耐克从来没有这种caring的感觉,跟婴儿皮肤一样柔软。颜色偏低调,不会出现什么荧光绿荧光黄奇怪的颜色。而且以往的运动装过于中性了,但Lululemon有一些小心机,背上镂空、腰上系个结,宽松但是带有柔美和小性感,谁穿谁知道。”

——Catherine,36岁

切换视角之后,女性不再是被消费、被营销的对象,而是更真实可感的人。借用马斯洛的需求金字塔,我们可以将品牌价值划分为三个层次,而Lululemon分别在三个层次塑造了新体验:

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回归女性群体的真实体感和需求,吸引超级女孩们成为Lululemon的忠实用户和品牌的维护者、共创者。

03、新价值扩散:从“女性营销”到整体体验

Lululemon从一条小众瑜伽裤到市值压过阿迪达斯,超级女孩的作用不容小觑。Lululemon提供对女性极其贴心的产品服务,运营高粘性的瑜伽社群,吸纳社区瑜伽教练成为“品牌大使”,辐射和影响超级女孩,形成最关键的口碑和品牌基石。

  • 种子用户:瑜伽教练(品牌大使/导师)
  • 核心用户:超级女孩 
  • 大众用户:新中产女性

Lululemon发现并定义的超级女孩,成为品牌的核心用户。她们大多有瑜伽或健身的习惯,追求高效舒适的生活方式。她们的行为和态度,辐射到周围的人群,构成从核心用户,到大众用户的影响扩散。

从产品服务到沟通的各个触点,Lululemon打造了全面一致的品牌体验。无论是定期参加瑜伽活动,还是穿着逛街、上班、旅游,搭配西装或T恤,超级女孩成为品牌行走的广告,在女孩儿们的圈子里层层扩散,共建品牌。

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超级女孩在消费和生活方式上,具有很强的号召力和扩散的影响力。她们活跃在不同的专业、兴趣圈子里。她们辐射周围的人,然后通过朋友圈层、社交媒体、口碑媒体,像水波一样扩散。

女孩们获取自我认知、身份认知的方式变了,社交圈中的“超级女孩”具有了更强的辐射力。在以往,这种身份认知来源于妈妈、亲人、身边的大姐姐们。但对于互联网原住民的90、00后,新媒体的环境极大地延伸了触点。她们更自由地探索,也更早熟。

“超级女孩”可能是存在于身边的真实的人,又或者是脱口秀演员或街舞教练,也可能是爱豆、KOL、UP主、网红。品牌标签、宣言、价值主张,会更快地触达更低龄的人群。

在掀起所谓的“女性营销”之后,还需要全方位的运营体系去承接,需要全方位的品牌体验。打动女性的内容和社群,绝不能停留在广告营销,而贯穿了品牌从产品服务到沟通的整体体验。今年4月维密也签下周冬雨,打出“重新定义性感”的口号,但营销动作已经迟了,难以挽回。

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我们前文提及的内外,也是瞄准“超级女孩”的价值观品牌。在对外分享中,内外创始人刘晓璐提及了对用户划分和相应的运营动作:

  • 对于种子用户、忠实用户,持续进行品牌价值输出:主办“她·说(Voice for Her)”的演讲和论坛,发布相关的艺术秀和纪录片。
  • 对于核心用户,开展多样的线下活动:VIP会员日,围绕社区门店,运营私域品牌流量,开展品牌观影、瑜伽课程等社区活动;社群提供定期福利、售后服务、品牌动态等。
  • 对于大众用户提供优惠:直播优惠或KOL种草推荐。

当转化视角、回归人本身之后,不仅仅吸引女性,还会影响这些女性主导的家庭消费,以及LGBT等等人群。Lululemon和内外都已经从纯女性的产品,延伸出更丰富、更体贴人的男性、儿童产品线。

04、新消费契机:找到品牌的“超级女孩”

理解超级女孩是一个起点。无论男性女性、LGBT或其他小众群体,都呼唤新品牌,把他们从传统的消费偏见、社会成见中解放出来,回归人本身去理解Ta们。

每个时代,都有超级女孩。20世纪,香奈儿用简洁的帽子、简约的裤装,把女人从无比繁复沉重的裙装中解放出来。21世纪,轻便的运动鞋、休闲服、无钢圈内衣再次让女性解放。而今技术手段、社会思潮、新兴品牌带来人身心的进一步解放,将催生更多的超级女孩。

中国商业市场幅员广阔、城市层级众多,每个圈层也有“超级女孩”。在朋友圈、小红书、点评号、视频号,她们乐于分享留言;她们在小镇或在城市,能带动周遭的一大帮朋友;她们在不同的行业,有不同的生活方式,但她们先锋,乐于尝试,敢于表达。

找到和理解品牌自己的超级女孩,抓住她们的先锋需求,将有机会引领这一波消费浪潮。前文提及潮玩中的泡泡玛特、气泡水中的元气森林、即食燕窝中的小仙炖、Ubras的无尺码内衣等等,都从最初的女性群体不断破圈。

盛极一时的网红爆款,能否转正为品牌?老品牌能否持续获得增长,都需要真正理解她们,理解她们的变化,才能在这波消费升级中完成转型。借用乔布斯在《Think Different》里所说:

你可以认同Ta们,反对Ta们,颂扬或是诋毁Ta们。但唯独不能漠视Ta们。

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