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死磕教育,字节的执念和焦虑

死磕教育,字节的执念和焦虑

10月29日,在字节跳动全新教育品牌“大力教育”的发布会上,陈林亮出了自己的新身份——大力教育CEO。用陈林自己的话说,这是“回到了教育行业”。

死磕教育,字节的执念和焦虑

早在2016年,时任今日头条CEO的陈林就和张一鸣“讨论一些关于教育的想法”。讨论到最后,一致的意见是:教育行业充满各种可能。

2018年,字节正式开启了在教育领域的试水与扩容,推出一对一外教产品GOGOKID、启蒙AI课产品瓜瓜龙,并收购清北网校。但大举挺进之后并没有取得理想的成果:清北网校和瓜瓜龙都不温不火,大力投入之后仍没有挤进第一梯队,而被给予厚望的GOGOKID更是被爆出大裁员的消息。

人们印象中战无不胜的字节跳动,在教育这个赛道上,第一次栽了跟头。

死磕教育,字节的执念和焦虑

但字节似乎没有退缩的打算,不仅屡败屡战,甚至拿出了更坚决的姿态。今年,字节计划在瓜瓜龙英语的导流投入20亿,清北网校以200万年薪招网课老师。陈林抽身,全力投入教育,在发布会上,他宣布大力教育的员工已经超过了1万人,并宣称未来三年不考虑盈利。

善于快速试错的字节,这一次似乎铁了心要玩儿到底。那么字节为何“死磕”教育?大力又真能出奇迹吗?

01、为啥磕教育?

教育市场本身很诱人,这是包括字节在内的巨头们入局教育的大前提。

从规模来看,这个市场足够大,而且还在持续成长。2020年,中国教育市场规模为3.36万亿元,未来5年的年均复合增长率为10.8%。而就在线教育来说,目前的市场规模接近5000亿元,过去4年的增速保持在19.71%。

随着教育线上化率的提高,在线教育市场正加速奔向万亿规模。而与规模同样在万亿量级的金融科技、医疗等领域相比,教育的产业链较短、复杂性较低,进入门槛相对较低。

另外,教育行业大有可为的一个关键因素是,行业里尚未诞生真正的巨头,而且集中度非常低。好未来和新东方两位TOP选手,市场份额加起来不过在6%左右。

教育行业足够大且充满机会,腾讯、阿里、百度这些巨头也都在布局,字节没有理由不进场。不过相比于其他巨头,字节似乎更为急迫,不断加大投入、调高优先级,除了买买买,还大规模自建团队,亲力亲为。

为什么急迫?可能和字节当前特殊的发展阶段以及战略焦虑不无关系。

一个残酷的现实是,现在的字节还没有真正的壁垒。

后BAT时代,新崛起的最大的两家互联网公司当属字节和美团。相比于从新兴的生活服务市场成长起来的美团,字节从被BAT垄断的流量领域杀出一条血路,其战斗力是毋容置疑的。但相比于其他巨头,字节的壁垒不够坚实。

“只要砸足够多的钱,就可以快速复制一个抖音。”这是一些行业人士分析抖音的成长路径时得出的结论。据说,这样的声音也存在于在字节内部甚至高层。

的确,抛开数万亿市值、数十万亿生态布局的阿里和腾讯不谈,新巨头美团在生活服务领域的壁垒已初步建立。就连规模相对较小的快手,也凭借其独特的社区文化和用户特性自成生态,难以轻易复制。

字节以技术和组织战斗力见长,但在生态和壁垒方面,字节是巨头当中最薄弱的。

而除了需要快速找到壁垒,字节还面临其他方面的增长焦虑。

流量层面,当火车头产品抖音的日活来到惊人的6亿,增长天花板已经能够预见。对这个建立在流量地基上的帝国来说,当前的第一要务就是尽快打造出下一个亿级日活的产品。强如腾讯,如果没有在QQ之后打造出微信,也很难确保帝国的持续强盛。对字节来说,也亟需找到属于自己的“微信”。

商业化层面,字节也需要在广告之外,增加变现的多元性和主动性。字节对游戏和电商已经投入重兵,而对于教育这样ARPU高的商业模式,肯定也不会轻易放过。

此外,还未上市的字节,能否在千亿估值基础上再上一个台阶,就要看是否有新的、足够有想象力的故事。而教育的故事,无疑是动人的。

以上种种促成了字节对教育的“执念”。而今年以来,这种执念的加剧,以及“大力教育”的诞生,可能和海外的受挫不无关系。

不难看出,近两年来,在字节跳动的版图规划中,全球化原本是位于第一战略优先级的。今年3月,字节在成立8周年之际进行的组织大调整中,正式区分中国区和海外业务,张一鸣宣布亲自上阵主抓海外。

而作为字节出海的先锋,TikTok也不负众望。数据显示,其全球市场下载量已超过20亿。在美国、欧洲等市场,TikTok的月活达到1亿。今年以来,TikTok还多次蝉联Sensor Tower发布的全球App月下载量榜单第一。

死磕教育,字节的执念和焦虑

可以说,TikTok已经成为中国第一款真正意义上成功的全球化互联网产品。如果不出意外,它也将承载着字节的增长需求、壁垒使命、想象空间继续狂奔,撑起字节下一个五年甚至十年的故事。

然而事与愿违。今年7月开始,TikTikTok先后在印度、美国两个市场受挫,使字节的全球化战略遭受了致命打击。

之所以说“致命”,是基于从这两个市场在全球市场中的意义:美国是商业化价值最高的市场,并且是引领全球风向的市场,一定程度上“美国市场即全球市场”;而印度则凭借巨大的人口红利和增速,成为全球范围内最具想象力的增量市场,有一种判断是“印度是三到五年前的中国”,不管准确与否,这个市场的潜力是显而易见。

如今,TikTok在印度被下架,在美国市场的前途未卜,全球化战略充满巨大的不确定性。这在一定程度上让张一鸣不得不重新思考国内的创新业务,特别是在内部信中重点提及的教育业务的优先级。

为什么在教育上如此“大力”,也就不难理解了。

02、真能出奇迹?

只是,大力真的能出奇迹吗?

对字节来说,积极的因素有很多。

首先,如前文所说,行业格局未定。BAT的布局目前来看更多是防御为主,并更注重B端的布局,而主动出击的字节有机会在差异化的扩张中异军突起。

尤其是,今年的疫情加速了教育行业大洗牌,粮仓充沛的字节将在市场上拥有更多整合优质教育资源的能力,并获得了更多生长空间。据统计,去年有1.2万家教育培训机构倒下,而此次疫情可能会让过半的中小教育品牌关闭。

其次,字节的流量和技术优势是其重要的加持。

流量是在线教育当前竞争的关键点。在直播大班课成为主流、产品趋于同质化的情况下,竞争的核心落在了流量争夺上,而这也是在线教育行业现阶段深陷营销大战的原因。

更有趣的是,字节系产品正是在线教育玩家们目前投放的主要阵地。虽然陈林在面对媒体关于投放的相关问题时回答得轻描淡写,但足球裁判亲自下场踢足球的优势是显而易见的。

死磕教育,字节的执念和焦虑

技术方面,在线教学场景中,字节所擅长的大数据分析、AI智能等方面,正是实现千人千面、自适应教育的关键。字节在这些领域的优势,远远领先于教育行业的一众玩家。

此外,字节的中台也已在教育板块复制。有媒体报道,字节教育的中台整合了在线教学的教课系统、教务系统、续费转介绍系统、招生系统。这有望在接下来持续输出更多教育产品。

最后,没有白走的路,屡败屡战的折腾是有意义的。在布局教育三年里,字节持续摸索,迅速补齐自己的短板,最重要的是形成了对教育行业的认知。最新推出的“大力台灯”就是当前字节对教育行业认知的一个阶段性总结。

之前,字节做教育更多是在按照行业已有玩家的主流做法,快速跟进、验证,基本是“什么火就学什么”。但“大力台灯”,是字节切入了一个全新的作业辅导场景,并在这个场景提供了创新的体验。

死磕教育,字节的执念和焦虑

字节希望通过智能硬件将学生、家长引导入自身整体的生态中。学生可以在“大力自习室”找到“云同桌”组队学习,而这样的功能也蕴藏了未来发展为社区的可能。

但不能忽视的是,字节的教育之路也同样面临着不小的挑战。

一直以来,外界质疑字节做教育能力的一点是“缺乏教育基因”。

教育是个慢工程,重内容、重服务、重口碑,和字节一贯擅长的流量打法是完全不一样的逻辑。这意味着,字节没有办法直接将此前的方法论复制在教育业务上,也意味着,字节要从零开始建立自己教育业务端的内容和服务。

最重要的是,在教育领域,入局尚浅的字节还没有在C端用户层面建立口碑和推出足够有影响力的产品。对比教育领域当前的两大巨头,新东方成立20多年,在起家的出国考试培训领域几乎没有敌手;成立于2003年的好未来,凭借K12课外培训的口碑快速拓展规模,成长为了如今的教育市值第一股。

哪怕是在线教育领域目前的几个头部选手,猿辅导成立于2012年,作业帮起步于2014年。在这些选手面前,字节跳动的教育业务还是太年轻了。

但所谓奇迹,不就是看起来不太可能发生的事?

“今天我们已经可以看到不少产品做得还可以,我们还是比较低调,可能到明年你就会看到不一样的趋势。”在10月底的品牌发布会上,陈林这样说道。

对字节来说,可能需要再快一点,更快建立对行业的深刻认知,更快完成行业链条的升级,才能实现根本性的创新。

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