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用“三通”打造消费新磁场——引流篇

用“三通”打造消费新磁场——引流篇

⼀场疫情,改变了很多⼈的⽣活和消费⽅式。看着平⽇⾥买东⻄“望、闻、问、切”,还要货⽐三家的⽼妈熟练地掏出⼿机⽹上购物,不禁在想:购物这件事,是不是从此真的要全部搬到⽹上解决了?

用“三通”打造消费新磁场——引流篇

答案仍然是否定的。

艾瑞咨询的分析报告显示,“互联⽹原住⺠”Y 世代(也就是我们通常所说的 80 后)虽然构成了中国⽹络购物的主⼒军,但是对于讲究⽣活品质、注重体验的他们来说,线下消费体验仍然具有不可替代性。埃森哲⼀份关于“新消费、新⼒量”的调研报告也指出,近六成消费者表示“购物不仅是买东⻄,更是购买体验”。线上购物渠道与实体店之间的界限不断模糊,线上线下“双线买”已经成为主流消费趋势。京东、苏宁、⼩⽶、盒⻢纷纷线下开店,也是对这⼀新型消费趋势的有⼒佐证。

对于消费者来说,进店或者不进店,并不是⼀个问题。但是对于⼤多数仍然以实体店为销售主战场的⾏业来说,如何吸引消费者进店、打造吸引消费者线下消费的“强磁场”,挑战却越来越⼤。

这个问题⼤概可以分成两个步骤去考虑:构建“引流磁场”和营造“体验磁场”。

今天,我们先来聊聊“引流磁场”。

谈到“引流”,我们⽴即想到的很可能是营销⼈再熟悉不过的线上引流。然⽽,今天消费者接触的媒体渠道越来越碎⽚化,购物体验越来越场景化,单凭线上引流往往⽆功⽽返。我们需要构建的是⼀个既能说服消费者“路转粉”,⼜能将他们“粉转客”的,贯穿整个销售漏⽃的⽴体引流磁场。那么,这个磁场⾥⾯最关键的因素有哪些呢?

品牌?效果?

营销圈内不乏这样的争论:品牌⼴告和效果⼴告,哪个更有⽤?某品牌主为了上市⼀款⾯对 90 后消费⼈群的新产品,投放了⼤量的基于⼤数据的“智效⼴告”。从投放效果来看,由于智效⼴告投放精准度⾼,所以在销售漏⽃中,下端转化表现不错。但是,公司内部有很多⼈包括领导纷纷表示“看不到⼴告” ,市场部以各位并不属于⼤数据锁定的“⽬标⼈群”回应,⼀时⼤家半信半疑。仔细想来,这样的投放效果可能还真存在⼀定的问题:因为是新品上市,所以“能⻅度” 很重要的。不少⼈“看不到”⼴告,说明销售漏⽃的开⼝可能不够⼤,也就是说,任何与⽬标客户画像不完全相符的⼈群可能都⽆法看到⼴告。但是,这些⼈群并不是完全不可能购买这款产品的,更何况他们家⾥和朋友圈⾥的⼈可能就是⽬标客户。看到⼴告的⼈少,对年轻消费者极具说服⼒的“⼝⼝相传”的机会就⼩了很多。

更重要的是,这样严格针对具体产品和促销信息的精准投放,对于整个品牌的认知度、记忆度和好感度的提升贡献⼗分有限。如果⼀个品牌放弃品牌⼴告,⻓期只针对具体产品进⾏精准投放,这个品牌就很可能会变得越来越⼩众,这样的做法对于助⼒品牌不断成⻓、“吸粉”,形成⻓期的品牌溢价能⼒,帮助有限。

反之,⼀条令⼈难忘的“品牌”⼴告,很可能会很引起⼴泛(但未必是⼤数据式的精准)消费⼈群的注意、好奇和好感, 激发他/她们主动搜索、了解这个品牌及其产品的愿望和⾏动,成为粉丝甚⾄顾客。这样的品牌⼴告,不仅能够帮助品牌和产品不断提⾼认知度、好感度和品牌形象,还能润物细⽆声地提升销售、稳定价格。

所以,效果⼴告就像是吃⻄药,直截了当、⽴竿⻅影,但⻓期可能产⽣药效衰减甚⾄副作⽤;⽽品牌⼴告更像是吃中药,⻓期调理,治标治本,但是⻅效时间⽐较⻓。看病讲究中⻄医结合,⾼质量、⾼效率的引流应该针对消费漏⽃不同层次的特点和消费者可能的消费场景,打出品牌和效果⼴告的组合拳,实现引流效果最⼤化。

线上?线下?

既然消费者购物在很⼤程度上是“买体验”,那么和体验紧密相连的,包括数字户外⼴告、快闪店等在内的创新的线下引流正在成为吸引新型消费者的有效⼿段。这⾥我想特别聊⼀聊线下线上相融和、⾼效引流的数字户外⼴告(DOOH)。

统计显示,全球数字户外⼴告(DOOH)贡献户外市场规模⾄少 30%。作为全球发展最快的媒体之⼀,数字户外⼴告⼏乎能够覆盖消费者室内(住家外)、室外的每个场景,它的触达率是普通户外媒体的 2 倍,视觉冲击⼒是普通户外媒体的 3 倍,它的形式、内容更加创新,给品牌主和媒体主带来了⽆限的想象空间。

和传统的户外媒体不同,数字户外⼴告不仅可以⽤眩⽬、震撼的视觉体验,虚拟现实互动,或者次元⼈物形象互动等⽅式吸引消费者,更能通过基于位置的服务(Location Based Services) 和蓝⽛、Beacon 等科技⼿段准确了解受众,不失时机地将他们直接引流到店,或者推向线上平台。随着 5G 时代的到来,数字户外⼴告将成为多屏、跨屏互动传播的主战场,引流潜⼒不可⼩觑。

新锐的数字艺术、设计和创新平台OUTPUT携旗下艺术家Lucy Hardcastle,为上海新天地Social House打造了⼥性主题的数字艺术户外作品,艺术和户外⼴告融为⼀体。

内容?销售?

内容和销售正在加速融合。好的内容不仅能够配合线上、线下引流,还可以通过社交平台原⽣⼴告、KOL/KOC 原创内容和⼩程序等⽅式直接引流进店,甚⾄形成销售,即所谓的“社交商务(Social Commerce)”。

内容⾼效引流的背后,是覆盖整个消费漏⽃的内容战略。它包括针对具体产品、⼈群、场景以及销售漏⽃各个层级的内容策划;包括⽂章、话题帖、短视频等在内的专业化的内容产出;以及这些内容的后台推⼿,即,以⼤数据算法为依据的内容分发。

以内容做电商最有特⾊的是“⼀条”。早年我和创始⼈徐沪⽣先⽣聊天时,他告诉我,当年创办“⼀条”,灵感和启发来⾃于英国的⽣活⽅式购物⽹站 Mr. Porter。其实那时候我已经是 Mr. Porter 忠实的中国消费者,它最吸引我的就是优质的内容。同样,直到今天, “⼀条”拍摄的故事仍然是⾏业的标杆。最近我购买了⼀款价格不菲的⾦兰普洱⿊茶——一对跨国夫妇⽤⼗年时间把⻄双版纳 6666 亩⼭地变成⾬林,把⾬林中和古茶树共⽣的⾦兰花夹杂在古树茶中,制出⾹味独特的⾦兰普洱⿊茶,再⽤卖茶赚来的钱⽀持天籽⼭的⾬林再造事业。这样的故事,如何不让消费者动⼼呢?在⼀条上购物,多半是被这些故事所吸引,然后或者直接下单,或者去⼀条实体店探访。⼀条的实体店也很有特⾊,⼀种特意营造的“杂货铺”的氛围,让置身其中的消费者不断探索发现,乐此不疲。

用“三通”打造消费新磁场——引流篇
用“三通”打造消费新磁场——引流篇

新消费时代,逛有特⾊的街、进有故事的店,正在成为消费者休闲娱乐的⼀种⽅式。在这个消费者⾏为⾼度数字化的时代,吸引消费者线下消费、打造“引流磁场”需要做到三个“打通”,也就是品牌和效果打通、线上和线下打通、内容和销售打通。唯有如此“三通”,我们才有机会以创新的、消费者喜闻乐⻅的⽅式和渠道吸引他们完成线下体验、消费,让线下消费焕发新的活⼒。

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