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新品牌的下一个阵地,如何理解今天的“到店流量红利”?

新品牌的下一个阵地,如何理解今天的“到店流量红利”?

过去两年,在供给、需求、渠道等多元因素的驱动下,新品牌如星星之火,从各个不起眼的细分市场角落崛起,迅速形成燎原之势。但品牌的大规模爆发,同时也让抖音、快手、淘系等“高速路”,变得逐渐拥挤。当品牌效率和流量红利开始以可见的速度进入下降通道时,下一个阵地在哪里?

新品牌的下一个阵地,如何理解今天的“到店流量红利”?

“这一波小红书和点评带来的到店流量红利,很多人还没有理解。”

在最近新浪潮品牌俱乐部的专题活动中,很多创始人、投资人同学结合自身或者行业案例,围绕人群、渠道,以及新的流量性质和品牌空间进行了深度的分享和探讨。

从这些来自一线的独特洞察中,我们看到了很多不一样,但颇值得深思的视角。

脱敏后,截取部分片段,与创业者共享!(更多深度活动、干货,马上点击加入新浪潮品牌俱乐部)

01、到店流量红利:如何比隔壁多做100倍的生意?

1、以话梅为例,如何理解今天的“到店流量红利”

A:现在都市女性买东西,能影响她的就两个渠道:一是社交媒体,二是线下商场。今天中国大城市主流商场的人流量一点都没有下降,甚至同比都在上升。

所以人还是在这里,但为什么大家不买呢?本质是因为“可见”和“可买”之间产生了gap。被种草的是在线上不断看到的品牌,但线下我看不到。

最近我们做了线下之后,对线下流量的特质有了一些新的理解。

总结来说,不同的品牌卖货,在线上是指数级的差别,我能做到你的一万倍。而传统的线下是阶梯级的差别,我在这个位置开店,你在我这条街的拐角开店,人流少一点,但可能也有我的60%。

这就是为什么线上电商刚出来的时候,线下完全没法比。

但现在发生了一点变化,现在大家线下购物的动线逻辑是目的地消费,不再像原来会基于城市本身商业体的结构方式去看。

从传统基于商区的结构性消费到现在的目的地消费,流量的性质完全变化了。XX和他对面卖墨镜的,可能人流相差一百倍,因为别人是专门为他来的,他的流量几乎不要钱。

所以这一波小红书和点评带来的到店流量红利,我觉得很多人还没有理解。

话梅新开的一家单店600多平,装修设计费加在一起有1500万,但是你看这1500万给他带来多少流量。

而且这1500万可以看五年,一年300万,摊到每个月才20多万的广告费用。他们现在单月营收两千多万,一年能做2.5个亿的销售。

而且所有内容都在社交媒体上产生,能被长期留存,不像广告或者直播一次性投放后就没有了,只产生一个短期效率。

如果小红书一千条帖子变成一万条帖子,就会不断接触产生新的流量。从这个角度看,是不是把线下本身的单店逻辑拓宽了?

线下原来是阶梯差别,但现在已经变成一个明显的倍数差别,我能比我隔壁多做100倍的生意。

我们在XX路新开了一家店,XX路是现在上海最网红的一条街,但我们成交订单的50%全部来自小红书。

小红书的网红博主自己打卡,发到小红书的帖子上,看到帖子的人就会被种草,这些人占到订单的50%。

以前大家做线下,觉得要去做很多推广和投放。但如果你用产品的差异化,再加上对空间的理解,那能获得的红利是挺明显的。这个天花板被人打开之后,会比原来大家想象的高很多。

因为投资很好算,你开20家店,每家有10%的利润,你就可以上市了,变成至少500亿的上市公司。

我觉得这本质上其实是在颠覆,比如中国比较典型被颠覆了的是丝芙兰。

现在年轻人已经不想去丝芙兰买东西了,它也是600平卖化妆品的集合店,但表达出来的形象和货品组合这两个点就不对。

你要考虑你的货品怎么让年轻人更想消费,比如你的店是集合100个大牌,还是整合15个大牌再加上一些小众品牌。

第二就是空间,你要让我进去之后,感觉这就是年轻人玩的东西。当我去B站,我一定觉得我和去爱奇艺的不是同一种人。

2、新品牌为什么要到线下?

B:线下做超级场景,是做品牌非常好的方式。

以前做连锁的基本逻辑就是第一阶段做产品,第二个阶段系统化、体系化,也就是单店模型的复制阶段,第三阶段就是回到品牌构建的过程。

但是今天这个逻辑发生了变化,大家都把品牌构建这件事提前了,一上来就是具有品牌思维的。

当年我们讨论过网红店雇人排队的问题,当时觉得特别不道德,其实后来想想,这也是流量的一种方式,和花了营销费用是一个道理。

所以在我看来,这是你的流量在品牌营销触点这件事情上的效率问题。原来大家真的是从地下拉人过来,但今天我用种草的方式就把人拉过来了。

实际是我们希望用体验的感觉把这个场景打燃打爆,让来的人有很好的转化,会认同这个品牌。所以我会把它理解为用超级场景做品牌的一种新手法。

至于单店盈收是不是可复制这件事情,其实都不可复制。

有很多地方的位置是绝对不可复制的,说白了,你能拿到就是运气好,因为物理场景有选址的问题。不是说拿这个单店乘以20就能达到我的收入,这是不可能的。

反过来说,既然我开连锁没法做到规模营收,那我为什么还要开店?我开店的目的是什么?

一般来说,连锁门店实际是我的收入来源。我通过构建一个更高效的物理场景,来转化消费者的购买行为,就形成了一个单店模型。

但这是一个非常传统的思维方式,今天的品牌开店实际是为了和消费者构建认知互动,甚至通过这个反推到线上做营销,形成一个很好的循环。

所以从这个维度上,我没有那么在乎这个单店能挣多少钱,因为除非是超级品牌,否则一般品牌拿位置的成本是极高的。

把这些投入当做品牌的一个营销点,如果顺带还能换点收入回来,那就是个很好的事。

物理场景有一定的不确定性,你今天签到的场子不一定可复制,我搞一个两个没有问题,但要说搞系统性、体系化,还都能拿到这样的效益,那是不可能的。

因为它需要你相应的人群都刚刚好,凑巧能揉到一起。

3、新品牌爆发下的线下集合店机会

A:话梅现在所有单店的效益都非常高,远远超过行业,比如北京新天地店单月营收在一千万以上。在这个维度上我们最应该思考的,是它拓宽了大家对于流量的理解。

原来大家做线下,就是要拿广场最中间的位置,但这个位置非常难,因为特别贵,都是被国际大牌拿走。

但现在其实有一个很好的流量特征,就是让用户多走几步。原来的商业圈,300米是很吓人的距离,可能拐一个角你就死了。

但现在的情况是我不需要做最TOP的位置,只要选址在城市最中心的商业体你就有机会。

我们还是认可集合店的逻辑,现在也在做这个事情。确实现在新品牌的供给太多了,未来做到一两个亿的品牌会非常多。

做集合店本身就是为了解决一两个亿的品牌在线下的渠道问题,因为这些品牌很难独立在线下持续性地规模扩张。

而且现在所有新品牌,除了餐饮,基本都是先在线上做出来的,基因和思维全部在线上。可能天猫、抖音怎么玩我很清楚,但这和线下消费的特质是不一样的。

我们在这方面有非常深刻的体验,如果你把在社交媒体里经常看到的品牌带到线下,用户是愿意买单的。

02、从渠道变迁,看低度酒的崛起

C:今年有很多新团队在做低度酒,关于怎么占领消费者心智这件事,每家的打法都不一样。当然所有团队都是刚开始做,也没有人知道怎么样是对的。

有的团队从路径上就直接照搬,因为欧美有非常成熟的案例。

RIO在中国就不算酒,男性都会觉得这是小姑娘喝的,这是饮料。但在美国没有人觉得RIO是个非主流的东西,日本就更不用说了。

当然欧美的文化和中国有很大差别,在美国零售铺完了就走party的渠道,很容易在年轻人中扩散,日本也有很强的独居文化和一个人居家饮酒的场景。

但中国不一样,中国人喝酒的场景主要是在聚会上。所以酒一定是个重渠道的生意,不是说我电商做得好,就能够触达到每一个人的。

有些团队的想法就很简单粗暴,直接照搬一个产品,纯做线上,找老罗、李诞、李佳琦、薇娅给我直播带货。这种打法对应的用户群体就是年轻白领,在家里男女朋友小酌一杯。

还有一种打法就是铺餐饮。原来大家在外面喝啤酒,我告诉你喝啤酒有不健康、胀肚子、口味单一等等各种问题,我做一个无糖健康的,让你喝起来没有负罪感。

当然也有人是潮牌的打法,先铺夜店,再铺餐饮。总之每家的打法可能都不一样,这里面有一些蛮有意思的东西。

比如原来我们觉得夜店是一个很传统、很low、渠道为王的生意。但跟国内一些比较大的连锁夜店聊完以后,发现并不是这样,夜店渠道也在发生变化。

几年前夜店卖假酒还很猖狂,我卖啥你喝啥,但现在不一样了,人家也开始注重自己的品质,尤其是头部的夜店。

因为时代变了,现在的社交媒体过于发达,包括2018年抖音出来以后,让本来强渠道、关门打鼓的一些东西,开始回归产品本质了。

野格也是这两年才爆火的,它的出现有一个时代特性:中国夜场的装逼文化是在走下坡路的。

在2016、2017年,中国夜场的平均客单价就是“低消”(夜店的最低消费门槛)。尤其今年疫情之后,低消更是持续往低走,这会导致整个酒水品类的变化。

我们觉得线下有机会,就在于低消的降低。比如原来低消2万的时候,可能大家还会点皇家礼炮、黑桃A之类的酒,但低消打半折以后,以前可能点10瓶香槟,现在只能点5瓶。

这带来一个问题,就是5瓶香槟不够喝,于是大家就开始找新品类。这时候出来一个新东西叫野格,一瓶酒35度,也挺好喝。

原来一瓶香槟可能十几度,一瓶野格相当于两瓶到三瓶香槟,性价比更高。所以野格的爆火其实和消费回归理性有一些关系。

还有健康化的问题,我讲讲我的理解。

健康本质是一个缺口,当然可能少部分人是自律的,但对大部分人来讲,健康只是一个理想性的东西,大家都希望健康。

原来喝可乐很爽,它的爽点在于冰冰的、有气,但是喝起来有负罪感,因为很甜、糖分很高。这时候元气森林出来了,告诉你这个是健康的,打消了负罪感的同时还保留了喝可乐的爽感。

其实很多人在买它的时候,根本不在乎它是不是真的健康。现在做食品健康化,很多产品可能都会有这么一个大方向在里面。

如果从专业上看,你说它健康,也未必真的从科研、临床到实际生产这么走了一遍,这个周期实在太长了。但在宣传里面,很多概念都会被当成一个差异化的竞争点。

03、拼多多或许是品牌的另一个天地

D:我们为什么一开始做电商重点切入拼多多呢?其实是因为没有供应链,到拼多多有流量红利。

深入做了两年下来,我基本能够感受到,拼多多对于新增流量、新增网购人群的覆盖度是比淘系广很多的。

12-18岁之间、没有银行卡、支付宝也不是很容易办的这类人群,在拼多多的流量非常大。

举个例子,因为我们没有典型的供应链,所以会结合拼多多的流量池子,从整个大盘去看,哪些品类可以做深。

比如我们看口红这个品类,就发现一个很典型的特征:口红的搜索在周末这两三天波峰非常明显,周中就比较波动,暑假流量也持续走高。

通过这个就可以发现,搜索口红的这些人明显是在校中学生。我们淘系和拼多多都会做,但对于同品类,淘系和拼多多的人群结构差异很大,初高中生的很多消费场景都在拼多多。

而且它很多日用品的搜索流量也很高,所以我现在考虑结合这类人群的流量红利去做。

因为现在的新平台打法,基本都是在站外通过抖音、小红书种草引导到天猫旗舰店。它的特征是,只要有品牌上量,基本是面向消费力比较高的人群,一二线城市的宝妈占主流。

而拼多多有那么大的消费场景和需求,那我有没有可能基于拼多多这个渠道做起来一些新品牌?

对于一部分创业团队来说,淘系玩法肯定是竞争非常激烈的,品类切入点非常高。

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