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花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

花小猪顶呱呱,一口价就打它。我抱着试一试的心态用了花小猪,果然便宜!推荐给你!车备好了,空调开了,88 元新人券也安排上了,就差你了!天呐~!花小猪打车真的好便宜,不信你来试一试~~

花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

作为近半年里上升势头最猛的出行平台,花小猪的推广语在这段时间可以说是满天飞,以上四条也只是其中的一小部分。

从竞争激烈的出行市场中跑出一片天,新的出行平台花小猪是怎样打开局面的?

品牌差异化定位,用小程序提供核心服务

今年3月,花小猪开始在一些城市悄悄上线。

初生牛犊,花小猪并不青涩。作为滴滴孵化的新网约车品牌,花小猪最初在司机储备、安全体系,以及业务模型和业态成熟度上都远超其他新品牌。

滴滴发展了 8 年,当前国内移动出行渗透率为 3%。相比之下,电商在发展的第 10 年渗透率是 8%,现在是 26%。出行是刚需,还有很多的需求没有被满足,滴滴希望不断推出不一样的产品和品牌,给用户提供更多选择。

花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

滴滴出行总裁柳青曾向外界表示,用差异化的品牌定位寻找更多的出行用户,是滴滴出行的未来计划。花小猪便宜、一口价,就是为了挖掘更多对价格敏感的用户,这些用户对车况要求不高,「四轮独乘」是他们核心的需求。

最初上线时,花小猪就提供了多种选择:用户既可以通过应用市场下载 app,也能通过小程序体验服务,很多人就是从朋友分享的小程序卡片第一次知道了花小猪。

运营过程中花小猪发现,越来越多的用户主动选择通过小程序接触这个新服务。

因为小程序基于微信生态,有更顺畅的传播路径,可以让好服务在微信内更好地被发现和分享。所以有非常多的注册用户也是通过朋友分享,帮助朋友助力,成为我们的注册用户,从而开始使用花小猪的。

花小猪认为,在用户手机不只有一个出行平台 app 的情况下,自己可能并非用户的第一选择。而打通了微信支付、搜一搜、群聊等不同微信生态工具的小程序就成了花小猪赢得用户选择的「法宝」,它可以让用户顺畅高效地完成支付、分享,也能让用户更快地进入到核心场景,更快享受到品牌服务。

抱着对小程序的高期待,花小猪在小程序端的产品功能、研发上都投入了更多精力。所以在冷启动环节中,微信中成熟的支付、社交生态都让花小猪小程序以更快的速度跑出,以更低成本的方式被大众所熟知。「这带来的收益是不断地突破原有想象的,给到了更好的结果。」

花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

为了让花小猪这个新品牌能够更好地从微信中跑出,团队成员还对微信的传播生态进行了仔细的研究。为什么这些品牌的社交传播效果好?为什么品牌能够通过用户的分享「一带多」?经过对已有案例的分析归纳,花小猪认为分享裂变能否持续要看品牌提供的服务有没有价值。

被转发的用户如果有参与——点进了小程序卡片,那这个服务对他本身来说也是有价值的。

这种有价值的服务也不只能让服务走出去,还能让用户留下来。在小程序即用即走的特性下,花小猪小程序的留存依然和 app 相差无几,这证明有价值的服务不会是一次性的,反而是会让用户「走了还回来」。而微信给用户的回归提供了一个更便捷的入口。

围绕年轻人,做灵活「小猪」

作为滴滴旗下的新品牌,花小猪在定位、风格、用户群体上都有自己的特点。

而数据也证明了这一点,花小猪的注册用户中有超过 60% 的 90 后用户,近 80% 的用户都认可实惠的服务。所以品牌特点是实惠、年轻、好玩、有趣的花小猪在整体宣传和品牌调性呈现上都有年轻化的特点。

花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

花小猪的用户群体年轻,就有很多年轻用户不满足于单纯分享二维码,他们会用自己的创意文案吸引自己的朋友。在这之中,用户还呈现出了一些区域性的特点,比如广东、湖南、四川这三个地区的用户就爱分享、爱推荐,有一个成都用户甚至推荐了 4760 人使用花小猪服务。

用户喜欢在私域做分享和推荐,品牌也没遗漏这里面的机会。花小猪就用了更多的工具为用户提供更创意的分享方式。「我们把社会化营销,有趣的态度宣言和海报也加到工具里面来,让大家更愿意扩散和转发。」

为了更好地满足年轻用户,花小猪甚至打造了一个游戏,就为了给用户送优惠。在花小猪小程序中,用户在首页就能看到一个「玩猪猪连萌」的小游戏,只要在小游戏中通过响应关卡,用户就能赢车费代金券。而为了更多获取游戏机会,用户就会做任务,在小程序中有更多的交互。

这是花小猪游戏化运营的尝试。我们做这个事情的思考还是因为花小猪的定位有两个大的特点,一个是实惠,一个是年轻。我们针对年轻用户会尝试一些更偏年轻化的、游戏化的运营方式,看能不能进一步吸引更多的年轻用户。

花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

产品形态上更满足年轻人需求外,同时也要兼顾大部分用户对实惠的需求。花小猪 9 月 25 日上线的省钱卡就是为了留住用户。「省钱卡产品的整体定位是保证留存。从长线看,我们更希望锁定因实惠去消费的用户需求,所以推出了省钱卡。」

300W+ 人,同看直播

要说娱乐圈谁最有可能去抢花小猪的省钱卡,那不得不提名郭麒麟。这是一个为了省钱会买最便宜淋浴头,垃圾袋很久才更换,还能忍受家里灯光昏暗的明星。虽然常被调侃为「最抠富二代」,但郭麒麟坚持精打细算的消费主张从没变过。

今天年轻人对郭麒麟这种有个人特质的明星接受良好,喜欢这种真实的明星。花小猪则是看中了艺人和平台特点的适配度,把郭麒麟选作了品牌代言人,还拉来直播间做了分享。

花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

虽然花小猪一直在闷声做产品,但在他们的内部规划中,品牌依然会选一个时间点对外发声,不只会详细的介绍花小猪品牌,也会请代言人进行推广。当然,品牌的每一分钱也要花在刀刃上,既然请了代言人,那能帮助品牌扩大声量、炒热话题的直播也被内部安排上了。

花小猪内部也横向对比了几个不同的直播平台。最终考虑到花小猪本身就属于在微信中成长起来的品牌,在微信已有不少自有流量,加上微信中打通的各种能力对品牌塑造有加成作用,品牌最终决定用小程序直播,这样直播间的流量也能进一步在私域沉淀。

微信这一套类似直播生态的打通做得很好。我们借鉴了已有的一些做法,主要核心还是用各种各样的资源位,企业私域流量,客户端跳转直播……

出行平台几乎没有做直播的先例。直播前,花小猪用上了各种核心资源位推广,在 app 上,花小猪通过开屏、弹窗、Xpanel 多端触达用户;在私域中,花小猪在通过公众号和社群给直播引流,用小程序消息模板传递信息;在微信生态里,搜一搜品牌专区的宣传也在为直播间带量。

提前 7 天开始引导用户订阅(直播),中间到越临近直播,各种各样的预热越多,能够加强整体的氛围感,最后达到一个整体的峰值。综合下来,我们自己的小程序 banner 位起到了比较大的帮助作用。

花小猪微信「狂飙」,要给你「打车自由」?

在直播间里,花小猪既发打车优惠券,也发免费打车卡,8000 张「立减 20」的优惠券在 10 秒内就被全部抢光了,而几万张的免费打车卡也被直播间观众秒抢。这些优惠券和免费乘车卡除了给直播间「赚吆喝」外,也为特定用户下一次的服务体验做好了准备。

这场直播在品牌看来也有「体验不错、符合预期」的结果:300W+ 的观看量,288W+ 的点赞量。

这一次的成功也让花小猪开始考虑未来更多的创意活动,继续深耕微信生态,高效地让更多人发现花小猪的服务,也成了团队的重要目标。

文章来源 公众号:知晓程序

文章来源:https://mp.weixin.qq.com/s/7HmS4CYuEuD5yCicWAbkmA

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