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消费升级风至K12,谁能驭风而行?

消费升级风至K12,谁能驭风而行?

这里是商家聚集的天堂之门,1.6亿潜在用户,累计8000亿市场规模,年均复合增长率高达30%;这里是沟壑万千的炼狱之海,几家在线K12教育龙头仅暑期就烧钱45亿,行业的厮杀竞争从未这般凶残;K12教育赛道,正处于天堂炼狱交汇之处——腾讯、阿里、百度、头条等互联网巨头抢跑入场,头部公司相继上市,补充弹药。

消费升级风至K12,谁能驭风而行?

去年上市的跟谁学,已经被连续做空质疑,头顶K12在线教育的光环,依然未见颓势;今年10月在港交所二次上市的新东方,对于K12赛道也是势在必得;11月中旬流血赴美IPO的一起教育,也把重心转移到了K12;而来势汹汹的作业帮与猿辅导,最新一轮融资已经分别高达12亿美元,7.5亿美元。

前景诱人,吸引入场者汹汹如潮;赛道拥挤,生死竞速,如何把脉趋势,在同质化中破局突围,是摆在所有K12弄潮者面前的挑战。

一、飓风与突变:万亿K12教育换道

望子成龙、望女成凤的殷切期盼之下,K12教育,毫无疑问,是一个基数庞大,增速迅猛的黄金赛道。

教育部数据显示,目前中国K12公立学校中约有小学生1亿人,初中生4300万人,高中生2300万人,超过1.6亿入学人口,构成了K12教育行业的用户大盘。从小学到高中毕业,K12教育的用户生命周期长达12年。

而中国家庭对于子女教育的投入始终高热不下,持续上升。

汇丰银行的一份报告显示,中国内地父母对子女教育的重视程度名列全球第一,子女教育的支出最为刚性,且不受经济周期影响。

政府层面,2012年至今,教育已经连续八年,成为中国公共财政的第一大支出,每年支出额度已经逼近5万亿元。

水涨船高之下,K12教育培训行业的增长曲线越发陡峭。

全球著名管理咨询公司Oliver Wyman的报告显示,2019年中国K12教育培训行业市场规模已经突破8000亿元,2017-2019年年均复合增速达30%。

消费升级风至K12,谁能驭风而行?

刚刚发布的精锐教育财报,就是例证。

截至今年8月31日,2020财年Q4财报显示,精锐教育实现净收入10.1亿元,环比增长35.7%,超出第三财季时做出的净收入9-10亿元人民币的业绩指引上限;本季度现金销售额总计10.5亿人民币,环比增长了45.3%。

同期,K12龙头好未来的净收入也同比增长了两成左右,学生总人数则同比增长六成。

高增长的表象之下,一些变化正在暗流涌动——以个性化教育为代表的消费升级正在起风。

亚里斯多德曾说过,“最不堪忍受的不平等,是硬要把不同的学生同等对待。”

2018年4月20日,教育部发布《中华人民共和国民办教育促进法实施条例(修订草案)(征求意见稿)》,明确提到,要鼓励设立实施有助于学生素质提升、个性发展的民办培训教育机构。

教育部随后表示,争取2020年底之间全部消除66人以上超大班额,基本消除56人以上大班额,全国大班额比例严控在5%红线之内。

个性化教育也成为了高考改革的指挥棒——高考大省江苏省,基于培养个性化人才的新高考方案,已经通过教育部审评,即将于2021年正式实施。

家长们也越发偏爱个性化教育——北京晚报的一份调研显示,超过70%的家长打算考虑个性化教育。

K12教育培训行业,创办于2008年的精锐教育,已深耕一对一教育13年,也是国内排名领先的高端个性化教育品牌,2018年,精锐教育登陆美国纽交所,成为国内高端个性化教育第一股。

消费升级风至K12,谁能驭风而行?

精锐教育初创之时,K12教育资源供应紧张,彼时,计划经济的产物——大班课占据绝对主流,成为了不得已为之的妥协之道,随着家庭收入提升,教育资源供应越发充足,优质师资力量愈发充沛,供需两端同步升级之下,个性化教育将会成为中产以上家庭的优选项。

精锐教育2020财年Q4季度财报,也彰显了这一趋势,本季度,精锐个性化业务的净收入为人民币7.9亿元,环比增长44.7%,超过总营收增速,已经占比该季度净收入总额的78.3%。

K12教育培训行业的第三大特点,则是巨头们集体走上相关多元化之路。

多元化的第一体现,是布局K12全生命周期业务,从中小学教育切入到少儿教育领域——即是拓展新增量,也能助力后期的K12阶段业务引流获客。

好未来早于2015年全资收购幼少儿英语教育品牌励步英语,切入少儿英语教育赛道。

精锐教育旗下也有高端幼儿数理思维教学业务。Q4财报显示,疫情消退后,这一业务今年6月正式开学,月均人科总数达45619,同比上升6.4%,本财季这一业务的净收入为人民币1.4亿,环比增长8.5%,占本季度总净收入总额的13.9%。

多元化的第二体现,则是线上线下业务全渠道布局——尤其在疫情之后,线下巨头集体加速线上化布局,财报显示,精锐在线第四财季服务于15024名纯线上学员,环比上升15.1%;现金销售额总计人民币7200万元,环比上升22.4%,占第四财季现金销售总额8.2%。

在风起之前提前卡位,把脉个性化教育的趋势,才能抓住K12教育培训行业高速增长、消费升级的红利。

二、引航个性化教育:精锐的供给侧改革

在个性化教育这一赛道上,精锐教育一度是孤独的探路者——2008年,精锐教育初创之时,个性化教育尚未大行其道,但创始人张熙却坚信,因材施教、因人施教的个性化教育大有前途。

这样的初心和执念,与其个人成长学习经历息息相关。

张熙,这位前福建省高考状元,先后进入北京大学、哈佛商学院深造,曾经也是一位“问题少年”。

读书时,张熙曾经痴迷于踢球游泳,先后翻看了过七千多套武侠小说,一度偏科严重。

后来,他发现书里的大侠,譬如郭靖等人,原本也是普通人,却草根逆袭成就英雄,这让张熙备受鼓舞。

为了兼顾阅读小说与学习成绩,在一位老师的指点之下,他摸索出了独特的学习方法,不断提升学习效果,这种锻炼让其终生受益。

张熙能够成就学霸,不在于他千篇一律死记硬背,而在于找到了适合自己的独特方法论,这也是他坚持一对一高端定制化教学的缘起,“可以说学霸的养成,是后天多种因素的共振”。

一对一的高端辅导,也是扶助学生顺利度过高考、中考独木桥的强力支撑。

调查显示,中国当前高中升学率低于60%,重点大学(985/211)录取率仅7%,由于学生学习时间不可逆,一考定终生,家长不敢也不能冒险试错。

如果要追求最有教学效果,相比于对所有学生一视同仁的大班课,一对一个性化模式优势明显:首先,个体学生通过一对一模式,可以更为高效获取针对性教学内容;而对于学习习惯差的学生,在一对一教学期间,老师的督促能确保学生处于有效的学习状态;同时,老师通过即时反馈答疑、高度关注和激励,能够有效增加学生学习的意愿度。

正是基于这一洞察,从2008年至今,精锐教育All in一对一升学辅导13年,首创学习力理论,引入北大、哈佛专家打造教学体系,2017-2020年,精锐教育连续四年一对一升学辅导全国领先。

对于人才精锐也是优中选优,目前,精锐拥有6000多名全职一对一老师,1000多名专注一对一针对性升学规划的课程顾问,并率先在业内引入一对一老师星级评定和认证体系,一对一老师的面试录取率仅有3%。

2020财年以来,精锐教育依然初心不改,高端化布局步履不停,启动了大规模的校区升级改造,推出VIP旗舰学习中心。

2021财年,精锐计划在2020财年增加48个学习中心的基础上,预计增加约30个学习中心,新建、改造的期间学习中心预计也增加至30个,第一批旗舰学习中心在12月建成开放。

在线下校区的高端化改造之外,精锐又集中教学、教研资源、教师资源,大规模升级个性化辅导产品和服务等等。

经过13年的精耕细作,精锐教育在一对一高端教育领域,已然成为发挥稳定的绩优“学霸”,2020年中考,多名区级状元出在精锐校区,上海地区高考状元也在精锐校区就读六年。据统计,精锐校区多年以来的中考升学率高达94%,高考升学率高达95%。

在中高端教育培训市场,“高端辅导找精锐”的品牌认知已经深入人心,也受到市场和家长的倾力追捧。

统计显示,精锐就读学员高端家庭占比70%,精锐VIP产品客户高端家庭占比高达95%。

市场认可,正在变现为财报上的惊艳表现,自2021财年第一季度以来,比常规课程价格高出80%的VIP产品收入占比已快速提升至13%,成为精锐又一大强劲增长点。经测算,2021财年全年,精锐VIP产品的销售占比将高达20%。

谁能最先入场,谁往往能占据主场,谁能看到终局,往往谁就能左右大局,精准把脉高端辅导的精锐教育,也必将在K12教育培训消费升级的风口上,攫取最大红利。

对此,精锐已经底气十足的提出未来发展目标——2026年销售收入突破300亿元,相当于2020财年增长8倍。

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