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风口上的社区团购,你抓住了吗?

风口上的社区团购,你抓住了吗?

要说现在互联网还有什么热点、风口,那么毫无疑问就是社区团购了。今年上半年,滴滴的社区团购项目“橙心优选”在成都开始试水,随后快速扩张到其他省市。

风口上的社区团购,你抓住了吗?

橙心优选沿袭了滴滴过去一贯的高补贴拉新打法,目前日订单量已突破300万。而在几天前的内部沟通会中,滴滴CEO程维也明确表示对橙心优选的投入不设上限,要全力拿下市场第一名。

7月,在经过几个月的一线调研后,美团宣布成立一级事业部“优选事业部”,并从离寿光蔬菜基地最近的济南开城,以“美团优选”品牌入场社区团购。

该事业部由最高决策层S-team成员陈亮带队,短短3个月时间团队规模便迅速扩张到3000多人。

同时美团CEO王兴也在2020Q2财报电话会上表示:“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,非常有决心赢得市场”,并将“社区团购”业务定为一级战略项目。

8月,在经过多番尝试之后,拼多多正式上线社区团购项目“多多买菜”。

多多买菜选择从武汉和南昌开始,一路狂奔,在湖北、江西、四川、陕西、河南等十余个省市迅速开城,与之前的玩家贴身肉搏;董事长黄峥更是亲赴南昌一线查看业务的进展情况,其重视程度可见一斑。

至此,几家新锐互联网巨头都以All in的姿态下水,甚至字节跳动也要入局社区团购。

与此同时,这个赛道内经过激战留存下来的老玩家也加快了融资步伐、储备粮草应战:

7月,日订单量突破800万的社区团购一哥——兴盛优选,完成了最新一笔8亿美元的C+轮融资,投资方除一线基金KKR、红杉资本外,值得关注的是腾讯在这一轮也持续加注,在去年战略投资兴盛优选后本轮继续跟投;

差不多同一时间,阿里巴巴曾参投的十荟团也完成了一笔8000万美元的融资,投资方包括鼎晖资本、GGV等。这已经是十荟团今年完成的第三笔融资,加上之前的两笔,今年十荟团共计拿到了2.4亿美元的“弹药”。

不仅如此,碧桂园、万科这些天然就存在社区形态、且与用户距离最近的地产物业们,以及谊品生鲜、钱大妈、宝能生鲜等本身就有线下门店的生鲜超市们,还有顺丰、申通这些本身既有快递站点、又有配送运力的物流企业们,也都纷纷加入了战局。

加上各个地域的小玩家,可以说,你能想到的所有跟零售沾边的玩家都进来了。

一时间,全国各地纷纷燃起战火,新时代的百团大战已经拉开帷幕。

1、社区团购定义

社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。

通过社区商铺为周围(社区内)居民提供的团购形式的优惠活动,促进商铺对核心客户的精准化宣传和消费刺激,实现商铺区域知名度和美誉度的迅速提升,对商铺的营销产生重大效果。

目前生鲜品类作为高频+刚需,是社区团购的重要流量来源。运营模式主要是提前一天在线上预售,客户提前在微群、APP、小程序下单,第二天就去社区团长处取货的方式,主要解决家庭消费者购买生鲜水果的商品需求。

2、社区团购商业模式

社区团购的商业模式由平台、团长和社区居民组成:

团购平台-团长:平台为团长提供商品、物流、售后等支持,团长收取10%左右的佣金;

团长-社区居民:团长利用自身的私域流量,建立社群运营、给社区居民推荐商品;

社区居民-平台:居民通过平台app或小程序下单产品,平台为居民提供售后服务。

社区团购是生鲜电商的一种商业模式,生鲜电商还包括平台模式、前置仓模式:

风口上的社区团购,你抓住了吗?

平台模式:平台通过与线下商超、零售店、便利店合作,为消费者提供到家配送服务;

前置仓模式:平台自营,把生鲜商品提前存储至社区附近的前置仓,用户下单后立即安排配送。

风口上的社区团购,你抓住了吗?

比较社区团购模式、平台模式与前置仓模式,社区团购具有低价、低成本的特点,布局二三四线城市易于复制扩张。

社区团购凭借团长的私域流量,能够将获客成本降低至20元,这个数字仅为前置仓模型的十分之一。

在电商业务中,拉新、营销、履约等成本相加起来,都占到销售额的20%~40%,但社区团购里,这三项成本均由团长承担,而团长的成本也仅占10%,甚至还不到。

但门槛低也意味着没壁垒,打法同质化,竞争激烈。2020年8月11日,美团优选全面接手原美团买菜在武汉的业务,被外界看作美团在为自己前置仓模式转社区团购模式的战略进行测试。

3、行业发展历程

1、从萌芽到洗牌

社区团购从2015年开始萌芽,经历了从一线城市传到二线城市再向三四线城市发展的过程,于2018年迎来爆发阶段,融资累积达20亿元。2019年逐步进入行业洗牌期,包括松鼠拼拼、呆萝卜在内的社区团购平台大幅亏损、乃至“暴雷”的新闻时有传出。

2、重获新机

但在疫情期间,社区团购意外成为居民生活的重要支撑,GMV和渗透率突飞猛进,分别从供给端和需求端分析原因:

供给端:疫情期间交通运输受阻,农贸市场关闭,倒逼农户与经销商接触生鲜电商平台。

需求端:居民居家隔离,以单元楼为单元实行物资分配,培养用户团购生活物资的消费习惯,由此建立的邻里间线上群为社区团购提供了现成的推广渠道。

艾媒咨询数据显示,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达到720亿元,而未来随着市场的良好增长态势,2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

4、风口背后的逻辑

第一,在移动互联网用户增长红利见顶之后,互联网平台也陷入流量的“中年焦虑”。承载高频消费商品的社区团购,可以为平台带来新的流量以及新的增长空间。

第二,战略防御型投入。虽然美团、拼多多、滴滴都把社区团购作为战略重点,甚至是不设上限地投入,但不可否认的是这些平台比错失更担心的是对手成功。一旦对手做起来之后,可能会抢走自己核心业务的增长空间。毕竟现在互联网的竞争已经越来越没有边界,像一种无限游戏。此前,这类的案例已经发生很多。比如,美团试图接入打车服务来更好地满足用户吃喝玩乐的需求,但此举引来滴滴的强烈反击,后者在几个重点城市上线外卖业务,以示对美团的防守警告。

第三,资本需要出口。上半年受疫情影响,社区团购平台提前完成了首轮且大规模的市场教育。在缺乏优质投资标的的创投圈,社区团购相较之下还算是个不错的投资赛道。

5、战局方向

和所有的零售电商业务一样,社区团购的模型可以用下面的公式表达:

单用户利润= (客单价*毛利率-履约成本)*复购订单-获客成本

即需要实现两个部分的成本把控和其余部分的运营优化,如果说招三个运营的人来负责,这三个部分分别就是:获客、转化以及履约。

首先要做的是获客,无论是补贴用户还是补贴团长,最重要的是快速将一个地区的单量拉起来,为后续的供应链优化做好铺垫,所以往往选择一个竞争不那么激烈的城市开城,然后复制到其他地区。

其次是提升转化效率,通过品类运营和用户运营,紧紧盯住复购率和GMV两个指标。这一时期将在每个城市进入贴身肉搏战,也是战况最为激烈的时候。

最后再倒逼供应链,前期可以在这个方向上用资金换时间,只要支撑住单量、在时效和品控上做好最基本的用户体验即可,到后期就是通过比拼供应链环节提升毛利、降低履约成本决胜负的时候了。

到了这一时期,一些地方性的中小平台可能就被耗死了,开始出现大规模并购或加盟,这也意味着战局将进入尾声。

6、作为局外人如何参与

最简单的参与方法,就是耐心地等待,像等待各路大军前来开仓放粮一样,等待各个团队前来开城,薅他们的羊毛。

有美股、港股账号的同学,可以考虑买入或继续持有美团和拼多多,加上未上市的兴盛优选,目前来看,最有可能最终成为鼎足之势的就是这三家了;当然如果你拿不准哪家会赢,那就干脆买入他们共同的股东——腾讯。

如果家里人有条件的话(例如在老家开门店),可以考虑申请做团长,并且优先考虑美团和拼多多,因为这两家平台本身拥有比较大的用户量,会为这个新业务导量(如前面提到的首页导流、微信九宫格等),相当于给门店拉新了。

观察并研究有没有围绕这个业务,周边参与或投资的机会,例如团长代运营、供应链冷链货运、新跑出的消费品等。

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