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抖音小红书之后,国潮品牌还能如何触动Z世代?

抖音小红书之后,国潮品牌还能如何触动Z世代?

今年的B站,风风火火。后浪、自制影视综艺、买版权、发卫星等等,关于B站的听闻似乎从未间断过。相较于去年年底,B站市值翻了3.5倍,突破了200亿的大关。如果你有长期关注B站,会发现如今这个打着“二次元”标签的内容社区中,出现了越来越多新老品牌的身影,或在UP主的广告中,又或是真身(官方)入驻。

抖音小红书之后,国潮品牌还能如何触动Z世代?
从B Brand新品牌成长计划到发布「China-Z 100」百大产品榜,B站在品牌端的动作愈发频繁。整个Q3,B站广告业务收入达5.6亿,同比增长126%。B站似乎正逐渐演变为继“双微一抖一红”之后的营销第五战场。

为什么B站能收获众多品牌的青睐?新品牌下一步该往哪走?

年轻和内容是B站的吸金石

B站成为品牌焦点的第一要因是:年轻人正前仆后继地去到B站。

2020年Q3,B站月活用户达1.97亿,同比增长54%,日均使用时长在81分钟以上。陈睿在 Q3 财报电话会议上提到,“用户的平均年龄为 21 岁,新增用户的平均年龄为 20 岁。”这个数字背后的含义是,中国每两个年轻人就有一个在B站。

对当代年轻人而言,B站已经成为了他们生活的一部分。在如今的B站,人们不仅可以看ACG和鬼畜,甚至还能够追剧听歌、看数码测评、甚至写论文。2019年,B站有420万的学习类视频,总计超过1827万人观看。

在过去我们对B站用户的深度调研中发现,几乎每个用户都有至少一个因B站而结缘的兴趣爱好或生活习惯。一个95后男生因为在B站看了一集京剧的西皮流水,从此迷上,每年都会花重金去看线下演出,同龄人难以理解,但他乐在其中;还有人在B站加入配音兴趣小组,找到了最喜欢的休闲项目,还有单口相声、运动等,这些习惯又会成为TA们新的日常。

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因此,在B站品牌总能找到自己的核心受众。形色各异的年轻人在源源不断地涌入B站,并形成无数个小众圈层。这对品牌来说,也能更有针对性地找到合适的圈层进行经营,让有限资源效益最大化。

B站吸引品牌的第二个关键原因是:源源不断的优质内容和社区粘性

其构建的B2U2C模式,持续滋养着社区的内容生态。对UP主来说,B站就像是一个创作者开源平台。从最早的ACG创作,到现在7000多个文化创作圈子。财经、法律、影视、数码、VLOG、职场、说唱、时尚等全新内容板块相继被开出,这正印证了B站全新的Slogan——“你感兴趣的视频都在B站”。

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优秀的社区氛围正不断吸引更多优质UP主的加入,以及高质量内容的产出。在上一季度,B站月活UP主达190万,月均投稿量有600万之多,PUGV(专业个人用户视频)占B站用户观看量的91%。

在B站,UP主和粉丝之间的关系相较于其他平台更为真实和牢固。无论再小众的兴趣爱好,在B站都能得到认同和欣赏,每一次的投币、充电、转发都是UP主和粉丝之间关系的积累。正是这层关系,让UP主很难被其他平台挖走,比起单次的转签费用,UP主们更在意和其粉丝之间的情感连接和越来越好的社区氛围。

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就目前来看,UP主仍是品牌和用户之间最优质的沟通媒介。UP主本着专业和负责的态度,以优质的内容向粉丝推广适合他们的产品或品牌;而粉丝基于对UP主的信任和理解,更容易产生购买。UP主不再是用爱发电,粉丝买到心仪的产品,品牌获得销量和声量,各自获取价值,三方共赢。

典型的案例像是三顿半,其与UP主@狂阿弥、@绵羊料理的“恰饭”联名,分别取得了全站最高排行第6和第3的成绩。在三顿半与UP主进行合作的过程中,不是将产品生硬地塞进UP主的视频中做简单展示或推销,而是结合UP主的风格去定制每一条视频的内容创意、画面呈现、奖品互动等,即便是“恰饭”也要恰得适得其所。

在淘宝卖货,在B站找认同

一路走来,B站已经从一开始只聚焦二次元的小破站,发展到了如今体量巨大的全生态文化社区。

眼下,品牌进到B站常见两种打法。一种是投放UP主卖产品,直指销售。疫情期间,螺蛳粉一度成为话题风口,李子柒、好欢螺等头部螺蛳粉品牌抓准了这个机会,将B站所有的美食UP主均投了个遍,在席卷了整个B站的同时成功破圈。最终成功打造了全国螺蛳粉售罄的现象级事件,以及B站“螺蛳粉”话题下高达1.8亿次的播放量。

另一种打法则是打亲切牌,流量积累。在小学生围攻钉钉事件中,钉钉在B站主动发布在线求饶视频获赞2450万;在腾讯与老干妈的纠纷事件之后,腾讯发布的「我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅」视频迅速登上 B 站热门。

品牌经营淘宝是为了卖货,入驻B站更多是为了找认同。在淘宝经营品牌,理应更看重销售结果,因为人们上淘宝本就是为了消费和购买;而在B站,人们是为了获取内容价值、以及找到群体归属感,因此品牌在B站做营销需要适当放低对销售结果的期望,更应聚焦在获取品牌认同、打入年轻人的圈子。

过去,营销是品牌向消费者单向传输信息,通过洗脑式传播占领消费者认知。如今,营销可以被解读为“经营”、“销售”,“经营”指经营与用户之间的关系,“销售”涵盖范围不止产品还包括服务、空间等。可见的是,当下品牌做营销不再是单纯地兜售产品,更多是在用年轻人的语言和形象去塑造自己的品牌形象。 

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B站用户的先锋性让新品牌有了更多的生存空间。一个多月以前,B站发布了「China-Z 100」百大产品榜,评选出的是100个受年轻人喜爱的国货产品。除了小米、华为、大疆等大牌外,有许多不为大众所知的新品牌也都上了榜,像是猫卜、PMPM、万魔等。

「心理上的年轻」是B站用户的一个鲜明共同点。直观表现就是愿意探索、敢于尝新。这不仅与其在B站关注的内容相关,更与TA们的生活态度、消费观念有关。我们过去调研的一位80后B站用户,在校学的是酒店管理,在B站自学了一整套的编程技能,成功转行为软件工程师,最近又迷上了木工。

对于这些刚起步的新品牌而言,在成熟的大赛道很难和头部品牌正面刚。因此,可以看到许多新消费品牌在初创期会选择从细分人群切入。这些新品牌在一开始的核心目标不是销量,而是深度融入用户之间,获取口碑和拥簇。通过快速迭代,验证模式可行性后,拉拢用户深度共创,进一步突破圈层。而B站正是这些新品牌起步的不二之选。

拿汉服品牌「十三余」举例,其创始人小豆蔻儿三年前便开始在B站经营个人IP。将汉服穿出家门、穿出国门的系列视频,在B站收获了大量年轻人的关注。由此传统汉服文化逐渐从小众走向大众,越来越多年轻人加入到尝试汉服的队列中。

凭借初创期在小众圈层积累下来的口碑和先发优势,「十三余」顺理成章地破圈,成为了汉服品类下的头部品牌。去年,「十三余」全年销售额近3亿,双十一当日销售额近3000万。

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如今,「十三余」依旧坚持着通过创新汉服和优质内容,让更多人接触并发现中国传统文化的美好。而不是随着商业化的发展,一味地追逐产品销量。因为他们深知自己的品牌根基在于古风圈的认同,一旦失去了这些核心用户的拥簇,也就失去了品牌最关键的竞争壁垒。

品牌的未来:变年轻,学沟通

眼下,在这个品牌百花齐放的时代,年轻人不再需要高高在上、不近人情的品牌,而更需要一个懂自己、接地气、有温度、三观合的品牌。

学会如何与年轻人沟通,已经成为了品牌的必修课。无论是传统老字号品牌升级,还是从0到1全新品牌的孵化,都需要加深对年轻消费者和时下潮流的理解。从中找到自身品牌的核心受众,学会他们的语言体系,紧跟他们的审美。获得一份认同,远比多卖出一件产品重要。

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