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视频化是内容平台的唯一出路

视频化是内容平台的唯一出路

“从发展的眼光来看,图文类平台与视频类平台的关系,更像是现在油车和电车的关系。对于内容平台而言,重点发展视频内容,是存续其流量商业价值的唯一方式。”

视频化是内容平台的唯一出路

商 业 层 面

视 频 类 平 台

抖 音:Tik Tok

最近流出的《字节跳动专家会》显示,抖音今年的的广告营收预期会达到1000亿~1050亿,相比于19年的全年600亿,增长66.67%,Q4更传闻由于广告太多,曝光位不足,抖音紧急增设了更多的商业曝光位。

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B 站:bilibili

B站Q3财报显示其季度广告收入达到5.575亿,去年同比增长126%。

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图 文 类 平 台

微 博:MicroBlog

微博2020半年6.16亿,同比2019半年7.12亿,绝对值减少1亿。具体到2020Q1是2.75亿,2019Q1是3.41,同比跌幅19.35%,Q2是3.41亿,2019Q2是3.71,Q2同比跌8%,跌幅相比Q1收窄,Q3财报还没发,或许Q3能回到正增长。

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今日头条:Byte Dance

作为目前国内的图文类产品一哥,今日头条全年预期350亿的广告营收,是微博体量的20倍,但跟同厂抖音的1050亿相比,却只有其三分之一的广告营收体量,而这一块,还没有算直播电商带来的1000亿的预期全年营收。

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而与此同时,Q3国内的整体营销费用盘子是往上涨的,比较典型的流量消耗型业务,如网易因为游戏和K12业务,销售及市场费用同比增长48.34%,K12产品跟谁学Q3销售费用增长500%。

国内营销费用的增长并没有直接转换为图文类平台广告收入的增长,增长份额绝大多数都流入了视频类平台。即使在同一个产品内,比如在微信朋友圈里,视频素材的cpm是40多,而图文素材只有20多,视频的商业价值也是图文的2倍。

从发展的眼光来看,图文类平台与视频类平台的关系,更像是现在油车和电车的关系。对于内容平台而言,重点发展视频内容,是存续其流量商业价值的唯一方式。

内 容 特 性

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图文内容作为单信道内容,在信息获取效率上,存在两个特性:

(1)信息需要主动获取

图文内容作为单信道(眼睛)信息,需要用户通过主动的滑动/翻页/订阅来获取信息。主动行为即意味着选择成本,在通过检索来判断内容是否有消费性这一步漏斗之前,存在一个巨量折损漏斗是要不要去看,这跟实际生活里买书的时候觉得有用,但买回来就吃灰了是一个道理。

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这就天然决定了,图文消费的用户体量相比与全量内容消费用户,存在天然的漏斗天花板。这个问题解决最好的,是微信公众号,它通过在IM里直接推送(而非需要用户获取的方式)减少了第一层漏斗带来的折损,但整体消费用户上限依然存在。

(2)提升信息密度的方式

图文类信息作为单一信道信息,为了提高信息密度,其做法只能是对信息进行抽象,进行概念性表达和逻辑框架性表达,但信息密度的提高直接增加了消费用户大脑接收信息后,编译理解信息的成本,消费者的理解门槛提高了,比较典型的就是康德,黑格尔路人皆知,但实际看过《纯粹理性批判》《精神现象学》的却寥寥无几,能理解的就更为稀少了;而信息密度低的图文内容,则会显得又臭又长,获取效率低。

而当我们再看视频类内容时,其特性是:

(1) 由于其存在时间轴维度,信息维度从平面延展至空间,信息密度得到了指数级的提升。与此同时,由于时间轴的存在,视频内容的信息表现天然贴近于最好理解的时间叙事,理解成本也得到了降低。可以说,在消费层面上,视频从信息密度到理解成本是全方位打击图文类信息的。

“厚颜无耻”名场面,是基于时间帧的空间互动

(2)但在内容生产端,由于视频存在信息密度大,时间轴叙事的特性,这对于内容生产者的能力提出了很高的要求:一方面是在于工具技能要求,这个硬性门槛就会筛除掉一大批人。

市面上很多产品看到了这一点,希望通过做工具来降低创作门槛,最终成长为抖快这样的平台,但这样的思路最大的问题是在于只考虑了生产者的视角,而在实际的内容供需关系里,是符合消费者视角的内容才会被消费,消费者看中的是内容的主题与情节。只考虑创作视角,做再多的编辑工具,滤镜,模版都不能直接获得具有分发价值的内容。

站在消费者视角,视频的时间轴特性决定了其在内容表现上需要贴合其叙事特性,这要求的是内容选题能力和内容编排能力,而这两点才实际决定了内容的可消费性,这样的内容sense不是提供视频编辑工具亦或者滤镜模版等等能够跨越的。

图文消费体验差,但数量多,而视频的消费体验好,但数量少。如果没有外力的介入,图文和视频会因此达到一个内容生态平衡点,内容的生产依托于社区生态本身。

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过往对于内容类产品的理解是社区,这个社区里能唱会跳有才艺的人创作有趣的内容,点赞评论等互动行为是社区里的货币,消费用户通过给喜欢的内容付出货币的方式激励优秀的生产者创作更多的内容。社区的内容氛围,内容质量因此而越来越沉淀,从而形成一个良性运转的社区模型,B站在相当长的一段时间内都是如此,通过时间的沉淀获得了优质的社区氛围和创作者。

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18年B站内容生产消费情况

现 状

但行业发展至今,目前的现状是:抖音快手2000w~6000w的每日视频生产量,已经彻底突破了视频内容可消费性的生产瓶颈,在消费侧视频将全方面降为打击图文。

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快手18年10月数据,现每日视频已突破2000w

抖音的用户峰值已达6亿,消费时长极有可能在年内突破100分钟。

那这种生产瓶颈的突破是怎么实现的呢?

原因是在于视频生产已被行业化,生产者已经职业化,一如这十年来的快车司机职业化,外卖小哥职业化一样。

视频MCN机构16年至今,从无到有,现在已经达到了2.5w家的规模,他们的创作完全站在消费者的视角,没有折损。与此同时,普通剪辑类视频的采买价格已经降到了30元/条,规模化引发的边际降本最终引发了行业的质变。

现如今,视频的批量化引入,对于内容平台而言,已经不再是瓶颈。但在抖快已经存在的情况下,如何找到产品体验上的增量点,会是后续内容型产品很难回答但又必须要回答的一个问题。

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