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新经济下的内容消费,看喜马拉雅引领新潮流?

新经济下的内容消费,看喜马拉雅引领新潮流?

进入21世纪以来,我国居民人均可支配收入快速增长,消费结构不断变化。人们在吃穿等基本生存需求的消费比例逐渐降低,对教育、文化、娱乐为主的新文化消费需求大幅增长。毫无疑问,这将是一个较之音视听行业更为广阔的新蓝海。

新经济下的内容消费,看喜马拉雅引领新潮流?

随着耳朵经济崛起,喜马拉雅等平台迅速成为用户日常生活中重要的文化消费场景,为用户提供丰富的精神食粮。

在深度布局八年后,喜马拉雅将为用户带来怎样的惊喜?“有颜有料”、“老少皆宜”且“方便取用”,喜马拉雅123狂欢节诠释了一场完美文化盛宴应有的样子。

“有颜有料”——重磅好书好课云集,多部优质作品首发,满足用户不同收听需求。如《<魔戒>完整三部曲》、《<雍正大传>多人有声剧》、《樊登:可复制的领导力》、《每天听见吴晓波·第五季》,更有平台首发的《莫言长篇精选有声剧》,创新模式的《蒋方舟与大家的书房》等。

“老少皆宜”——内容多元,每个人都能在平台上找到适合自己的内容。比如,针对文学爱好者的《<红楼梦>全本有声剧》,历史爱好者有《谢涛有声历史剧:三国到明清》,英语爱好者可听《英语口语天天练》,小朋友们喜爱的《<三国演义>儿童广播剧全集》等。

“方便取用”上——手机App、车载、居家、在路上、实体有声书屋、线下有声城市等,用户可以随时随地通过喜马拉雅的众多“触角”收听到想要的优质内容。

新经济下的内容消费,看喜马拉雅引领新潮流?

得益于内容“大厨”多年积累与精心烹制,用户得以享受这场前所未有的文化盛宴。历时5天,喜马拉雅123狂欢节内容消费总额超过10.8亿元,再破新纪录,用“听”进行学习、娱乐和自我提升,已成为国民流行的生活方式。

在这场全民文化消费狂欢的背后,是国内整体文化消费市场的趋势向上,更是喜马拉雅内容优势的厚积薄发与生态的日趋完善。若往更深层的方向探究,则不难发现喜马拉雅正引领国内创新文化消费往新的方向迈进。

01、内容消费崛起,喜马拉雅持续领跑

以教育、文化、娱乐为主的内容消费正是当下的超级热点。

国家统计局的数据显示,2020年第一季度,“互联网+文化”新业态逆势上行,线上文化消费继续保持较快增长。相对于传统线下文化产业,以互联网原生内容为主的数字文化产业迅猛发展,截至2002年3月,我国已拥有8.5亿网络视频(含短视频)用户,7.3亿网络新闻用户,6.3亿网络音乐用户,5.5亿网络直播用户,以及4.5亿网络文学用户。

数字化的内容消费已成为大众文化消费的主流形态,影响着大众的生活方式、社交方式和表达方式。

庞大的用户基数进一步提升市场繁荣程度。具体到知识付费领域,这一增幅更为明显。艾瑞咨询数据称,2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元,预计2020年将突破392亿元。

行业整体势头向上,赛道上的选手们更是纷纷拿出看家本领。喜马拉雅官方数据显示,2020年1月至10月,其内容消费总额同比去年增长90%,消费品类从328类增至393类,越来越多的用户愿意为优质内容买单。

不仅如此,近年来掀起的新文化消费热,让终身学习成为“95后”、“00后”表达自我情怀和文化态度的新形式。喜马拉雅为代表的内容消费平台抓住风口,驭风而行。

对音视频产业来说,内容是壁垒,生态决定高度。喜马拉雅从内容出发深挖护河城,并在内容之上打造的新消费场景,可谓其在过去与未来一段时间的重中之重。

02、以内容为原点

先看核心要素——内容。在日常知识付费消费过程中,产品与服务只是载体,越来越多的用户关注其中蕴含的文化价值和精神满足,“有用”和“有趣”是人们对知识付费的决策标准。

123狂欢节中购入超值低价的喜马拉雅VIP年卡,“职场小白领”雪梅说这是她连续五年的习惯,这将是她整整一年职场进阶、经史哲学习以及独立女性养成的“精神食粮”。

在她看来,虽然搬家、加班、职场PUA、家长催婚等让她的北漂日子颇为艰难,但在喜马拉雅上找到有用、有趣、励志的内容,为生活增加了不少色彩,“喜马拉雅更像我的人生导师,想要什么样的内容都能找到。”寻找个人学习成长,找到职场、人生难题的解决方案,恰恰是喜马拉雅之于用户的现实意义所在。

喜马拉雅对于优质内容的深度布局,在本届123狂欢节期间展现出冰山一角。如果说前文所说的“有颜有料”、“老少皆宜”且“取用方便”是其展现于人前的冰山,那么冰山之下的95%才是核心所在。

长期以来,喜马拉雅一条非常重要的护城河是内容版权。早在2015年,阅文集团的战略投资,构建了行业无以比拟的PGC内容优势。不过,因版权和信息的处理易被替代,喜马拉雅后续通过创新,帮助“声音”建立知识服务体系的核心竞争力,进一步完善UGC内容。

在塑造主播和打造好内容方面,喜马拉雅一方面深入挖掘大IP背后的音频价值,对应PCG的内容生产。另一方面成立喜马拉雅大学,借助平台的版权内容培训草根主播,从而形成广阔的UGC内容来源。

经过多年的探索与完善,喜马拉雅已形成一整套有特色的、多元化的主播生态体系。喜马拉雅八周年公布的数据显示,其平台上的主播人数已超过1000万。2019年全年,主播从平台分得16.34亿元的收入。

喜马拉雅语音直播上线三年,月收入过十万的语音直播主播已达千名,收入最高的语音直播主播年入超千万。主播群体大到作家明星、小到草根素人,实现了出版社、媒体、MCN机构、品牌主、播客等多领域的全面覆盖,为用户带来丰富的内容,提升听的体验。

在创新方面,喜马拉雅独创了PUGC音频生产模式,郭德纲的《郭论》、陈坤的《世间》可谓代表之作。同时,《超级制作》已上线18个专辑,其中不乏《晓说2018》《表演者言》等多个爆款,高晓松、周迅、黄磊等多位一线艺人,也成为了喜马拉雅FM强大导师阵容中的重要成员。此外,《林志玲的教养课》、陈坤朗读的《仓央嘉措的情诗》、马东的《好好说话》,都是对大IP的开发,从而形成热销产品。

此次莫言获奖后的首部作品同样选择了喜马拉雅作为首发平台,背后彰显的正是喜马拉雅内容打造实力对于IP的吸引。值得一提的是,《蒋方舟与大家的书房》栏目,将于每月1场大咖直播对谈,使之成为音频行业首个“圆桌派”。喜马拉雅据此打造的首个人文读书圈子,实现了主播与用户、用户与用户之间的深度交流。而人文读书圈子的设立,表明喜马拉雅在好内容的开发之外,已开始关注对用户的服务和后续互动。

有好的内容,再在内容之上衍生更多的可能性,通过更多元的内容分发场景触达更大范围的用户群体,正是喜马拉雅引领行业的增长密码。

03、从内容平台出发,延展更多可能性

众所周知,音频行业整体体量不大的现状困扰着所有的市场选手。喜马拉雅虽稳坐音频行业第一把交椅,但如何加快商业化进程仍是业界关注焦点。

早前,喜马拉雅负责市场的副总裁马永昶此前在接受媒体采访时表示,喜马拉雅已形成了内容付费、直播和会员、广告四驾马车一起往前跑的商业模式。事至今日,其在多元化盈利方向的成果扩展了商业边界,再次抬高行业天花板,引领行业持续向上。

5G和AI等技术的日渐发展与应用,为音频赛道带来了新的机遇。通过布局智能硬件,为声音从手机拓展更多便利的使用场景,使之成为连接上下游的“中枢系统”,正是喜马拉雅深耕的方向之一。

喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军表示,喜马拉雅将在“听”的世界持续发力深耕,不断为平台用户提供好声音、好内容和更好的陪伴与支持,同时,加速声音为特色的人工智能产业研发和应用,链接上下游,形成产业生态链积聚效应。

近年来,喜马拉雅在汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端皆有斩获。如此前推出的小雅AI图书馆,该产品专注于服务听书场景的智能硬件,不但囊括平台上亿好内容,还支持音乐、天气、闹钟、视频通话、智能家居等其他生活服务。

优质内容的多场景分发,使得喜马拉雅高速增长。11月18日,易观发布《2020年在线音频平台生态流量洞察》分析报告。报告显示,音频正在渗透居家、出行、亲子等场景,改变用户生活方式。以喜马拉雅为代表的在线音频平台,不断发力智能硬件终端布局,多场景分发内容,为用户提供更便捷的收听渠道。截至2020年10月,喜马拉雅全场景生态流量破3.29亿。

“万物有声”——万物可以通过声音这一介质传递信息,创造“新声活”,为此,喜马拉雅全力打造的线下有声城市是其拓展的又一个重点领域。

喜马拉雅“有声城市”解决方案采用创新科技+文化的形式,全面升级市民、游客的服务体验,全方位打造全民有声阅读、城市故事库及城市之声,满足用户对美好生活的文化需要,输出市民、游客心之向往的好内容。目前已成功落户苏州、杭州、福建南平等多个城市。

在城市公共文化领域,喜马拉雅推出线下“有声图书馆”、“朗读亭”、“城市有声故事”等一系列城市公共文化服务项目,帮助人们随时随地加入聆听、朗读、消费等与声音有关的活动中。

由此,喜马拉雅围绕内容、平台、多场景分发渠道的音频“声”态圈已打造完成。喜马拉雅也正以全新的姿态拥抱创新文化消费产业。

04、结语

进入21世纪以来,我国居民人均可支配收入快速增长,消费结构不断变化。人们在吃穿等基本生存需求的消费比例逐渐降低,对教育、文化、娱乐为主的新文化消费需求大幅增长。毫无疑问,这将是一个较之音视听行业更为广阔的新蓝海。

始于音频,并不止步于音频,喜马拉雅打造的围绕声音生产与输出的全产业链生态体系,正浮现出来——前端有完善的播客生态系统;在平台,已搭建起多元且持续完善的内容体系;分发端,拥有线上线下多元化场景布局;到用户侧,拥有超过6亿的用户。

可以预见,在新文化消费需求日益旺盛的当下,喜马拉雅既是重任在肩,亦是前景可期。

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