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新国货“干掉”老霸主的三大底层逻辑

新国货“干掉”老霸主的三大底层逻辑

最近,无意间看到雕爷在北大纵横的分享,洋洋洒洒堪称一篇“新消费品牌的少年中国说”,让人们无限感慨新消费、新品牌未来可期的同时,也为新时代创业者的激情满怀而动容。但更多的,还是对品牌建设的深度思考。

新国货“干掉”老霸主的三大底层逻辑

除了少年中国的“国运红利”,除了“我辈国人正少年”的英气,新消费品牌“取代”老霸主、新国货“干翻”国际大牌的原因背后,其实还有以下三个底层逻辑。

01 新思维

时代正在风云变幻,市场正在面临颠覆,商业思维也经历革新。崛起的Z世代们,不仅重塑着消费市场,也改变着当下的中国,让历来充满压抑感的等级社会,逐渐演变成个性张扬、自由突破的全新世界。在他们的影响下,所有行业都面临着新一轮的转型阵痛,所有品牌也都面临着消费者新思维的考验。

那些能够成功把握新客群思维、新消费趋势的年轻品牌,正在以敏锐的洞察力和极强的行动力迅速突破市场,稳坐细分领域里的头把交椅,把竞争对手们远远甩在了身后。

随着消费趋势更健康化,元气森林以0糖0脂0卡的气泡水和燃茶杀出重围;

随着消费趋势更新鲜化,小仙炖凭借着鲜炖这一优势在燕窝品类中成为第一;

随着消费趋势高颜值化,花西子携着美炸天的中国风彩妆横空出世……

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当然,除了年轻后浪,一些老品牌也因为注入了新思维而不断焕发出全新活力。老牌羽绒服波司登在年轻化、时尚化的战略转型下力压加拿大鹅,成为备受年轻人喜爱的羽绒服品牌;传统裤装九牧王在战略转型、持续创新的助力下,成功领跑全球男裤市场。

新国货“干掉”老霸主的三大底层逻辑

新思维除了表现在对市场趋势的洞察上,还表现在中国创业者对技术的创新上。 

正如雕爷所说,“目前消费品很多的技术,并不是‘可控核聚变'那种改变人类未来的宏伟技术,而是某个莫名其妙的小小技术革新,就带来全新改观。”而这种实用性的细微技术创新,从互联网初代起,就近乎于中国创业者的本能。

从互联网引入开始,中国就抒写着与国外截然不同的商业故事。“美国人想着如何改变世界,中国人想着如何适应正在改变中的世界。”尽管当时在核心技术开发上可能略逊一筹,但初代互联网人在商业模式、用户体验和务实应用性上做出了超乎世界任何国家的创新与努力,也因此,中国互联网对其他领域——制造业、零售服务业、传媒业以及金融业的渗透更加深刻,并且远未停止。

到了新消费时代,中国早已改变了互联网初期技术落后的局面,“3G时代我们跪着学,4G时代我们平起坐,5G时代我们大领先。”在技术红利的支撑下,中国创业者的实用性创新和敏锐的市场洞察能力更加如虎添翼。元气森林赤藓糖醇的安全性和杰出口感,小仙炖的鲜炖工艺专利技术,都是创新思维与创新技术的完美结合,也是无数年轻国产品牌崛起的一个侧切面。

新国货“干掉”老霸主的三大底层逻辑

02 新渠道

除了在市场和技术上的新思维,互联网时代创造出的新渠道也正在成为国产品牌加速进击的供血线。

随着新零售的发展,线上线下的融合更加立体化和一体化。从“世界工厂”数不清的中国供应链网络,到淘宝、京东、拼多多这些渠道商,再到社区团购、线上送一切等O2O模式的出现,加上已经深入各个乡村的强大物流支持,中国人、货、场之间的距离可谓世界最短。当无数外国友人还在为选择哪家快递而头痛时,2020年的双11为消费者展示了“当晚付款当晚送达”的中国速度。

除了传统电商,双微一抖小红书等信息传播平台和内容种草机,也开始成为新兴电商渠道,为消费者提供所见即所得的便利体验。无数个仍在不断崛起的新兴社交平台、内容平台甚至资讯平台,都正在被品牌商们“见缝插针”,成为流量的新渠道和获客的新手段。

新国货“干掉”老霸主的三大底层逻辑

线上内容种草机+线下电梯媒体引爆器+供应链+电商平台+物流网络,完整而强大的生态链让中国的新零售发展成为世界最强,也为国产品牌提供了恣意生长的肥沃土壤。

在如今的中国,只要能有洞察消费者的新思维、足够好的新产品,就能有机会通过无数个新渠道,迅速出现在世界各地的市场上。这就是元气森林创始人唐彬森说的“基础设施红利”,也是雕爷们所说的“国运红利”。对于国产品牌来说,赶上了全球经济紧缩、中国市场火热的当下,这可能是最坏的时代,但无疑也是最好的时代。

03 新媒体红利

酒香也怕巷子深,有了新思维和新渠道作为“经济基础”,更需要品牌建设和营销这一“上层建筑”加持。经过几轮主次易位和媒介发展变迁,新媒体红利开始为品牌提供最大化的加速动能。

十几年前,央视作为媒体界的老大哥具有一呼百应的超强品牌引爆能力,能够投放央视等电视广告,也就约等于家喻户晓。随着移动互联网的发展以及消费代际转换,主流消费人群观看电视的频次越来越低,媒体权重主次易位,传统媒体势能渐弱。

此后,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,成为了赢得品牌价值提升的两大传播趋势。线上社交媒体除了双微一抖之外,小红书、B站也成为年轻人社交的重要选择。而以分众传媒为代表的电梯媒体,覆盖了消费者每天必经的公寓楼、写字楼以及商场、影院等核心消费区域,成为了越来越多广告主的重要选择。

新国货“干掉”老霸主的三大底层逻辑

在2020年BrandZ™最具价值中国品牌100强榜单中,投放数字化户外新媒体的品牌数量最多,80%以上的百强品牌除了选择互联网外,也会选择投放户外数字媒体(电梯媒体+影院媒体)。根据益普索的报告显示,2019年中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体,分众已经日益成为这个时代屈指可数的流行广告语制造机和品牌引爆核心阵地,“双微一抖+分众”也成为了引爆品牌的全新标配。

新国货“干掉”老霸主的三大底层逻辑

在新媒体红利的加持之下,好产品、好品牌借由线上内容种草、线下分众引爆的路径,不到一年就能迅速火遍全国,成为主流消费人群的购物新选择。元气森林、小仙炖、妙可蓝多等新锐品牌的成长路径,都是借着新媒体红利的东风扶摇直上,打败一众“大牌”和“老牌”。

当然,除了上述三大“加速器”,还有无数个“新”助力年轻品牌的发展:中国市场强势领跑的新国际形势、“经济双循环”的新发展格局、国潮崛起的新消费趋势……这些“新”加速着国产品牌的成长,也构成了当下的中国。

这是少年中国的时代,这是不用回溯大唐历史也能感受到中华民族辉煌、无畏、开阔、包容世界、不拘一格的时代,这是好产品和好品牌的黄金时代,也是值得所有创业者全情投入的时代。

乘风破浪正当时,直挂云帆济沧海。

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