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以零售和电商视角看应用商店

以零售和电商视角看应用商店

在前一篇文章《向内容工具型产品转型的应用商店》中,我们讲到应用商店的核心应用场景是搜索、分类和浏览。从“应用商店”这个词会联想到电商(虽然有很大的差异)电商平台连接着供应商和消费者,应用商店也是一种B2P2C模式,连接着开发者/厂商和用户。而电商又是线下零售的线上化。

以零售和电商视角看应用商店

这篇文章想结合过往对快消零售和电商的认知和观察,寻找快消零售的品类管理和应用商店分类(分类场景)、电商首页逻辑和应用商店首页逻辑(浏览场景)有意思的共通点。

以零售和电商视角看应用商店

01、超市的品类管理和应用商店分类

日常逛超市的时候,我们会发现超市有很多分区,分区中有很多细分的品类,细分品类中有各个品牌。如宝妈走到婴儿用品区后,会看到洗衣液、口腔护理、驱蚊、护肤等细分分类,在护肤货架上会看到艾维诺、启初等不同品牌。

货架上商品的陈列并不是随便摆的,是品类管理在发挥作用,方便消费者在琳琅满目的商品中快速找到自己想要购买的商品。

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品类管理是什么?

按照国际知名的AC.尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。
根据上述定义可知,品类是基于消费者的需求进行分类,将对消费者具有相似功效的产品聚合陈列,符合消费者的心智共识,与消费者心理、决策树密切相关。

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从品类管理过程带给我们的思考点是:

  1. 分类是否与用户心理模型一致,能为用户提供明确指示并快速找到商品?
  2. 分类中商品的排序如何促成效率最大化?
  3. 如何进行关联产品推荐?

分类

在根据消费者需求进行分类基础之上,品类管理还会对消费者进行研究分析,了解消费者是如何做出购买决定的。比如在沐浴和护肤支分类中,用户首要关注的是品牌,其次是功能。在洗衣液分类中,用户首要关注的是品牌,其次是剂量大小。在按照品牌陈列后,又会根据功能/剂量从上到下进行陈列。

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华为、应用宝、百度手机应用市场分类都是基于用户对手机应用的需求/场景,深度都在两层以内。社交、娱乐、阅读、导航、购物等一级分类对应了用户日常生活需求,二级分类则是根据功能进行细分。

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陈列

无论线下空间还是线上曝光位,资源都是有限的,超市货架上不可能摆放所有商品,应用商店也不可能全量展示所有应用。要在有限的货架实现最大的GMV,就要把最好的位置给英雄单品;要在有限的资源位实现最大的下载量,就要把最好的曝光位给表现好的应用。

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(图片来自《超市卖家定价策略与品类管理》)

陈列技巧中黄金分割带是在人的视线平视稍微往下一些的位置,即一米五上下各约20cm的距离是黄金分割带,人的视线夹角大概是15度左右,所以当人站在货架前面大概三四十厘米距离的时候,能够看到的只是他视线里的范围,其他地方基本上看不到。底下几排的产品几乎看不到,主力动销商品一定要陈列在黄金分割带内。

《超市卖家定价策略与品类管理》

对于应用商店而言,最好的位置就是分类详情页的首屏,详情页中各个应用的排序可能的考虑因素包括下载热度、下载量、好评数、更新时间等。

关联推荐

购物篮分析中啤酒与尿布的故事是最为经典的,超市人员在分析销售数据时,会发现某些类型的商品经常出现在同一个购物篮中,比如通过判断支持度、置信度和提升度后,发现下图中whole milk和yogurt存在强关联关系,可以考虑把这两类商品的陈列位放在一起,或者做商品组合出售,以提升销量。

以零售和电商视角看应用商店
对于应用市场,在应用详情页下载页,会看到关联应用的推荐,根据开发者推荐、根据同类用户推荐、类似应用等维度。通过关联推荐,帮助用户发现更多更有用/好玩的应用,提升下载量。

02、电商的首页逻辑和应用商店首页逻辑

电商首页承载着品牌认知、流量导流和活动促销三大角色。流量导流针对商品导购和服务入口。带给我们的思考点是:

  1. 应用商店首页的商品逻辑应该如何组织?
  2. 应用商店首页的信息呈现方式应该如何组织?

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对比京东和淘宝的首页会发现,除了京东首页多了一个爆款单品banner,其他的部分基本相同,服务入口区、商品导购区、长尾商品推荐区。

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应用商店也可以分为营销区、精品区和长尾应用推荐区,营销区通常以banner承载,以商业化为目的,服务广告主;精品区通过榜单/卡片主推头部应用,冲下载量;长尾应用推荐去通过小视频、图文、卡片等推荐小众应用杀时间,提高用户留存和粘性。

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