1. 肥喵工作室首页
  2. 行业

泡泡玛特割了谁的韭菜?

泡泡玛特割了谁的韭菜?

泡泡玛特被称为“盲盒第一股”、“潮玩第一股”,前几天港交所上市后暴涨,突破了千亿港元市值,非常夸张,自然有人认为是泡沫。我们简单聊下对泡泡玛特的看法。泡泡玛特的未来其实很难预期,但过去是比较明朗的,泡泡玛特曾多年前在新三板上市,当时业务模式类似于潮品杂货铺,但连续亏损最终退市,后来进行商业转型后,市场才打开局面。

泡泡玛特割了谁的韭菜?

除了消费升级的市场大背景外,泡泡玛特打开市场主要靠两点:

  1. 聚焦做潮玩,并签约了一些核心IP,尤其是Molly;
  2. 率先应用了盲盒营销;

以前我们曾经介绍过盲盒营销,最早起源于日本的百货福袋,然后应用在扭蛋、手办等二次元产品中比较多,80/90后小时候的水浒英雄卡也可以算是盲盒营销。盲盒当然不是泡泡玛特发明,但盲盒与潮玩的巧妙结合,帮助泡泡玛特高速成长。

可以说,泡泡玛特是率先为潮玩市场找到了一种合适的营销手法,形成了先发优势。

盲盒显然不会是泡泡玛特的独特竞争优势,目前市场上也有很多其他企业都在应用盲盒营销,比如说名创优品也签下不少经典IP做潮玩手办的盲盒营销。因此,泡泡玛特的未来取决于潮玩市场赛道的容量,以及泡泡玛特未来能在潮玩市场上的占比空间,当然还有泡泡玛特开创新业务的能力。

不过我们还是先说下盲盒营销。

盲盒搭配稀缺款、限量款产品可以让人购物上瘾,形成了一种游戏化体验,提高了复购和LTV。其中泡泡玛特的限量款由于很难被抽中,因此也就形成了稀缺性的溢价,导致其二手市场中价格比产品盲盒本身售价高出不少。

这种二手市场的产品火爆,类似于如今的炒潮鞋,也让泡泡玛特的稀缺款成为了类金融产品,有一定的金融属性。当然这种产品金融化的现象,也是潮玩市场、时尚市场,乃至任何一个需要抢购的卖方市场中常见的事。只不过由于潮玩手办产品除了摆置审美外,没有太多产品本身的功能性,因此金融属性会更容易被关注到。

不过盲盒也存在限制,就是价格限制。目前泡泡玛特盲盒产品大概几十元,属于快速消费品的价格,用户在此价格区间中冲动消费行为明显。但根据抖音快手等短视频电商带货数据能发现,200元左右是消费行为变化的重要门槛,可以看做是“冲动消费”与“非冲动消费”的分界线,盲盒的抽奖模式无法承载高价值产品的损失心理,潮鞋这种有功能属性的潮流产品很少见到盲盒玩法,其实就是因为单价太高。

总而言之普通盲盒产品的单价难以大幅提升,也就是说盲盒模式下的毛利率不太可能大幅提升(当然,泡泡玛特2020年中期的毛利率已经达到了65%),而高端品若想单独实现营收,难以走盲盒模式,只能提升IP设计本身的溢价,或者抢购限量模式。

再说下潮玩市场和泡泡玛特的竞争优势。

潮玩市场也可以说是被盲盒营销推动的市场,目前市场增速确实很快,根据弗若斯特沙利文数据报告,2015年到2019年中国潮玩零售市场复合增长率34.6%,2019后五年的复合增长率预计29.8%。

潮玩产品很难说有功能上的、材料上的差异,因此更加看重的IP运营能力(尤其是设计能力),而IP运营能力是泡泡玛特未来的关键,这点上来看,泡泡玛特的未来具有明显不确定性。

IP属于内容产业/创意产业,有以下几个明显的特征:

  1. 无法被垄断,因为IP的源头是人的创意,而人无法被垄断;
  2. IP打造的成功率很低,“成功的IP”与“失败的IP”之间的价值差异非常大;
  3. 与审美和个性有关,有社交货币属性,长期也有垂直化/窄众化的倾向;
  4. 长期来看没有始终有效的创作方法论;

再加上潮玩IP创作是个明显的轻资产行为,不像电影、游戏那样需要大量资金组建团队,因此潮玩IP头部集中度便会非常低。根据弗若斯特沙利文数据显示,2019年前五大潮玩公司市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%,泡泡玛特位列第一,可见市场的分散程度。

尽管内容行业具有高度不确定性,且潮玩市场集中度天然较低,但我们认为泡泡玛特相对竞品有几个短期优势,成为判断泡泡玛特中短期未来的重要依据:

第一,有潮玩市场的先发优势和认知优势;

泡泡玛特已经建立了市场认知,尽管现在诸如名创优品等企业也在做盲盒,但泡泡玛特占据了潮玩的品牌标签,这点短期内很难改变;

第二,有渠道的布局优势;

目前泡泡玛特线下门店数量超过100家,自助售货机渠道超过800个,会员数截止今年6月30日超过360万。对于泡泡玛特而言,线下渠道和会员的最大作用其实就是给旗下的IP做渠道推广,提高成为爆款IP的成功率。

第三,下沉市场更容易渗透;

泡泡玛特线下渠道集中在一二线城市,用户人群也主要是一二线年轻白领。一二线城市的潮流文化,传导到下沉市场会更加轻松,吸引下沉用户争相模仿,这在时尚圈屡见不鲜。因此反而是布局下沉市场的名创优品,即使推出了盲盒,也很难将其称之为“潮玩”。

根据招股书显示,未来两年泡泡玛特预计在三四线城市开设120间门店及200间自助贩卖机。但向下沉市场渗透后,品牌势能很可能会随着用户量增加而逐渐减弱,也就意味着一二线城市中就需要孵化出新的爆款IP才行,否则企业便会后劲不足,找不到产品接档。

第四,IP矩阵布局的优势;

IP成功率非常低、成功因素非常复杂,有偶然性,因此就需要广泛的IP投资、孵化、签约,增加成为爆款的运气。泡泡玛特现在签约了不少IP,根据招股书数据,共有85个IP,其中12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。搞这么些IP,加上终端渠道的强推,爆款成功率应该会比普通企业高一些。

第五,IP短期方法论的有效性;

我们说过长期来看内容行业没有有效方法论,但这句话并不算完整,应该说没有有效的爆款产品方法论,但有短期内有有效的优质产品方法论。

我们的意思是,用户不会在短期内就形成审美偏好大变样,先前的审美元素会延续下去,可能用户对某个具体产品、具体IP有审美疲劳,但背后的审美偏好、审美倾向并不会直接转变,因此抓住这点,就能够实现优质IP的成功孵化,其中有方法论的存在。但成为像Molly这样的爆款IP,有复杂因素和运气的成分。

因此泡泡玛特在签约IP、孵化IP所采用的内部标准,便是方法论的具体表现,提高了IP的成功率。

目前来看,市场对于泡泡玛特的分析重要分歧在于,它的IP生命周期、IP变现能力究竟如何。

理论上来看,IP除了潮玩外还有各种衍生品可以实现商业变现,但Molly等IP的号召力能否支撑其衍生品销售还是个问号,比如说真要拍个大电影、搞个游戏主题公园什么的,是不是真的有人买单很难说,增加营收是一定的,但商业上是否划算是未知的。

此外,理论上IP的生命周期可以非常长,从古代神话到四大名著到迪士尼,IP生命力非常强,但泡泡玛特旗下的Molly等IP可以说只是一个设计IP,泡泡玛特似乎也拒绝将IP内容化(而是将IP艺术化),更谈不上像迪士尼那样的人生陪伴感,那么这些IP生命周期究竟如何也很难说,市场上正负面案例其实也都有。

Molly总是让我想起奈良美智,潮玩市场我认为也是一个大众艺术品市场,艺术IP一旦被大众熟知、认可后,其生命力通常都很持久,但也需要注意,艺术品和潮品并非等同,用户消费心理也不太一样。

总而言之,泡泡玛特商业模式的关键在于IP生命周期的长短和IP推新的成功率。我们认为,中短期内企业跟随市场扩容,业绩增长可期,但长期来看,较大的不确定性将始终存在。

肥喵运营推广

本文“泡泡玛特割了谁的韭菜?”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/hangye/12359