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社区团购——阿里、京东和美团的未来10年之战

社区团购——阿里、京东和美团的未来10年之战

在2020年行将结束之时,毋庸置疑,社区团购已经成为现象级超级大风口。美团、滴滴、拼多多、阿里、京东、快手……中国互联网圈几乎所有跟电商、零售、O2O沾得上边的巨头公司,全部宣布在此参战,而且都还很高调。

社区团购——阿里、京东和美团的未来10年之战

江湖风起云涌,有人称之为:继O2O、外卖、网约车之后,中国互联网最惨烈的一场战役。

这一战场之火爆,以至于人民日报都要开始在上周末公开喊话蜂拥入场的巨头们——

别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

然而,社区团购的兴起,也是一个很多人完全没有看懂、难以理解的事——

一个并不新鲜,此前已经烧死了N多公司,在1年前还被行业差不多宣判了死刑的赛道,为什么一年后就变成了一个火爆至极的修罗战场?

以及,这个战场将会如何演化,后续又将会带来什么什么影响?

过去1-2周,我看了不少文章和独到分析,但总感觉这个话题背后,还有挺多东西值得被深聊。

在我看来,假使把人民日报公开喊话背后的政治风向这样的问题抛在一边,只是纯粹从商业角度来思考的话,当前的社区团购战场,本质上是在包括疫情、新流量格局定型等多重因素催化之下所诞生出的一个结构性大战场,隐藏在背后的,可能是未来几年内中国的电商、零售行业重新洗牌的可能——甚至往大了说,这一仗的胜负,决定的可能是未来10年里,本来看起来已经相对成型了的中国电商、零售江湖,会不会因此而重新洗牌。

要看懂当下,我们必须先充分理解过去,也充分理解“电商/零售”这个战场的基本逻辑。

以下,我将会按照如下几个问题,依次来分享一些个人观察与思考——

  1. 零售/电商行业的基本竞争逻辑;
  2. 为什么社区团购去年还“没什么搞头”,今年就在很多巨头眼中就成了“大风口”?
  3. 对巨头们来说,社区团购能带来怎样的“增量市场空间”?
  4. 重新理解过去10年以来的电商/零售行业格局变化,以及社区团购大战可能会带来的影响

1、零售/电商行业的基本逻辑与竞争元素

零售&电商,向来有三要素,称人、货、场。

可以略微翻译一下——零售/电商业务要是按业务链条来看,其核心竞争要素无非流量、供应链能力和消费购物场景三者。

但三者所起的作用各不相同,你可以初步理解为,消费购物场景是基本入场券,而流量和供应链能力是竞争胜负手。

也就是说,对一家公司,你至少得占据或形成明确的用户购买场景,才有机会在电商/零售这个领域里来赚钱做生意,要是购买场景都不存在,则这个游戏你压根上不了牌桌。好比百度、知乎,虽有巨大流量,但电商/零售这个大市场,一直就跟他们没什么太多关系。

而一旦有了购买场景之后,对一家公司来说,无论在流量、供应链两端任意一端能够形成壁垒并能持续扩张,就有机会一直在电商/零售领域一直攻城掠地。

也就是说,一家公司拥有明确用户购买场景的公司,无论是在流量上能看得到持续增长能力,还是在供应链上看得到自己的标准化&丰富性可以得到延展,就都能看得到自己在零售、电商领域里一直发展壮大的可能。

由于人口基数巨大,中国的“电商、零售”市场,堪称全世界最具有想象力的市场了,可能没有之一。

任何一家公司,一旦能够牢牢占据住一个新的“消费购物场景”,并借由流量或供应链能力在其中为自己赢得一块地盘,都足可支持自己成为一家百亿美金级别的公司。

理解了上述基本逻辑,我们再往下思考将会更加容易。

2、为什么社区团购去年还“没什么搞头”,今年就在很多巨头眼中就成了“大风口”?

这个问题的答案,直接与上面的1中提到的“消费购物场景”相关。

2003年以前,国内电商/零售的消费购物场景,有且只有线下,线下的场景则天然是离散的。

互联网能够连接一切,也必然带来通过场景重构和效率提升重构一切产业链条格局的欲望。从2013年开始,互联网的发展一点点培育出来了一些重要的新消费购买场景。

而每一次新的大众级“消费购买场景”出现,都会带来一次整个市场中的大变动,也都会催生一些重要的公司成长起来。

2003年,非典疫情确立了“线上网店购物”这一明确的消费购物场景,淘宝和阿里也因此而开始崛起。在长达10年的时间里,“网店”几乎就成为了线上购物消费的唯一代名词——此后的京东也完全依赖于这一类场景而发展起来。

从2011年开始,“团购”慢慢成为了一种重要的消费购物场景——你一定记得当时的千团大战,以及因此而发展壮大起来的美团。

2014年前后,随着移动互联网的逐步深入发展,LBS能力和基础设施都充分成熟,“就近点外卖or上门服务”成了另一类新崛起的大众级消费购物场景。美团、百度外卖、饿了么一度也厮杀得头破血流,现在看起来,最终胜出的仍然是美团。

2017年开始,微信的用户关系链带来了另一种新兴和快速崛起的消费购物场景——基于好友关系或群分享的拼团,这一次的赢家,叫拼多多。

然后,2018年就开始逐步全民普及的短视频,以及2020年的疫情,又催生了又一个新的大众级购物场景——直播带货,这一回又杀出了两个新玩家:抖音和快手。

现在,让我们回到“社区团购”,若以“消费购物场景”而观之,通过“团长+微信群+限时限量刚需拼折扣”驱动一群用户快速购买的逻辑,其实挺像是拼多多逻辑和过往团购逻辑的结合体。

你可以理解为,关于这块战场上厮杀的一切前提,都在于大家都认为:这一定是一个明确成立,并且适用于广泛普罗大众,能够被广泛培育和普及发展起来的购物消费场景。

就像我们提到的,每一次新的大众级“消费购买场景”出现,都会孕育一次整个市场中的大变动和机会。

当然,这里还有一个问题——为什么一年多以前,很多人还认为社区团购是个伪命题,做不大。但到了今天大家的判断就完全改变了?

答案是:疫情的确带来了不同。

最简单的理解是:疫情期间,很多人长期宅在家中,也都由此形成了通过社区团购购买菜、肉、粮、油等生活刚需用品的习惯。因而,过去需要花费很多年慢慢培育的用户习惯,现在在不到1年里被催化形成了。

因而,一旦新的场景被确认,必然带来诸多玩家和资本的蜂拥而入。

当然,过往以来,各种大大小小的风口也不少,但能像社区团购这样,能在极短时间内引发如此多的巨头高调宣战的却不多。但凡事出反常,背后必有蹊跷。

所以,这里至少还有2个重要的背景我们需要了解。

3、对巨头们来说,社区团购能带来怎样的“增量市场空间”?

第一个重要的背景,我们需要回到“用户”身上来思考。

上面说过了,当前的社区团购重点瞄准的用户群,是那些会在家购买菜、肉、米、面、粮、油等生活刚需用品的用户群——你可以理解为,二三线以下城市人群,以及一线城市的大妈、老人、宝妈等居家时间较长的用户群,可能是其中的主力。

不要小看这群人,他们身上,也隐藏着互联网巨头们要觊觎这个战场的必然性。

@牧之 在《谁养活了美团》一文中引用了这么一张表——

社区团购——阿里、京东和美团的未来10年之战

我们划个重点——简而言之,中国家庭人均月收入在5000元以上的群体,只占5%出头多一点,总计将将7000万出头。

这7000万人,基本也是滴滴、美团、京东等平台上消费的主力,也是过去的巨头公司们必争的一群用户。

但到了今天,无论你从哪个角度来分析数据,整个互联网和消费市场内,对这7000万人的争夺,可能都已经接近“终局”了——或者说,再在这7000万人身上动脑筋想做出一个大生意来,这事基本没啥可能了。

但这7000万人以下,是1.6亿人均月收入在3000-5000之间的用户群。以及再往下一点,还有2亿多人均月收入在2000-3000之间的人群。

上述累计3.6亿左右的庞大人群,正是我们所提到的“会因为便宜和便捷在线购买菜、肉、粮、油”的一群用户。

当过去的业务正在触及天花板,寻找“增量市场”就成为了巨头们的必然逻辑。

更何况,在社区团购购买菜、肉、粮、油的背后,不仅有着多达3.6亿并未被认真开垦过的用户,还有着极高的消费频次——在互联网世界里,越高频的事,越有机会成为“入口”。

你也可以理解为,如果你的家庭长期稳定的通过一个地方或一个人来买菜卖米面粮油,那或许有一天,你的家庭也会通过这个地方或这个人来购买各种生活家居日常消费品。

所以,当前的社区团购之战,其实也是对争夺3.6亿用户的一场大战。这样来理解社区团购大战的必然性,也许会容易得多。

当然,我们还有最后一个特别特别重要的事没有聊到。

4、重新理解过去10年以来的电商/零售行业格局变化,以及社区团购大战可能会带来的影响

上面所有聊到的,都是“社区团购”这个战场之所以成立的逻辑。

但还有一个重要的问题——这个战场内的战局,将会对于电商/零售业内的格局带来什么变化和冲击?

要理解这一点,我们可能需要先知道过去10年以来,一直到近2年内的电商/零售行业格局是怎样的。我在下面先放一张图,再具体解释说明之。图临时画的,略显粗糙,大家凑合看。

社区团购——阿里、京东和美团的未来10年之战

简而言之,在电商/零售大市场下,若要按照典型用户需求划分版图,无非“多、快、好、省”4个字,以及线上、线下两大场景,要理解整个电商/零售大市场的格局和版图,大体都可以按照这两个维度来进行划分。

从2003年,淘宝在线上开始崛起之初,在整个大版图中,线上的份额占比就一直在加大,尤其伴随着移动互联网的兴起和发展,线上越来越成为了零售、消费行为的入口,这一趋势是明确存在的。

在这个过程中,先是阿里借由淘宝的“多、省”特性在线上迅速崛起,成为了电商版图里当之无愧的老大。此后,京东通过主打3C品类,并在供应链的配送能力上持续投入重兵,在“好、快”方面形成了自己的核心壁垒。

于是,差不多从2009年前后开始,中国的电商市场上就形成了京东和阿里双雄对立的局面。

当然,商业世界里,谁也不甘心就只看着眼前的一亩三分地,于是多年以来,阿里希望重点在“好、快”上打一打京东,于是做了天猫和菜鸟物流。京东也希望以攻为守,重点搞一搞阿里的“多、省”,于是有了京东的POP事业群。

在很长很长时间里,这两家公司之间的相互对抗斗法,基本成为了中国电商版图下的主旋律,以至于,阿里既然搞了个双11,京东也必须要搞个6.18。

这期间,电商领域里,虽有过各种社区电商、会员电商之类的小战场、小风口出现,但都并不能影响大局。

看起来,如果中国的电商/零售版图持续往线上倾斜,阿里和京东颇有将会二分天下之势。

然而,情况从2016年前后开始,有了一些新的变化。然后又在2019年开始,迎来了极为重要的变量。

2014-2016之间,移动互联网战场下连续打出了几场惊天动地的大战,包括网约车、O2O、外卖、共享单车等。这几场大战尘埃落定之时,也确立了大众用户O2O消费的趋势——过往,线上消费与线下消费之间,是完全被割裂开的两块战场,但在此之后,线上与线下越来越融为一体。

而这一轮大战,也让一家公司插入进来,成功奠定了自己在“消费”领域的江湖地位和核心竞争力。这家公司就是美团——借由强大的连接线下消费场景的能力,以及自己遍布全国各地的“外卖小哥”带来的强大配送供给能力,美团拥有了在未来新消费战场上的核心入场券。

然后,在流量侧,从2018开始,也陆续产生了一些新的变化。

我们都知道,2016-2019年期间,是微信作为一个巨大的流量生态全面成熟的时候。而一个流量生态的全面崛起,也势必带来一些新的机会,也有一家公司牢牢抓住了微信生态下的流量红利,并借由一些人群、消费品类上的差异化定位快速崛起,这就是拼多多。

2019年开始,在流量侧,我们又迎来了短视频的全面爆发,抖音、快手先后成为国民级应用。此后,“直播带货”崛起,这也让抖音、快手开始有了进军电商/消费战场的入场券。

于是,从2019年开始,原本“双雄对立”的战局,顿时变得复杂丰富了很多。

就像我们提到的,电商/消费战场下,当你拥有了明确的消费购物场景,此后的PK,无论如何都会围绕着流量和供应链来展开,于是你可以看到3个新的竞争逻辑出现——

  • 美团的配送供给能力之强大,开始在“快”方面威胁到京东,让京东担心自己原有的核心壁垒不再那么牢固;
  • 拼多多在“省”方面冲击阿里;
  • 抖音、快手则借由短视频带来的巨大流量,开启了平台化进程,开始在“品类丰富性”上让阿里会感到担忧。

这样的背景下,你可以感受得到,电商/零售战场上,可谓非生即死,可能会迎来一场未来的大变局。

也许有人会借由此战变得极度强大,也有人就此一蹶不振完全掉队。

在这样的时候,“社区团购”出现了。

所以,它对巨头们意味着什么?

按照我们之前在1、2、3节内的论述,你可以理解为,社区团购一战,背后同时围绕着流量、供应链两方面,在争夺未来10年,电商/消费大战场下的4个核心竞争要素——

  1. 关键流量节点——也就是团长;
  2. 核心高频消费场景——基于家庭日常刚需品类的消费场景,有机会成为巨大入口;
  3. 全新的、数量巨大的增量人群——3.6亿+的增量用户;
  4. 以社区为中心的供应链体系+配送能力。

上述4点,任何一家公司能够牢牢在其中1-2方面成功分得一杯羹,可能都会带来20%-30%的估值上涨空间。

对滴滴这样的公司来说,这一战,打赢了,收益巨大,打输了,也并无不可。

而对阿里、京东、美团这样本就以电商、零售为根基的公司来说,在当今的乱局之下,这一战的输赢,真的可能会影响未来10年内整个公司的走势。

到此,你应该可以完全理解“社区团购”大战背后的所有逻辑。

5、尾声

综上所有,在正常的商业逻辑下,社区团购必是一块极为惨烈、可能会惊心动魄、甚至将会持续打上1-2年的大战场。

当然,我们说的是“在正常的商业逻辑下”。

你可能会问,那还可能会发生什么意外吗?

这很难说。比如说,这取决于我们所看到的人民日报公开喊话,其背后到底藏着怎样的意图和指向。

无论如何,巨头们都已经完全就位整装待发。往后1-2个月,这个战场下,到底是会血流成河,还是会发生怎样的反转,我们当见分晓。

以上所有思考,或有偏颇之处,欢迎指正交流,也希望对你有所启发。

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