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后房地产时代,板材品牌如何求生?

后房地产时代,板材品牌如何求生?

基于做这个行业项目,所产生的行业思考,内容主要是:找到产业发展趋势、大盘走势、行业困境及原因、机会洞察,转型之路。微观层面的具体出招内容抹去,因为是针对个体项目的具体解决方案,而战略咨询的核心内容就在于此。本文主要研究分析板材行业,同时涉及大家居、房地产、装修建材等行业。

后房地产时代,板材品牌如何求生?

现象:

不知道你这两年有没有感受到一个趋势,房地产企业及其相关企业老板们开始喊着说:近两年生意越来越难做了。

板材也是房地产关联行业,近些年不少品牌商业绩下滑,利润率下滑,企业经营一片渺茫。

于是向外求生,介入其他行业,开始为自己下一步铺路。

为什么要急着寻出路?因为行业没增长,营收和利润跟着下降,自己没招了。

今天我们就来剖析,板材行业(尤其是一些板材品牌商)挣扎求生的原因?同时看清未来趋势,引导企业发展布局。

增长动能为什么会消失?

要说行业难,企业难,难就难在没有增长。增长的动能不见了,消失了。

板材行业的增长动能是什么?为什么会消失?

过去20年,房地产叙述造富神话,房子是最为稳妥的投资资产之一。

跟随房地产行业一起增长的,是围绕房子的众多周边业态,比如:装修、工程施工、家具、建材等等。

后房地产时代,板材品牌如何求生?

数据来源:国家统计局

如上图,从2017年开始,中国住房销售面积增速越来越缓,总盘量增长几乎没什么增长。

后房地产时代,板材品牌如何求生?

数据来源:国家统计局

近五年来,住宅竣工面积,有三年是负增长。房地产增速下降,新房增长缓慢,带来的结果是,围绕房子的一圈业态都跟着下降。

房地产迎来存量时代,竞争加剧,中小型企业难以应对竞争环境,怎么办?只有另找出路。

而房地产触顶的最底层原因是是住房子的人没有增长,中国人口即将迎来增长顶峰,并且在未来呈现逐步下降趋势,人口不增,房子当然增不动。

生育率下降,最终导致人口下降,人口下降导致房地产新房开发下降,进而导致关联行业下降。
而跟房地产紧密相关的就是装修行业,其次便是大家居。

当底层增长动能消失,关联行业增长动能也消失,竞争加剧,巨头效应明显,行业开始中心化,中尾部小企业困于价格战,找不到新的生意通路,必须向外求生。

板材行业的最底层动能是人口,核心动能是房地产,表观动能是大家居。长期来看,这三者增速都必然逐渐下滑。

增长动能消失,谁先倒下?

正如上文所讲,最先被影响的必然是关联最紧密的,和房地产关联越是紧密,所受影响就越大。

比如装修行业:增长动能消失,国家政策紧逼,其他新模式的黑马涌现,传统老企业陷于困境。

为什么会陷入困境?其中一个原因便是和增长动能(房地产)捆绑太过密切,早些年日子过的太舒服了,乘风赚钱;现在动能消失,必须转型,必须拿出利润来做新尝试,忍受转型剧痛。

这其中:行业巨头因为多年的规模优势,尚能扛下去;而最先倒下的则是那些中尾部企业,他们曾经依靠房地产生存,多年来赚着安逸钱,没有建立自己的竞争壁垒。

我们可以把这类中尾部企业叫寄生企业,依靠寄生生存,没有训练出自己的生存本领,当被寄生行业没有增长时,寄生者难以生存。

从行业链条来看,最不可替代的是板材生产企业,因为下游企业必须需要原料,这个关系不会变。

而板材行业中,还有一批中间商,比如(兔宝宝、千年舟、莫干山、大王椰等等),这些企业核心是做品牌运作,严格来说算是中间商,品牌商。

单从行业链条来看,没有必然性。

而板材行业中,谁是寄生者?

正是这些板材品牌商,尤其是中小板材品牌商,行业困境正在于此。

头部企业已经意识到这个问题,所以板材贴牌头部企业(上面提到的四大巨头),正在逐步打通供应链,从生产到经销商再到全渠道供应再到终端成品家具,建立自己的壁垒。

而中小贴牌商则没有资源和意识去做,他们是大家居的寄生企业,随着行业整体变革,大部分将随之倒下。

为什么耕耘几十年的事业,仍然挡不住行业变化,不知不觉的份额逐渐下滑?

关键问题就是没有自己的竞争壁垒。

板材品牌商的核心竞争力是?

所以,板材品牌商企业要思考一个核心问题,要问自己:自身的核心竞争能力是什么?

核心竞争能力是一个企业长期生存的法宝,比如快消是渠道和品牌;药品企业是流通链和医院供应链等等,作为板材企业,一定要思考自己的核心竞争能力。

这其中,板材生产企业的核心竞争能力是实物资产(厂房、品控、原料采购等等)。

而板材贴牌商呢?

产品技术?从产品来看,板材产品技术门槛低,各家产品差不太多;

原料掌控?从原料来看,即使是行业头部企业,也难以掌控供应原材料,没办法掌握上游供应权。

板材行业被新模式抢占固有份额(B2B、定制、厂家直销),行业进入恶性竞争,大打价格战...

那么,核心竞争力到底是什么?

其实归根结底就是渠道流通链。

因为多年耕耘,有遍布全国的流通链,能流通板子这个产品,并且这个链条网关系复杂,层级严密,分布全国,短时间难以撼动;同时还有多年合作的大宗业务关系,这个关系链较为稳定,能流通生意。

所以这是品牌商的核心竞争能力。

当然,头部品牌可以说有这个竞争壁垒,而尾部几乎没有壁垒,四面楚歌,渠道链没有建立,没有能力掌控从生产到终端的链条,在整个链条中非常弱势。

并且,目前这个壁垒也在被残食,板材生产企业开始自建渠道体系。

贴牌商的核心护城河,正在被攻打,该怎么办?

一些企业把经营重心转移到品牌上,认为做出品牌,就不可替代,但事实是这样吗?

品牌能抵御行业变革,能抵御新模式竞争对手的进攻吗?

板材品牌商的品牌价值到底值不值?

板材贴牌经销行业,有大品牌,也有上市公司,头部企业愿意为品牌投资,花钱打广告,做响知名度,比如兔宝宝一年近7000万的广告费用,虽然很多消费者不知道,但在行业内很有名气,家具家装公司基本都知道。

但仍然值得拷问,品牌建设能为板材中间商加厚竞争壁垒吗?

板材中间商,一般将板子经过流通体系,将板子流通到各个城市,再由门店流给中小型家具厂、中小家装公司、木工师傅等等,主要都是B端客户,消费者看不到...

另一条路,则是直接流通到工程和大型家装公司,仍然是B端客户,消费者还是看不到。

而这些大B客户和小B客户,在做决策时,最关心的是品牌吗?当然不是,还是产品质量、价格、长期合作的稳定性,长期合作的客情关系等等,品牌相当滞后。

在对B端客户中,品牌的一个核心作用是打信息差,但现在互联网信息越来越透明,板材原材和工艺都差不多,利用品牌来打信息差,卖高价,已经不现实。

板材品牌不是快消品牌,让消费者直接选择。

板材最终变成成品家具,消费者根本不知道中间用哪个牌子的材料,消费者只关心设计样式、价格、环保就行了,而且这要求还是对成品家具的要求。

所以品牌强势的是直接对接消费者的品牌,做能直接对接消费者的产品,比如欧派、顾家等等。

我们走访了十余个城市,对板材老炮做了深度交流访谈,他们耕耘板材行业几十年,但从交流中,能清晰感知到,他们做生意的关键还是流通链和客情关系,品牌不是那么重要。

所以板材品牌的问题出在哪里?

核心就是品牌不是这个生意的关键,所以对品牌建设下功夫,仍然改变不了企业现状,抵挡不了行业变革。

中间商押宝品牌,押对了吗?还是不对。

那该怎么办?这得回到行业本身中去寻找。

板材行业存在整合的机会

拉通看行业上游:木材供应,国家出台政策,指导充分利用木材,从环保的角度对板材加工企业提出了更高要求,同时木材进出口增长平稳,原材料价格越来越贵。

生产企业始终是这个行业的最上游,他们不会消失,变的是技术革新。

而板材品牌商则是扮演经销的角色,一方面贴牌做品牌,一方面为下游客户提供材料,下游要求降价、压货;上下游都是行业链条的关键角色,都有很强的话语权。

反倒是板材品牌商自身没有太多议价能力,核心问题就是自身在行业中扮演的角色没有创造和其他环节对等的价值。

所以,行业革命,最先革的就是这些板材品牌商的命。

板材行业目前营收和使用量的增速都在1%-2%,连续三年没有太大波动,行业来到了竞争最激烈的前夜,中尾部板材品牌商,极有可能在未来几年之内猛烈下滑。

而这也是行业整合的机会,这个机会谁能抓住?

一个是板材生产企业,他们可以通过整合中小生产企业,建立顶端话语权,并且直接自建渠道,开始进攻板材品牌商市场,核心招数就是低价;

另一方面头部板材品牌商,则可以通过这轮浪潮,收割市场,让板材市场更集中,这其中可能会出现新模式(互联网、新实体模式)。

第三是,下游企业(家居公司)则可以通过并购一些中间商,打通全链条。

如此来看,几十年分散的行业,将要开始变的集中,但会出现寡头垄断吗?

市场整合后,会高度集中吗?

研究行业一般都会有一个指标,叫市场集中度,看的是这个行业的总体演化格局。

比如快消就是高集中度行业,品牌和渠道影响太大了。

而近些年来,我们看到一些互联网品牌通过资本的压倒性投入,快速洗牌一个行业,然后期望实现寡头垄断,比如前几年很火的二手车平台、共享单车、家居平台、医疗平台等等。

但是随着大资本的投入,后来的市场反噬了,比如二手车又开始重回线下。

这些行业有自己的行业特性,紧密复杂的关系链,让互联网巨头和资本显得难堪,行业收割不了,一些环节不可替代。

而板材行业也有此特性,一些板材门店下沉到县级、镇级市场,人们买板子,依靠亲朋好友的关系,这个关系链条难以被资本冲断。

因此这样的市场一定会出现全国巨头和地方巨头同时存在,大品牌和夫妻店同时存在,并且根据国内现在的经济水平,这样的状态会坚挺的持续十年甚至更久。

所以,板材行业会高度集中吗?不会。

但是目前的市场集中度,仍然有很大上升空间,也就是说头部板材品牌上仍有机会收割市场,抢占市场份额。

被迫转型,必须求生

于是,板材品牌商必须转型,尤其是中尾部板材品牌商、中尾部板材生产加工企业、中尾部家具厂,都会面临行业革命,被迫转型,必须求生。

核心问题是如何转型?

头部板材企业都在往全屋定制转型,做成品家具,做面向消费者的品牌,起步跑起来困难,但成效也不错。

比如兔宝宝今年成品家具销售增长接近200%,利润是做板材生意的三倍。

中尾部企业呢?仍然做原来的生意,如何转型?

一条路就是:砍掉原来的全国市场通路,精耕地方市场,把自己从全国的20名变成地方的第一名,中间商变成地方龙头,做地方生意,跟随总体趋势下沉,回到自己擅长的地方关系市场。

甚至是直接变成头部巨头的地方子公司,跟随头部企业一起成长,度过变化动荡的市场环境。

目前大家居行业整体在往全屋定制、整装、全链路、和服务端转型,一个重要动作就是从原来的生产端直接面向消费者端,在消费者心中建立品牌,这才是发挥品牌的价值。

提前对此布局的企业,目前正是活的最好的时期,比如欧派、索菲亚、尚品宅配,营收和利润连续三年保持两位数正向增长。

全国第二梯队的品牌呢?还是得跟随潮流,跟着头部企业转型,核心目的是要找到自己对于行业整个链条的价值,同时建立自己的竞争壁垒。

这个壁垒可以是下沉的渠道通路,夯死渠道人情关系;

可以是面向消费者的品牌,品牌是否有低端或高端的机会;

可以是工程合作关系,可以是独特的板材技术,也可以是特殊的政商合作...

最后,我们再追问:依此来看,作为贴牌经销角色的板材中间商会消失吗?当然不会,商业运行几百年的规律,已经磨合出效率最稳定的关系。

这个关系本质不会变,变的是中间商的角色有多少,和谁来扮演这个角色。

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