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京东社区团购“曲线救国”

京东社区团购“曲线救国”

今年京东Q3财报发布后,面对已经如火如荼的社区团购赛道,徐雷却给生鲜赛道“浇了一盆冷水”:我们希望可以建立可持续的商业模式,而不是靠短期补贴的流量生意。话虽在理,但短短一个月过去,社区团购市场波谲云诡,美团、拼多多和滴滴三巨头齐聚长沙“光明顶”,这里又是另一社区团购巨头——兴盛优选的大本营,而一直蛰伏的盒马优选,也已经在12月15日后进军长沙。

京东社区团购“曲线救国”

时也,势也,京东也该着急了。

仿佛是一夜之间,社区团购战火重燃,京东已不甘落后,前脚整合旗下社区团购业务成立“京东优选”,后脚将其并入已经独立的京喜事业群,由刘强东亲自带队,首战或起于山东。

如今,在资本市场上又传来一声惊雷:京东以7亿美元投资兴盛优选电子商务有限公司。根据企查查数据显示,后者最大股东暨创始人岳立华持股比约为10%,若按此前媒体报道兴盛优选50亿美元估值来计算,京东或将成为第一大股东。

打不赢,那就买一家能打赢的公司。

事实上,2018就已是风云际会的社区团购赛道,京东并未缺席,但也没激起大浪;而对兴盛优选来说,长沙大本营正成为第一战场,巨头角力之下,京东能给不断走出湖南的兴盛,带来什么?

卷土重来

两年前杀入社区团购,京东野心不小。

2018年7月到2019年4月,不到一年时间,京东接连推出蛐蛐购、友家铺子和京东区区购等数款产品,并且推广力度都不小;例如早期蛐蛐购推广期间,用户每下一单都会获赠一张彩票。

对彼时的京东而言,拼多多正在快速蚕食电商巨头的蛋糕,而长期定位品质电商消费的京东,实际上缺少切入下沉市场的契机。

社区团购会是一把利器,首先买菜是刚需,其次下沉市场往往是价格敏感型消费,对时效性要求不强,社区关系也比一线城市更为紧密;因此,即使到今天,社区团购实际也是电商巨头对下沉市场的再次深耕。

故事开头很美好,但结尾并非如此。

2018年下半年开始,热钱已经纷纷涌向社区团购,松鼠拼拼在2019春节前拿到一笔3100万美元融资,赛道内半年融资超过40亿,进场平台超过200家。

赛道热得发烫,但京东社区团购并不顺心;在产品上线一年后,京东“友家铺子”的小程序中,提供自提服务的“特惠团”,单品销量平均不超过300;打开配送服务频道“同城拼”,绝大部分商品销量为零。

同时,在社区团购最核心的生鲜品类上,友家铺子直到上线近半年后才开始拓展;而最早期,其实际承担的任务,是为京东导流。

据Tech星球报道称,最初友家铺子只是集团尝试的新项目,目的是为主站引流、拉新和赋能,而不是作为单独的新业务来做。实际上,一年前打开友家铺子的小程序,其Tab栏的“超值拼购”与“京东拼购”打通、“京东秒杀”商品则直接与京东商城同步。

回看2018年,刘强东的明州事件、多位核心高管相继离职,这对京东打击不小,在内部动荡之时,稳军心才是重中之重的任务,创新业务的停滞也再所难免。

况且,资本夜不眠的狂欢一旦结束,社区团购也开始洗牌、祛魅,当年高调的松鼠拼拼可谓是“快生快死”,而包括小区乐、窝边精选等在内的社区团购公司,纷纷退出历史舞台。

但“坏日子”过多了,“好日子”总会来。

2020年初,新冠疫情全面爆发,线上买菜被彻底激活,社区团购成为“香饽饽”,据武汉一位社区团购创业者告诉地歌网,年初最高峰时,有20家平台在一个小区内争夺团长;而在湖南,一家社区团购平台手握几千万资金就敢全面入场。

乘此TMT行业爆发的东风,京东社区团购也顺势而上:在北京,京东区区购仅二月就售出770吨蔬菜和150吨水果,月GMV一度达到2000万。

在今年4月,友家铺子还与福建见福便利、武汉Today便利都达成过合作,将便利店发展为自提点;与便利品牌的合作效果立竿见影,见福便利店曾向媒体透露,与友家铺子合作首日的成团销售额超过1500元,基本符合预期。

同时,自2019年起,京东就转型向社区团购输出供应链能力,包括成立拼团联盟、与兴盛优选和十芸团等企业达成供应链合作,提供服务包括大数据选品、仓储物流等。

照此势头,京东势必会在社区团购市场上留有一席之地。

有北京社区团购的相关人士透露,京东区区购的打法更克制,更注重区域性盈利,“区区购在4、5月已经实现区域性盈亏平衡”;同时,在未接入京东物流、采用第三方物流直发模式时,京东区区购的物流成本也相对较低。

形势对京东来说一片大好,但社区团购的战局瞬息万变。截止11月20日,美团优选已开出23省191个城市、多多买菜开出25省169座城市、橙心优选也进入16个省的近50座城市,长期盘踞长沙的兴盛优选,也覆盖了全国13省161个地级市,并且在日前进军长三角。

直面消费者市场,社区团购巨头之间早已是激烈肉搏战,在消费者没有建立强品牌心智的窗口期,谁能抢下多少市场?谁才有资格笑到最后。

程维号称橙心优选“投入不设上限”;美团单季度新业务亏损20亿元;拼多多在不到一个月前再次发行可转债,计划募资超过20亿美元……急速变化的格局,已经倒逼着巨头京东,必须参战。

显然,稳健扩张的战略节奏,不能再适应迅速变化的战事,京东两年前积累的先发优势,也已消耗殆尽;在巨头不断瓜分现有市场,在部分省份甚至一天开一城的状态下,借道兴盛优选,不失为京东的一计“曲线救国”。

因为,不进步就是倒退。

动物凶猛

在长沙,社区团购巷战激烈。

在前端,平台快速扩仓、抓牢供应链;中端扩招BD、抢团长;后端做大消费者补贴、提高履约水平;而在千军万马杀入同一赛道时,每一环节都是真金白银投入的恶战。

例如团长分佣,兴盛优选在最早期确立的10%分佣提点,如今在很多平台手中已经提至20%;一位美团优选的团长招募负责人就告诉地歌网,目前美团优选的团长提点为13%-20%。

例如消费者补贴,橙心优选在进军长沙后便开展了一波大规模冲锋行动,大量商品低质几毛甚至几分钱,开团1分钟订单量破千,衡阳一位团长在15分钟内就冲到订单量第一,达到2680单。

网格仓建设、同城配送运力……更多环节依然需要重金投入,在战况激烈变化之际,各家平台都已经备好弹药,计划在买菜维度重塑新的消费习惯。

原本,在长沙市区及周边,兴盛优选扎根多年,且较早转型社区团购;在长沙,几乎每一条街道、每一个路口都能看见一家兴盛优选的便利店“芙蓉兴盛”。

部分长沙团长都告诉地歌网,同比橙心、多多买菜等几家巨头平台,兴盛优选单量最大、履约也最稳定;这是其扎根长沙的优势体现。

不过,伴随全国社区团购的火爆态势,兴盛优选也必然要“走出湖南,走向全国”,而招聘BD、建仓、拓展自提点……各个环节的成本都会水涨船高,且面临激烈竞争,兴盛优选在长沙扎根的优势,能否得到复用。

因此,京东能给兴盛带来什么?

打开BOSS直聘,兴盛优选目前正在长沙大量招聘Java开发工程师、数据分析师等技术岗位;显然,兴盛优选正在加速弥补技术短板,而京东将会成为重要抓手之一。

同时,物流一直以来都是京东的长项所在,这也保障了其商品品质和服务效率,京东自身具备的线上流量优势(一线城市高消费人群),也是传统商超所羡煞的。

从最大的“亚洲一号”,再到密布城市毛细血管的分拣仓,京东强悍的仓配物流能力无需多言,而在社区团购领域,仓配物流能力的高低,意味着前端履约水平的不同,这一环节,也是团长、消费者最为关注的。

兴盛优选走向全国,京东在仓配物流的基础设施,对其将是重要助力;而从供应链端、仓配端杀入社区团购市场,或许也是现阶段,京东的最优解了。

这种选择,实际也是京东不得不迈出的一步。

今年年初,徐雷就在瑞士接受CNBC采访时曾透露,社区型消费会是一个新的增长点;而如今,社区团购就是消费互联网最后的富矿。

首先,生鲜买菜是高频刚需;其次,社区团购目前进军的二三线及以下的城市,也是巨头要继续深耕的下沉市场;而最终,消费者不会在每个平台都下单,一旦市场饱和,“剩”者都是少数派。

因此,巨头涌入、战争烈度不断升维,京东曾经建立的先发优势被冲散,而迅速上马的京东优选项目,想在群雄割据的市场面前分得一杯羹,实际上并不简单。

所以,借道兴盛优选,先杀入社区团购市场,这是京东的“曲线救国”之策,至少不会在市场上陷于被动,再结合正在开展的京东优选业务,两条腿走路,京东社区团购的故事也刚刚开始。

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