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出手办、做盲盒,快看漫画在下一盘什么棋?

出手办、做盲盒,快看漫画在下一盘什么棋?

泡泡玛特上市,盲盒上热搜。不管“前浪”们看不看得懂,潮流就这样呼啸而来。后浪买盲盒,前浪买股票,大家一起用钱投票。

出手办、做盲盒,快看漫画在下一盘什么棋?

随着Z世代成长为消费主力,潮流玩具的市场规模与影响力日渐强大,也吸引越来越多新玩家入场。近日,头部网络漫画平台快看漫画宣布与潮玩零售店X11达成合作,将正式售卖旗下国漫IP《谷围南亭》、《再度与你》的盲盒、手办、毛绒等周边产品。

这是快看漫画第一次正式涉足线下零售。如果说泡泡玛特最被外界担忧的是其IP持续开发能力,那么拥有海量IP的快看无疑在这方面具有天然优势。进军线下零售作为快看的一种战略举动,也就格外引发业内外关注。

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“潮玩市场讲究个性化,消费者各有所好,市场份额最大的也在10%以下。在这个大背景下,我们认为,再切出一个差不多的市场规模是很有可能的。”快看联合创始人李润超(花名“奶爸”)告诉硬糖君,“并且,我们的IP是有故事、有形象的IP,更立体、更丰满、生命周期更长久,可能有更多突破的空间。”

潮玩盲盒Z世代氪出的新风口?

盲盒严格意义上来说是一种销售手段,利用不确定性给单纯的购买行为附加惊喜与趣味,促使人们去收集、去交流。盲盒的前身福袋,起初仅用于百货公司清仓促销,后来的扭蛋与盲盒将这一思路应用于动漫衍生品、设计师潮玩等文化消费属性更强的产品上,激活了这一套路的真正威力。

国产盲盒起步于2016年左右,走到今天,既离不开泡泡玛特等主要玩家的力推、高度发达的互联网的赋能,更与新一代消费主力的消费习惯有关。

Z世代是物质充裕、消费能力较强的一代,也是在二次元文化中浸淫长大的一代,他们愿意为兴趣爱好买单,也越来越多关注产品背后的故事与附加的精神价值。可以说,潮玩市场的崛起、国漫在付费与衍生品上的突破,都以这一代人开始走上社会,彰显购买力,取得话语权为大背景。

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据统计,中国潮玩市场规模已从2015年的63亿元增长到2019年的207亿元,预计2020年将到达262亿元,2024年将达763亿元。2017年,潮玩相关企业年注册量首次超过100家,如今已累计达800多家。市场之火热可见一斑。

然而,看似没有壁垒的潮玩生意其实并不好做,中小创业者在品控、渠道、营销乃至IP资源方面都不占优势,头部公司则存在潮流类IP生命周期有限的隐忧。诚然,没有叙事压力、仅有视觉形象的“Molly”们向受众敞开解读空间,互动性较强,但其文化底蕴终究弱一些,只能通过快速迭代来挽救颓势,不是长久之计。

奶爸认为,国漫IP是有可能为潮玩盲盒市场补齐这块短板的。首先,正如上文所提到的,潮玩与动漫衍生品的覆盖人群高度重合。

其次,从世界范围看,衍生品最能打的还是文化内容类IP。一是因为故事能够令形象更丰满、更有人设差异性。二是作品的持续连载与开发能够使IP长久保鲜,不断带来新的爱好者。

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许多漫威英雄诞生于上个世纪,但MCU令80后、90后也同他们产生了深厚的情感联结

“很多日漫、美漫都是十年以上的跨度,生命周期会很长,所以这可能也是快看去做盲盒的一个优势。”奶爸表示。

国漫“恰饭”,真香

在网络平台大举布局、重金扶持之下,近年来国漫的量与质均有提升,影响力与日俱增,不输日漫、美漫。尤其Z世代的文化认同感极强,这一趋势未来只会更加突出,国漫崛起已成共识。

作为国内最大的原创漫画平台,快看漫画已经积累了超过8000部漫画,庞大的IP库又提供了丰富的商业化想象空间。围绕国漫IP,在内容付费、广告、影视化开发、电商、游戏等领域,快看漫画多有探索。目前,商业化合作已经成为哺育快看平台内容生态的重要收入来源。

“我们现在最重要的一个结论是,好的作品,商业化能力一定很强。”奶爸表示,“这是一个显而易见的逻辑,但是在过去,大家确实很担心好的作品在商业化上不行。”

这一转变,一方面要归功于Z世代的支持认可、付费意愿。另一方面也在于运营者们不断吸取教训、改进思路,探索更多、更健康的IP运营模式,促使动漫作品与虚拟偶像、现实社会的联系越来越紧密。

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十一期间,快看漫画联合天猫同好派打造了“国漫有YOUNG”为主题的国漫活动

“在国内,过去提到动漫衍生,大家第一反应可能是这个作品流量好、热度好,所以我去‘蹭’一下做衍生,靠这个实现一定的销量。”奶爸直言,“但其实好的衍生品对于IP内容来说应该是成就,而不是消耗。”

而如今,快看乃至其他许多平台所做的最大改变,便是将IP授权合作、衍生开发的环节前置,将其视为IP孵化的一环,而不是简单的爆款变现。像是首批开发盲盒的《谷围南亭》、《再度与你》,漫画都还在连载中,尚未进行动画、游戏等其他任何形式的转化,这在以前是很难想象的。

对于快看平台来说,帮助这些在站内已经取得卓越付费表现与影响力、但在大众之间尚未拥有更大知名度的作品早早走向站外、来到线下,破圈传播还是其次,更重要的是商业化,以及从其他角度去验证IP的商业价值,看用户愿不愿意为衍生品或联名款付费。

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“优秀作品的授权是能够带来比较大的收益的。”奶爸告诉硬糖君,包括《谷围南亭》、《再度与你》的首批盲盒自开启众筹以来,筹款金额已经分别超过44万与50万,远超预期。据悉,明年一季度,快看漫画将推出10款以上IP补充现有的潮玩盲盒产品矩阵,并全面铺开商业化合作。

2021是快看正式做盲盒的第一年,奶爸透露,他们也希望每款盲盒的销售额都能达到百万级别,甚至出现几个有望冲击千万级的小爆款。

在他看来,快看上的优质内容已经拥有了“脱离快看这个APP去赚钱”的能力,联名也好、盲盒也好,甚至是奶爸在采访中透露的全球分发,未来它们一定能够走向更多其他领域,为快看、也为作者带来可观的收入。

国漫做盲盒,难点在兼顾?

快看漫画一直存在衍生品业务,不过,当思路从回馈粉丝变为正经的商业化,过往的衍生品顿时有些不够看,需要更精品、更有价值感、利润空间更大的开发方式。

以此为前提,他们初步选定了盲盒、手办与毛绒三种新的开发形式来切入线下。奶爸透露,论开发顺序的话,《谷围南亭》系列其实是快看的第二款盲盒,第一款从去年年底就开始了孵化,可能到明年一月左右才能做完。在首批盲盒上,他们磨合了许久,希望能开个好头。

最难的不是改进细节,而是权衡。既要保留漫画精髓、得到原作粉丝认可,又要符合盲盒市场的审美,能够打动没看过原作的消费者。

这种权衡在IP选择上已经有所体现。《谷围南亭》是一部奇幻悬疑作品,画风新颖、剧情硬核。《再度与你》则是一部少女漫。显然后者的萌系画风与萌宠元素与盲盒市场的适配性更高,转换难度更小。

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但《谷围南亭》不仅要做,更要做好,因为它更能代表国漫与平台的特色。

奶爸告诉硬糖君,《谷围南亭》系列盲盒的品质已经达到手办级别,细节远超同价位产品。除了对头发、服饰等细节细心打磨,他们还为8个人气角色各自拟定了不同的动作神态,这与市面上许多统一直立的产品也形成区别。

此外,对于是按照漫画中的正常人物比例制作,还是服从盲盒市场的萌系审美,将人物简化,他们也进行了一番斟酌。“这是我们不同于其他人做盲盒的地方,其他盲盒做出来就是这个形象,是盲盒第一次定义它。而我们的盲盒是有漫画原作的,形象早已深入人心,所以要考虑到还原度的问题,要不断去尝试和打磨。”

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当然,《谷围南亭》在开发盲盒上也有许多优势,如作品的高口碑、高人气,独特的视觉风格,还有足够集中的垂直受众群体。同时,快看也相信,此次的合作方、有“中国版秋叶原”之称的X11能够容纳这一调性特别的IP。

与售卖盲盒为主、经营自有IP的泡泡玛特不同,KK集团旗下的X11门店是一家更多品类、更多品牌、更多IP、更加全面的潮玩集合店,主打90后、95后的核心消费客群。

奶爸表示,选择X11,很大程度上是因为它本身在潮玩领域已经具有独特的定位与影响力,代表一定的审美高度。能够进入X11,就代表快看的盲盒至少在品质上已经得到认证。

而快看漫画与X11的合作落地后,也将会加快拓展线下市场的步伐。在奶爸看来,线下零售的新业务与已有的社区、电商业务未来能够很好地结合,让作者、社区、作品、用户之间形成一些新的联动,开辟出有别于当前盲盒市场的互动营销玩法。

出手办、做盲盒,快看漫画在下一盘什么棋?

从2014到2020,快看漫画逐渐成长为了拥有超过2亿用户的互联网头部漫画平台,他们的愿景,则是成为一家“超级娱乐公司”。像迪士尼、漫威一样在IP开发、广告、内容付费、游戏、电商等商业化领域,快看都取得显著进展。无论是运营粉丝社区、着手进行IP开发还是如今切入线下零售,都是在朝着这个目标迈进着。

“我们不敢说我们在哪个方向比别的公司好多少,但我们有一个坚定的方向,我们始终坚信这件事情,而且公司大多数人是因这个梦想而汇聚在一起,在为这件事情努力着。”奶爸说。

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