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回望2020:消费即正义

回望2020:消费即正义

站在2020年的尽头回望,无比惊险的2020即将结束。在这一年中,人们经历了疫情的恐慌与极度恐慌,到现在的慢慢适应。在商业层面,大量品牌受到冲击,但人们有各种土枪洋炮应对冲击,多数企业都熬了过来,非常了不起!

回望2020:消费即正义

年初的私域流量,年中的直播卖货,年底的社区团购。2020一整年的营销风口告诉我们——消费即正义。

在面对巨大挑战的2020年,我试图梳理一下今年今年都发生了什么。

从私域流量、直播卖货、网红崛起、创新品牌四个视角,来聊聊2020年的品牌营销,人们都在做什么。

我们谈谈,以下:

私域流量:消费者数字化管理

春节之后的疫情,让复工复产变的很困难,所有人居家隔离,对实体经济产生了巨大的影响,导致非常多实体品牌与消费者失联。如果不能到店,应该去哪里找到消费者?

基于此,几乎所有实体品牌,一夜之间盯住了“私域流量”这个词,去便利店老板说:加个微信吧;去餐馆吃饭老板说:加个微信送碟花生米;去服装店导购说:弟弟加个微信吧。

这一年,我加了很多微信。

可以说数字化转型在加速,也可以说消费者关系正在转变,或者说品牌希望获得更真切的触摸感。不止是实体品牌,所有品牌都在重新思考流量是什么。

立足当下

品牌方必须要认清一个事实是:不要再相信任何社交媒体的许诺的粉丝。

微博、抖音等头部社交媒体,也包括全球的facebook 、 Instagram等,粉丝触达率都在2%之内。也就是说,如果你有100万粉丝,推送一条品牌内容,最多只有2万人能看到。

还是两年前的观点——停更“双微一抖”,不要信任平台许诺的粉丝。

或许有很多中小平台还没有开始为品牌限流,但是早晚会限流的,不要抱有幻想。社交媒体要盈利,就只能出售流量,品牌不花钱就把营销做了,平台怎么赚钱呢。

当下就认清一个现实,不管你在社交媒体上有多少万粉丝,都不要当真,不要把那些当成你的私域流量。

展望未来

去中心化谈论了很多年,到现在用户越来越分散,但流量又回到平台中心化了。

由过去的编辑中心化,到现在的算法中心化。

面对中心化流量,就不能再用过去的思维了。品牌未来要思考的是,如何更便宜的买到流量,如何买到更精准的流量,而不是思考如何不花钱获得流量,幕后的算法早已计算好了每一个流量的价格。

这样说未免过于悲观,但就流量而言确实如此。我们能做的是内容层面,品牌层面的创造力。

当一个内容足够强大时,会自己从算法陷阱中逃逸出来,比如《后浪》,这是一支广告,但所有人都在看,所有人都在转,算法无可奈何。

就私域流量而言,未来更多的是消费者的数字化管理,就看谁先建立这套体系。目前的企业微信似乎在做这样的事情,包括微信服务号与小程序,腾讯大概有机会颠覆一下。

行动建议

私域流量并不适合所有品牌,大多数品牌与消费者的关系并不亲密,像很多快消品牌,像一些3C品牌,很多产品买完就结束了。

比如我买一盒牛奶,比如我一把椅子,这些商品购买完就结束了,不需要更多的服务与连接。

服务型品牌,或者高频消费品牌,需要更多的消费者沟通,这一类品牌,就要想办法建立更强的消费者连接,将之前的CRM工具,升级为更数字化的消费者服务工具。

从我个人感受上的一点建议是:做服务,不要做推销。

在消费者需要的时候提供帮助,而不是去打扰消费者。

直播卖货:打破流量边界

直播卖货去年还是点状爆发,今年赶上疫情,简直是全面爆发。

疫情开始后的春天与夏天,似乎所有品牌将直播卖货看作救命稻草,各种各样的直播,明星直播、老板直播、导购店员直播,在不同平台直播。

我们每天都能看到新闻,董明珠直播卖了几十亿,梁建章变装直播,罗永浩抖音直播首秀,辛巴如何如何,李佳琦又怎样了,薇娅卖火箭了……

直播卖货这个风口,今年坐了趟过山车,从高光到频频翻车,再到沉淀下来。我们聊聊:

直播卖货的本质,是打破了流量的边界,商业流量与内容流量进行融合。

立足当下

时间来到年终,直播卖货最疯狂的时候是上半年,并且在618达到峰值。接下来的半年新闻逐渐减少,明星也消停了,辛巴也被打假了。我觉得特别好,因为意味着泡沫在消失,泡沫消失后留下来的东西特别重要。

两个层面:一是流量端的融合,二是消费场景的建立。

以前互联网的内容流量与商业流量是泾渭分明的,没有人在微博,在微信,在视频网站购物,会很奇怪。

直到直播卖货的出现,在内容平台建立消费场景,也在商业平台做直播内容,这样流量的边界消失。对营销者来说,这是特别重要的趋势,会改变很多营销方法。

看着直播买东西,一年前会认为是很不靠谱的事情,顺带的好奇之举,但今天已经是很稀松平常的事情,意味着大众已经普遍接受这个场景,这个消费场景成熟了。就像十几年前人们刚刚尝鲜网购,到现在的网购一样。

新场景是,在内容流量里消费,成为一件很正常的事情。

展望未来

立足当下的两个改变,未来的内容消费场景,应该还有非常大的空间。

直播这个形式其实不重要,重要的是人们开始习惯在内容流量中进行消费,未来可能还会出现别的形式。或许是VR购物,或许是我们不知道的什么形式。

对于营销来说,更加贴近品效合一。

以前我们在内容平台做传播,到商业平台去消费,要辗转两个地点,过程中会存在很大的流失。那么未来,或许能在一个平台完成传播与消费,不管是在内容平台消费,还是在商业平台做内容。

对于品牌来说,你的销售渠道一下延展了很多,以前你只能在阿里,京东,拼多多等平台做销售,现在可以在快手、抖音、B站等内容平台做销售。

未来不管以直播的形式,或是别的什么形式,建立内容消费的商业创新模式,进一步扩大消费渠道与品牌增长。

行动建议

现在要做的,不是一场直播几个亿,搞个大新闻。是沉下心做长期的商业创新,你的品牌是否适合做直播,如何可持续的做直播,如何通过直播获得长期增长。

基于营销目的,事件化。通过一场直播,创造一个品牌高光时刻,前面做充分预热,在既定时间与地点,最大化将消费者聚集到一个场地,进行进一步沟通。一场直播卖多少货不重要,重要的是能留下多少长期用户。通过直播卖货,做消费者规模的增长。

基于商业目的,做模式创新。比如前面我们聊过可持续的慢直播,比如跟内容生态内的主播合作,比如导购或店员的日常直播,或者私域流量的直播等等。现在我没想的很清楚,但大方向一定是商业模式的创新。

主播身份,职业化。过去一年直播主播都是网红化,明星化的方向。但我觉得职业化才是未来,不管是拿工资还是领提成,要跟职场员工比,不要跟李佳琦比。或许一个品牌培养三五个主播,分别在淘宝,抖音等平台日常开播,也是不错的选择。

总之,直播卖货这个事情,在未来几年应该还会有很大的发展空间,但是不会再有泡沫了。

网红KOL:成为营销主战场

年初我写了一篇文章叫《KOL加速淘汰》,莫名其妙的成为了10万+ ,很讽刺。侧面说明,大家都很关注,也很焦虑。没有真知灼见的KOL在加速淘汰,具备稳定优质内容生产的创作者正在崛起。

越来越多的营销预算交给了网红KOL,包括直播卖货、短视频内容、测评开箱种草、观点表达输出、建立消费口碑等等一系列营销目的,都是依附于KOL创作者,网红正在成为营销的主战场。

这个趋势在未来会越来越明显。我们谈谈:

立足当下

在当前环境下,选择合适的KOL对品牌来说,是非常大的挑战。不同的内容平台、内容形式、圈层、用户量级的差别等等,导致能产出的效果,达成的营销目的差别非常大。

我们不可能了解所有创作者,但需要对每个平台的营销角色了解,比如微博生产舆论,抖音快手创造流行,微信深度报道定调,B站小红书年轻化等等。

然后基于具体的营销目的,选择一个主战场。

展望未来

KOL迭代很快,并且也很混乱。之前写过一篇《专业内容,大众流量》,是我认为的内容营销未来,未来一定属于有稳定创作能力的KOL。

至于只有人设没有创作力的网红,或许一直会有,但过气会非常快。

而对于品牌方来说,在重要内容上,选择那些极具创造力的KOL担纲,什么样的内容算是好内容?几年之后回头看,仍然有价值的内容,或者在此刻能把品牌讲清楚的内容,成为符号化的内容。

我一直以来的观点都是,买KOL买的是内容,不是流量。互联网不缺流量,专业内容可以付费进入商业流量。

行动建议

对于品牌方来说,疯狂的创造内容,创造专业内容,这些内容可能会永久留在互联网供人检索,形成非常强的长尾效果。

去做开箱测评,做口碑种草,做场景植入,做品牌气质等等,这些漂浮于互联网上的碎片化内容,将构成一个完整的品牌。

来自未来的消费者试图了解一个品牌时,会进入各种内容平台搜索,而现在留下的内容碎片,将为未来的消费者提供路标。

创新品牌:开始上牌桌

今年还有另一个战场——新消费品牌。

如果在2011年前后是移动互联网的最佳创业窗口期,那么今年前后,一定是新消费品牌的最佳创业期。

中国的创新品牌,开始上牌桌。

包括喜茶、完美日记、花西子、元气森林、钟薛高、三顿半等等品牌,都是以非常快的速度崛起,这一批新消费品牌,在未来会成长为中国的宝洁,中国的可口可乐,一开始就具备品牌化思维,未来一定会成为全球化品牌。

从品牌营销视角,这是最具品牌思维的品牌,但他们的品牌营销,几乎绕过了4A营销体系,没有做定位,甚至没有品牌口号,也不拍TVC,很少做大规模投放。他们何以成为品牌,能给我们什么借鉴?

立足当下

当下很多事情在发生变化,传播环境与传播方式发生了本质变化,消费者接收信息的渠道与方式已经改变,最重要的是消费者的认知水平与上一代消费者完全不同。

新消费品牌的营销方法,每一个品牌都不一样,有的靠产品创新,有的靠直播卖货,有的靠测评种草,都在融入当下的互联网环境。

或许有人说,这些品牌都只能算中小品牌,等他们达到年销售额100亿以上时,不可避免的会进入传统广告的逻辑。或许吧,但是现在我们仍然看到了非常不一样的营销解决方案。

展望未来

过去做营销,我们有很多工具,很多方法论。但是在未来,我认为所有工具都会失效,只能作为借鉴。没有通用的方法论,也没有通用的组织构架,一切都是个性化与定制化的解决方案。

未来的品牌营销,一定不是方法论导向,要跳出营销框架,以解决方案思维做营销。

CMO的首要责任,不是找4A广告公司或者找大师做定位,是产出品牌解决方案。

应该做产品创新,还是做营销IP,或者内容种草等等,然后基于解决方案来调整组织构架,打破原来模块化的组织构架,重塑市场部。

行动建议

从长时间的历史逻辑,看目前的创新品牌生长阶段。

目前在牌桌上的品牌,基本都走出了死亡区,已经成为比较成功的小众品牌。接下来面临非常重要的考验,是如何破圈,如何进入大众。从年销售额10亿之内,扩张到100亿规模的品牌。

过去传统营销时代的方法,是找到中心化流量然后打透,比如成为央视标王。但现在没有中心化流量了,流量与人的注意力,都在去中心化。

很难给出具体的建议,或许我们回到内容维度,没有中心化流量,但可以创造中心化内容,比如《后浪》。但中心化内容无法被复制,所以,这些新消费创新品牌,仍面临巨大的考验。

2020年,历史正在翻页

年初我们展望疫情带来的影响时,我更关心长期变化,本质的变化。

现在到年终,异常热闹的一年就要结束,从私域流量到直播卖货,从网红KOL的迭代到新消费品牌的升级,一切都在指向更直接的目的——卖货、消费。

从大环境上来看,这是令人悲观的一年,无法全球旅行,很多工作停滞,每天都在出现新的感染者。

尽管如此,今年的主题仍然是消费。不管是升级还是降级。

回到我们的专业,从营销层面,一整年我们都试图拉动消费,私域流量、直播卖货、网红种草、创新品牌,都是为了带动消费。

在营销策略上,一些更本质的变化正在发生,消费者关系在发生转变,流量的边界开始变得模糊,营销不再只是做广告,创新品牌崛起的速度也越来越快。

大多数品牌主,线上的流量被几个平台控制,线下的流量被美团饿了么控制。对于大多数品牌来说,只要他们给你们限流,你的营业额就会明显下降。

基于商业营收的考虑,所有互联网平台的流量控制会越来越精细化,变好的可能性不大。

所以品牌会很焦虑,希望有属于自己的流量池,于是想办法建立私域流量。现在是一个萌芽,这个萌芽背后是更加数字化的消费者服务体系。

一个更重要的变化是,流量的边界在打破,这会在未来改变很多事情。

现在是以直播卖货的形式,未来或许有别的形式,但不可逆的改变是,消费者越来越习惯在内容平台进行消费。

对于营销来说,传播与消费不会再割裂开,也就是大家说的品效合一。

做品牌传播大多基于内容平台,做消费转化要去商业平台,如今在内容平台可以完成购买消费,更有利于做营销。

2020年是一个起点,在各种层面上来说,历史正在翻页。

我想起《百年孤独》马孔多的那场大雨,一开始人们觉得几天之后便会放晴。人们在雨中狂欢派对,也在雨中失落凋零,后来雨一直下,1个月、3个月、2年、4年,一直下了4年11个月零2天。

雨停之后一场飓风将百年马孔多抹除,旧世界消失了,新世界还未到来。

真是奇幻的2020年,世界会不会变好我不知道,没有人能知道。

祝君好运。

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