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2021年,营销业全面洗牌

021年,营销业全面洗牌"

如果说互联网发展革了传统营销的命,那么到2021年,营销体系全面进化到了2.0时代:营销行业面临全面洗牌。

2021年,营销业全面洗牌

过去的几年中,我们经历了互联网冲击传统广告的多次战役。首先微信推出公众号打开了人人即媒体的边界,随着头条系的成立,内容生态链已经完成多元化的商业闭环。

在随后的崛起的短视频和直播带货领域,形成了以带货为基础的媒介矩阵和新传播生态。越来越快的发展,促使品牌营销进化「品效合一」的阶段。

但是营销陷入尴尬窘境:带不了货,数据上不来,就是扯犊子。

2013年微信公众号上线到2020年短视频与直播带货的火热,7年过去了,从传统到互联网,营销体系经历了几次转型,从以品牌为驱动的营销打法,变成以市场为驱动的打法。

以前做品牌是从「品牌要成为什么?」这样的命题出发,现在做品牌是从「市场需要你成为什么品牌?」这样的命题为主。

2021年,无论从市场格局还是消费立场,营销行业全面进入了淘汰赛。

1、营销市场全面进入淘汰赛,「流量为王」将成为过去式

去年开始短视频开始降温,直播开始带不了货,年终盘点,一大批这类公司资不抵债开始倒闭。各种KOL对「品效合一」也开始三缄其口,流量其实还在,但是走不动销量了。

为什么?

因为信息过于饱和以及泛滥了。我们吐槽广告对人们造成困扰甚至是骚扰时,算法裹挟下的信息推送,已经对人们构成了侵犯。短视频的泛滥最终导致大家在内容市场中被构建了一个局域网,被算法控制,信息多到让我们无法集中注意力看完、看懂一篇文章。

大热的直播带货已经泥沙俱下,前后都有知名带货大V连续翻车,监管不得不深入其中。互联网逻辑之下大家很喜欢说模式,无论直播带货还是短视频顶多只能算生意模式,而不是商业模式。

前者是赚钱的模式,后者是能融入经济体制的经营模式。很显然,擅长制造「爆款模式」的互联网行业,在昙花一现之后也迅速进入历史淘汰周期。

2021年,随着监管介入之后,短视频经济和直播带货会加速洗牌,市场会进一步整合。疯狂迷恋流量的营销市场也会迅速降温,品牌从如何吸引和留住客户为目的的驱动,到开始思考怎么做才能获取客户信任的命题。

兜了一个大圈子,再看看那些经久不衰的百年品牌,在营销体系上向来是已经搞清楚自己是谁?要成为谁?而不是一头扎进市场,试图一网打尽的做「鸦片营销」,图一时之快。

2020年营销上谈的最多的关键词是流量,2021年流量也会像「品效合一」一样成为历史遗迹。新年伊始,各种公司的品牌营销部门面临新年度营销议题时,更多的应该向内看,而非向外看。

2、后疫情时代,品牌由外到内。市场与消费更关注内在的精神需求

疫情期间很多线上业务都在暴增,短视频红利持续增长。这其实一种颓势之前的回光返照。疫情不但是整个社会的转折点,也是营销体系格局的转折点。

现在新媒体内容很难出爆款,那是因为情绪收割和观点对立这种套路已经失去作用,大家已经不会对一时快感那么迷恋。但由于短视频对时间的杀伤力仍在,在深度有质量的内容上,大家还是有一定的抗性。

不能说因为疫情把大家集中关在家里几个月,整体消费市场就开始有了精神需求的萌芽。准确的说,大家对于疫情有了新的认识,也就是说,大家已经接受了在未来与各种不确定的情况共存了。比如疫情、经济危机,甚至战争。

这不是简单的心态转变,而是基于环境改变之后的洞察分析。消费者之所以更加关注自我精神层面,也因为在未来各种不确定的情况下,更需要强大的心理建设和独立思考能力,来抵抗不确定的风险。

基于此,品牌营销由外向内也是势不可挡的趋势。有着清醒认知的品牌已经不满足于讲一些共鸣感的故事了,而是在思考基于买卖关系上,如何跟用户发生更多元、更长远的链接。

互联网很喜欢讲生态链,在基于品牌和人的营销关系,这个叫「有温度的距离」,就是即便你们不认识,也会因为距离近而感受到对方的温度,那就有发生关系的可能。所以品牌在发展和消费者之间关系这个命题上,更多的是一种探索行为。

3、品牌营销必须自我「革命」,长线经营策略重新回到营销主场

在各种行业都喜欢造词的现在,营销行业也有各种术语词汇,听起来高大上,仔细一品基本都是废话。每年年终都会有各类行业大会总结年度金句,给来年营销开方子。

事到如今,无论是外部市场环境还是内部品牌现状,如同程序升级一样,小升级就优化一下界面,大升级就是一次自我革命。营销人还必须在大升级上推翻自己重建新意识。

为什么?

因为大环境不是一点点的升级更新,2021年后我们面对的是一个被全盘颠覆的新环境,在此环境之上的营销行为也要随之颠覆。无论你同不同意。

那些坚持长线经营的品牌终于赢来了春天,这届人们终于会停下来思考自己需要什么和不要什么?品牌也能冷静想想要成为什么和不选择什么?

因此在今后我们将可能看到很多有创意的案例,能反复推敲并且记住品牌,产生一定的关系粘度。而不是建立在曝光之下的粗暴重复行为,从而产生的垃圾堆积如山,令人作呕。

总体来说,2021年开始,无论是消费市场的需求,还是传播市场的逻辑策略,营销业面临全新洗牌。有本事的营销人终于有了一次大展拳脚的机会,在市场不断整合和转型的关键节点,在营销领域创造更多可能。品牌方可以在大数据基础上,利用更好的创意与更多的用户建立关系,拓展关系边界。

一切不确定的,才最可能产生惊喜。而在未来不确定的市场当中,好的营销就能在不确定的环境中创造令人惊喜的惊喜。

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