1. 肥喵工作室首页
  2. 行业

2020,教育创业者的小败局

020,教育创业者的小败局"

2020 年中国的教育行业简直是神仙打架:猿辅导融完 10 亿美元后事隔两月再追加 3 亿,跟谁学表示不服,一周搞定 8.7 亿美元定增,作业帮一看好家伙,16 亿美元到账准备开干,结果好未来啪!措手不及打出一个 33 亿美元融资组合拳…

2020,教育创业者的小败局

没有钞能力,怕在中国教育市场也发不出点什么声浪。当然,神仙打架,凡人遭殃。头部玩家的光鲜,已然成为长尾教培机构们的野望。

年末,和一些了不起的教育创业者们( Pre-K/ K12 )聊了聊他们的小败局,短暂的失败总能让人把问题看的更透彻,也让我们在市场疯狂之际重拾一些教育赛道朴素的道理,并且在看似没有机会的市场中找到些不一样的东西。

围绕三个问题反思:1)参培的本质;2)教培机构的胜负手;3)教育赛道的破局点。

01、参培:跃进的希望,焦虑的缓解

社会学角度,冲突论者认为教育是社会阶级结构的再造(再生产)。教育为社会带来一定的阶层流动性,但更重要的是稳固现有的社会结构,最终为既得利益群体服务。也是某创始人在花掉 3000 万迭代产品过程中,反复回访家长最后总结得到的结论,深以为然。

2020,教育创业者的小败局

教育是个自循环机制,但凡加入到教育竞争,只会不断加剧,催生更大的教培市场

教育从根上涉及阶级再造问题,就一定会引发竞争。机会有限,不得不抢。和家长聊天很有意思,大部分人诉求是希望子女未来能找一份好工作/有好的生活,这更多是成年人的默契,彼此对阶层心照不宣罢了。这场竞争的关键,就是上个好大学。

上个好大学,这五个字的分量并不轻。教育部公开的数据,中国每年高考 1000 多万人,考上清北的学生约占 0.07%,985 的学生约占 1.6%,211 的学生约占 5%,一本的学生约占 12%,本科的学生约占 42%。能上一本,已是十里挑一,上 985,更是百里挑一。

这种低概率的竞争,是焦虑的原罪,是人对不确定性的本能反应。当然,出于下意识,人们会做一些追求确定性结果的措施来缓解,也就滋养了教培生意。

任何一个大生意,本质都是对人性的大考。

学习是反人性的,但参培是顺人性的。教育行业的“剧场效应”极度明显,但凡有学生开始补习,其它家长除了骂骂咧咧,只能抓紧去给孩子报班。教育部门的三申五令,就和香烟壳上那句“吸烟有害健康”一样,隔靴搔痒。人性不可违。

可惜,有生意的地方就有不公平。不同背景的家庭能触达和调动的教育资源终究不可比拟。从宏观数据窥见一二,中国 K12 的平均参培率 37%,城镇 45%,乡村 22%,差距实实在在,更不用细究其中的参培质量。

交易换取教育资源的行为只会让条件好的家庭更大概率训练出有竞争力的孩子,条件差的家庭更小概率训练出有竞争力的孩子。这种发展趋势,反向刺激家长,以至于不得不咬咬牙多给孩子报几节课,持续投身参培的大浪潮。

阶层跃迁的希望叠加竞争焦虑的缓解,是教培市场发展的第一生产力。

02、提分:好老师,好服务,缺一不可

中国教培市场发展欣欣向荣,离不开五个字——升学考分数。且不谈“唯分数论”是否正确,考分终究是教育的关键,提分也是家长唯一应该付费买单的服务。作为教培机构,需要做的有且仅有提高同学成绩。

提分是结果,关键在于过程。这一点,无论成功与否,教育从业者们共识强烈,过程的关键在于有好老师和好服务(不同人对于两者提分的贡献度认知会有差别,37 开,55 开,73 开的都有)。

回过头看,互联网确实给教育行业带来了两个变革性的好处,1)好老师可以跨越地域触达;2)好老师可以放大自己的教学杠杆。好老师是稀缺资源,这两点明显改善了供给端,也造就了出大公司的新机会。

好老师对在线教育机构的重要性也不言而喻:1)获客效率;2)品牌构建。

2020,教育创业者的小败局

家长通过课程构建对教育公司认知的过程,名师是关键的连接点

标准化获客的流程中,家长作为 leads 被导入销售池,销售引导其参加体验课,老师的上课体验直接决定正价课转化率,影响获客成本。获客成本是所有互联网教育公司 UE 模型中的关键变量。获客同质化的在线市场,老师但凡能提高 1% 正价课转化率,一年节省的便是上亿成本。

家长对名师有天然的信任感(老师是家长除了孩子提分的结果外,学习过程中唯一能直接感知且有效果反馈的因素),机构也知道名师对家长有不言而喻的吸引力,想方设法培训/招揽/包装名师,用最直接的方式去降低和家长之间的沟通摩擦,在家长心智中占据位置。

家长对名师的认知轮廓大概有三类:1)名校毕业的,学习成绩好;2)讲课讲的好的,孩子听课专注;3)当地重点学校的,教出过好学生。除了部分公立校老师没办法聘用会触碰红线外,清北名校毕业的、上课感染力强的老师都是被大机构们所争取的。

凡事看两面。过度看重互联网教育带来的好处,也导致了弊端会被放大。在线教育常年被诟病,续费率往往只能做到 60-70%,远低于线下班。经过一段时间学习,依然有 1/3 的学生家长不再为好老师买单。

好老师是很好的“卖点”,可以在几节体验课挑起家长下单的冲动。但时间久了会发现,好老师不完全等同于提分,教育是个系统工程,讲究“教学练测评”,好老师只能负责“教学”,但“练测评”也很重要

曾经有一批做自适应学习的公司虽然生意模式被证伪,但其通过构造“练测评”闭环来实现提分的理念并没有完全错。K12 学课知识点可以有限切割,面对面的教学、针对性答疑、强监督学习甚至是老师情绪安抚这些隐性的服务,从结果导向看,对提分帮助同样重要。提分,好老师,好服务,缺一不可。

2020,教育创业者的小败局

教育是个系统工程,教学练测评缺一不可

好老师,家长愿意买单;提分,家长愿意持续买单。

03、下沉:机构兵家必争之地也是诞生希望的地方

2020 年的教育市场是疯狂的,融资总额超过前 10 年。完全有理由相信这种疯狂将在 2021 年延续。但是,我们也应该知晓,任何公司的扩张边界必然有限,钱不是万能的,只是看着无所不能而已。

理由很简单:

1)教育本身非标属性依然存在。类似护肤品,每个人的肤质千差万别,护肤品市场高度分散那般,每个学生的学习情况、诉求和习惯总有差别,互联网会使市场的集中度上升,但必然不会只有几家独大。

2)在线战场的有限边界。互联网给教育公司提供了一个把广告砸所有人脸上的机会,可正如数据透露给我们那般,中国 K12 学生 1.8 亿,20 年暑假班 top 4 机构在线就读人数约 900 万(全网大概 1200 万),此时获客成本已飙升至 4000 元,依然有大量的人知晓网校且没有选择。

教育依然还有机会。中国从一线城市到五线城市跨度太大,不同线城市间的教育生态千差万别,教育产品的定价、交付形态、服务深度、获客方式都能影响公司品牌在当地的接受程度。

互联网教育公司看似扩张疯狂,但在非一二线城市的渗透率实属堪忧。更低线城市有温度、有本地风味的教培,始终是网校给用户带来的认知距离所无法替代的。

巨头们现有的教育产品并不顺应下沉市场的消费习惯,市场还是那个市场(确实,去河南、山东下面走了 N 圈,如今的教育生态和 10 年前并无显著区别),而巨头的软肋往往是孕育机会的地方。

当然,如此庞大的市场,必然会被机构们所争取。前有盐课堂等创业公司,尝试走本地化网校的路线;后有新东方在线搭建东方优播,走起了 OMO 在线小班的路线。以及还有很多至今没有被资本市场所关注的地方教培机构也在尝试新的思路。

对于市、县、村镇的教育市场,所有人都在探索,什么样的产品形态既能够给用户带来显著优于传统线下机构的效果,又能满足用户的消费习惯,还能跑正 UE 模型。一切都还是未知。

依稀记得当年阿里巴巴发展势头如日中天,PDD 贸然出现并带起了五环外消费升级的概念在一片质疑声中用了 3 年时间火速上市,再用 2 年时间发展超越了京东,坐到了中国电商平台的第二把交椅。

五环外的消费已经升级,五环外的教育升级还会远吗?

肥喵运营推广

本文“2020,教育创业者的小败局”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/hangye/13236