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拼多多神操作背后,公关拯救不了价值观!

拼多多神操作背后,公关拯救不了价值观!

1月5日晚美股上市公司拼多多的股价再创新高,“加班门”事件似乎丝毫没有影响拼多多在资本市场的受追捧程度。但是在舆情上,拼多多的表现可就没有这么靓丽了,甚至可以说是一塌糊涂。23岁的年轻员工猝死在加班回家的路上,拼多多官方知乎账号的冷漠回应,令舆论沸腾。

拼多多神操作背后,公关拯救不了价值观!

加班、猝死、年轻女性、互联网大厂,这些元素交织在一起,本身就足够引发舆情危机,然而拼多多公关的一番神操作,更是将危机引到更深处,求锤意图明显。

01、拼多多神操作背后,公关拯救不了价值观

拼多多23岁年轻女员工加班猝死,引发舆论关注,几天来可谓一波三折。

拼多多先是“挺身而出”,在知乎官号上言论无下限,直呼底层人民拿命换钱是社会问题,不是资本问题,选择安逸,就要承担安逸的后果。

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上述言论发出后引发滔天巨浪。拼多多公关部门大概是察觉到了危机,立刻甩锅,声称此帖非官号所发。但这一番“誓要将遮掩进行到底”的操作,却被知乎官方打脸。知乎官方不仅声明发帖、删帖都是拼多多官号所为,更标注出了发帖和删帖的具体时间。这番操作之下,拼多多品牌惨遭质疑的信誉雪上加霜。

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面对着一波又一波的舆论浪潮,拼多多公关部门有些慌了,于是炮制了一张长图,尝试把事情的“前因后果”交代清楚。这张长图说了三件事:第一,干这事儿的人不是拼多多员工,而是合作公司的员工;第二,这位员工发布信息的时候,并未意识到自己登陆的是拼多多官方的账号,意识到这一点之后,便迅速删除;第三,拼多多道歉,并附上发送信息之人的手写证明。

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随后,又出现了死者家属澄清的截图。去世员工家属言辞恳切地发了一条朋友圈,大意是希望能让去世员工获得安宁,感谢拼多多的妥善处置,这位家属在发出朋友圈两分钟之后,便将自己的朋友圈截图发出。

“2分钟前”的字样看起来更像是一个用心却不走心的策划,对此前回应的“谣言”认证,暴露了拼多多维护公司品牌大于一切的心态。

有人说,拼多多事件一夕之间成为舆论热点,是因为在社会普遍反对资本无序扩张的背景下,该事件具备讨论焦点的典型特征,“打工人”兔死狐悲,物伤其类,情绪大,宣泄口却小。还有人认为,这是典型的公关失败案例,但实际上,如果企业价值观本身就有问题,那他传达的信息是公关技巧所无法弥补的,即便可以蒙混过关,但终究经不起时间考验。

当他们的真正声明姗姗来迟时,我们看到的并不是想象中的大企担当,而是极尽冰冷的态度,以及令人作呕的惺惺作态,感受不到人性,也感受不到一个企业的正向价值观,而是字里行间透漏出的:已与逝者家属达成一致,众人快快散去的傲慢。

看着这个声明的主文,我甚至可以断言,草拟这段字的人除了了解这些基本信息,对逝者知之甚少,在目的性、指向性极强的公关文稿中说出“爱”与“人性”实在违和。而这则信息最终还是对外发布了,这已经不再是个人行为,而是企业整体的认知,在生命与品牌之间,孰轻孰重,他们的价值判断一目了然。

02、那些你最不耻的“人性”,才是品牌公关必备的修行

好事不出门,坏事传千里,随着社交媒体的兴起,各种公关事件的传播一秒千里,传统媒体时代,尚可与媒体周旋一二,而现在,分分钟全网皆知。

对企业来说,这种社会环境下,平定公关危机的可能性越来越低。比如这几年较火爆的携程幼儿园事件、丽江女游客被毁容事件、BOSS直聘事件、李小璐事件、薛之谦事件等公关危机,无论是对品牌还是个人都有着极度的打击,公关危机没有处理好,企业一夜倒闭的案例数不胜数。

对拼多多来说,更是如此。与其花尽心思为自己开脱,不如多一份自省,多一份对人性的关怀,树立正确的价值观。要知道,往往那些最被你不耻的“人性”,才是品牌公关必备的修行。

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科特勒曾说,营销4.0时代是价值观营销的时代。品牌营销的终极目的,就是传递品牌价值观,价值观是决定品牌能够走多远的关键。而品牌对人性的态度,恰恰是品牌价值观的最直观体现,人性是一切品牌行为的起点和终点。

现今社会品牌众多,大众不可能记住每一个品牌,因此品牌要做的是帮助受众获得自我实现,而不是名牌时代的自我标榜。换句话说,品牌已经从大众广而告之的时代,进入到潜移默化去影响别人的时代,此时传播品牌价值观和品牌理念就起到了非常重要的作用。

当然,品牌价值观传播一定要与受众产生强烈关联,要让受众有心灵上的深度刺激,才能达到深度互动。

可口可乐曾经做过一个公益活动。可口可乐发现在迪拜有很多来自南亚的打工群体,为了赚钱养家生活非常艰苦,对他们来说真正的快乐就是在忙碌之余能有一点点时间和金钱跟家人保持联系。但是在迪拜打电话非常贵,这些打工者无力支付电话费,所以可口可乐在瓶盖里面植入了芯片,做了一个可乐的国际通话亭,这些打工者喝完可乐就可以拿着瓶盖跟他的家人通话一分钟。

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可口可乐通过这个公益项目使它的核心品牌理念得到了非常好的传达和表现,在社交网络上也得到了非常好的自发传播效应,品牌名声响彻世界。

品牌价值观都有一个共性,那就是给人们以真诚的指引,使人们在接触品牌的时候产生价值观上的共鸣,作用于思想,从而指导实践。由此可见,品牌的宣传营销不应只限于浅显的产品层面,而应深入到精神层面,不管品牌形式和表现方式如何变化,其精神层面的东西永远不会变,价值观上的指引该是品牌营销的始终坚持。

对拼多多来说,对人性的重视和对社会的责任感,是一个企业最基本的素养,而不是在面对底层员工生命陨落之时,表现出无情冷漠的一面。以人为本,才是价值判断的唯一标准,公关,改变不了灵魂。拼多多事件远未结束,无论是对拼多多还是对整个社会而言,可能都只是某个开端。

03、价值观营销是把双刃剑,品牌如何把握

价值观始终是一个企业不可或缺的部分,无论是在品牌建设,还是在公关营销中都扮演着重要角色。拼多多事件也让我们看到,价值观营销是把双刃剑,一旦把握不好,将会陷入悲惨境地。

所以,品牌在进行价值观营销前,必须做好一个前提,那就是确立品牌明确的“价值理念”。

如果你的品牌至今连价值观都没有,或者模模糊糊,或者你知我知消费者不知,那后续所有的投入资金、人力、精力都将沦为空谈。

不得不承认,在确立、维护并宣扬品牌价值观这一点上,国外品牌做得比较好。

他山之石,有Apple,从产品设计到客户的体验,都是一种简约至上,禅学之美,包括apple线下体验店整体的环境氛围也是一样,品牌价值观清晰明确,所以很多果粉都欣赏和赞许它的设计感和价值观。

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还有Nike,观察它的广告就会发现, Nike很少做关于产品层面的宣传,它的品牌价值观非常清晰,就是just do it。是一种体育的竞技精神,是勇于挑战自我不言败的坚持精神。包括后面Nike做跑步者的社群,也是把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起,让营销回归价值观。

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美妆行业的也有很多。比如Glossier,强调“no make-up和真实的故事”的品牌价值观。其品牌创始人Emily Weiss曾多次在接受采访时强调,希望 Glossier是一个更加个人化的,能将每个人的个人喜好和时尚结合起来的创新品牌。

所以可以看到Glossier 的广告大部分都避开了传统化妆品行业的宣传模式,没有各种精心设计过的造型,也少见浓妆艳抹的模特和明星,而是以各种淡妆风格的普通女性为主。

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此外,创始人还打造了一个基于信任和真实性的社区,让女性绕开美妆大V,以一种真正低成本的方式来讨论美妆产品,讲述一些没有被讲述过的真实女性故事。比如LUSH,一直宣扬新鲜、天然的护肤理念,“学会热爱、善待自然,拒绝偷奸耍滑”是其品牌价值观。Lush包装用材极简,采用100%可回收材料。为鼓励回收包装罐,Lush推出了“每退回五个空罐奖励一片面膜”的活动。

除了这些,还有更为大众熟知的一批先驱品牌,比如“不屈服命运、表达真我”的SK-II,“你比想象中的自己更美”的多芬等。

征服一个人的最高境界是征服ta的心,人心的最深内核是价值观念,当我们在无声无息间传递,并让别人接纳自己的价值观,那么营销就会变得十分简单。

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