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教育圈“最金贵”的流量池!

教育圈“最金贵”的流量池!

教育是当下巨头必争的行业,作为本地生活第一精准流量入口,美团在教育赛道的“野心”也越来越大。2020年9月,美团推出“春风行动”教育商户成长计划,美团教育及亲子业务部负责人张文月表态,该计划预计将在未来三年给10万家教育机构带来2000亿元的学费。

教育圈“最金贵”的流量池!

本文会解答三个关键问题:1、美团为什么必须扩展教育边界;2、美团教育为什么搭建直播场景;3、哪些吃螃蟹的商家会先摘得红利?花哥尝试为大家解读。

桃李财经产业观察第16篇,巨头们的教育梦。

01、教育圈「最金贵」的流量池,3年,10万机构,2000亿学费

和五年前相比,教育产业已经发生了翻天覆地的变化,商业模式被屡屡验证,亿级用户习惯也被客观环境养成。

可以说,教育已经成为继广告、电商、游戏、金融之后,第五个现象级的商业变现模型,没有一家巨头可以绕过教育,也没有一家巨头愿意绕过教育。

教育圈“最金贵”的流量池!

咱们来捋一捋:网易有道独立上市,享受教育四小天王光环;字节躬身入局,虽屡败但屡战赢得尊重;腾讯围绕云整合资源,发布了大教育品牌,外强内虚唬人得狠;阿里钉钉深入布局教育信息化,云钉一体化大事可期;咳咳,即使是贩卖流量成瘾的度娘,也孵化投资了作业帮等一票教育公司……

无论是用户流量技术产品算法资本团队等等,巨头们做教育都有着无可比拟的优势,而且每家都有自己的基因。

巨头们跑步入场,势必会带来新的玩法、新的理解、新的格局,这块儿蛋糕如此诱人,美团也不例外。

如果你还以吃来定义美团,那真的是一个吃货了。从团购到外卖,再到酒旅票务,美团的边界不断的扩大,涉及到生活服务的方方面面。

今年疫情期间,美团市值更是首次突破2000亿美元,成为中国互联网的第三极。

早在2016年,美团就对外公布已经完成教育业务的整合,构建O2O模式的教育生态。

2017年,美团及大众点评平台就收录了全国超30万家教育类品牌商户,培训内容涵盖外语、音乐、美术、职业教育、升学辅导等8大门类。

2019年,美团提出了针对线下培训机构的“决胜5公里”策略,将“食、住、行、玩、学、美、体、购”的生活场景真正延伸到教育场景。

另据美团方面透露,过去4年,美团平台已经帮助超过6万家教育机构实现线上化。

真正的大招在今年9月,美团教育推出“春风行动”教育商户成长计划,包括三个目标:

  • 希望在3年内为超过10万家教育机构带来超2000亿元的学费;
  • 希望通过计划沉淀超过2000万条的真实评价,为消费者的教育决策提供帮助;
  • 还将全面提升培训机构的数字化运营能力,让这些机构能够更好地适应快速变动的市场环境。

业界看来,美团不断的拓展教育边界,是必然中的必然,其平台信心建立在三点:足够庞大的用户池、足够精准的用户需求、以及“与生俱来的连接能力”。

教育圈“最金贵”的流量池!

巨头教育布局流量关系图谱

如上图所示,横轴代表平台流量的精准度,纵轴表示平台的流量体量,可以看到美团处于最佳区间范围。

作为一家超级App,美团目前已经拥有2亿教育年度活跃用户,121万教育机构,335万个UGC信息。

更为重要的是,基于地理位置的LBS服务成为其独家优势,美团曾经推出一个5公里蜂窝式推广模型,通过数据证明,5公里是影响用户决策的关键;超出5公里,用户到店率骤降;超过6公里,到店率则几乎为零。

对于教育赛道来说,LBS位置要素尤为关键,因为绝大多数教育需求都符合5公里参考半径和1公里选择半径。

所以,美团针对教育行业,只要能提供“5公里内最佳方案”,就是消费者的最优解,加上UGC评价系统,这种连接足够透明、简单、高效。

这些基本面,让美团作为一个“超级连接者”有了底气。

02、为什么选择直播作为突破口?每一个PV都是金矿

花哥以为,美团教育没有躬身入局那么重,又不会像流量媒介那么轻。

按照传统经典的人货场理论,现在人有了,每一次搜索都是精准的需求;货的供给侧更积极,甚至不惜重金在获取流量。

那么现在摆在美团的面前,就只有一个核心问题,这个教育的「需求场景」该如何搭建,如何激活,如何持久,如何共赢?

这个决策并不难做,因为直播就是最好的解决方案,美团也早早地开启了直播运营态。

4月21日,美团旅游开启了主题为KOL带观众逛园林的直播活动;今年618期间,美团外卖也尝试通过直播方式售卖商家代金券、折扣商品券;8月12日,美团的运营主体北京三快科技有限公司新增了“美团主播”商标,状态为申请中;9月17日,美团联合抖音推出“美团超级直播专场”活动,产品覆盖旅游、打车、餐饮等类别……

但是,花哥还是要提出灵魂三问:

一、美团直播和别的平台的本质区别?

这里我们需要先明白一个概念,市场上有三类直播平台,即流量型平台做直播、社交型平台做直播、和交易型平台做直播。

流量型需要不断的吆喝获取注意力,从带货能力上来看相对较弱;社交型侧重于粉丝人格,对IP打造要求苛刻;交易型平台最重要的是性价比和品控。

从类型上来看,美团直播更偏向于交易型。从1.0的直播秀场,到2.0的直播卖场,再到美团为代表的3.0直播服务场,直播场景一定会被重新定义。

教育圈“最金贵”的流量池!

a. 两端被重新定义。商家在做直播前,就知道目标用户是谁;用户在直播前,就知道商家的有效信息;

b. 价值标准被重新定义。未来的服务型直播,将不再以粉丝数、观看量、点赞量等作为基础价值评判,取而代之的是直播的内容价值传递是否完整、客户的满意度、交互的有效性等等。

c. 评价体系被重新定义。每一场直播都将有自己的评价体系,每一个商家都有独立的评价体系,推动潜在用户在多元的信息维度之下快速做出决策;

所以说,未来美团直播的每一个pv都是金矿,需要商家严肃专业的去挖掘用户价值。

二、美团直播如何满足教育两端的需求?

其实很简单,这和教育消费的特征有很大关系。

需求端,较高的客单价以及教学质量的重要性,使得人们在进行消费决策时极为谨慎,消费者在选择机构着重考量距离、课程体系、环境、师资等因素。

供给端,教育机构很少能够到店就实现转化,日常积累的私域流量也多数是浅层次触达,却苦于更深度的转化。

加上越来越多的消费者愿意分享自己在同一家机构的完整的消费和培训体验。

所以,直播正有望成为教育机构破局的切入点,它成为了教育机构挖掘潜在交易机会的新阵地。

通过直播试听并通过镜头直观了解教育机构内容及老师的质量,逐步成为不少潜在消费者选择教育机构前的合理动作,直播间优质的商品供给、合适的价格、直播社群的氛围、平台高信赖度也能够加速教育消费者的转化意愿。

对于美团来说,直播能够让用户、商家、和平台三者形成共赢共振。

1) to 用户:能够让用户更加直观、全面地了解商户信息等,降低信任成本,节省用户挑选商户的时间。

2) to 商户:直播间内的优惠活动和群体效应能够加快用户决策,提升商户私域流量的转化能力,扩大线上潜客规模,进一步提升门店人气和转化。

3) to 平台:增加用户在平台的浏览时长,增加用户对平台的粘性;丰富平台的营销工具,让商户建立在平台上的“私域流量”,提升商户对于平台的依赖性。

三、美团教育直播如何直接创造商业价值?

本小节展开略像广告,就不过多赘述,详细可以去官网查阅。总结起来就是这几点:

① 精准锁定门店周围5公里内的意向潜客;② 直播能够一键关联商户在大众点评上的所有门店及已积累星级评价,无需新建线上门店和积累评价;③ 专为教育商户定制的二维码拉群、播放课件等八大直播功能,符合条件的商户均可免费。④ 在直播频次和内容质量上表现优异的机构还会获得额外的平台曝光资源。

事实上,美团教育新推出的直播工具只是美团“春风行动”教育商户成长计划的一环,后续应该还会发布更多的数字化工具和产品。

花哥更感兴趣的点是,美团将推出的新功能商家号,支持机构高质量的内容出现在美团和大众点评首页的信息流、教育培训内容栏以及商铺的商铺页内。

这意味着,消费者可以用更低的价格来获取消费体验,这样是能促进消费决策的。

03、谁能获得第一波美团红利,吃螃蟹的三种策略

假如,美团战略做教育,合理。
假如,美团教育玩直播,靠谱。
假如,美团直播给流量,心动。

按照美团官方的数据,目前美团平台教育年度活跃用户达2亿,已累计335万个UGC信息,并且平均每条评论会影响666位有着同样需求的消费者,评论浏览率超95%。

最近1年,美团给全行业带来400万到店生源,平均每一个门店带来近70个学生,机构平均ROI达到1:12,远超行业平均水平。

那么关键问题来了,如何在巨头身上薅羊毛,如何吃到第一波红利,这才是商家们最关心的话题。

对于2800个城市,120多万家教培机构来说,这三个案例和策略有一定的借鉴意义。

第一,爆款策略,适合头部品牌教培机构。

英孚教育青少儿英语成为首批尝试美团教育直播的机构,在暑期一场由英孚教育青少儿中国区总裁白皎宇亲自参与的“百里挑一,pick乘风破浪的牛娃”直播活动。

短短的90分钟内,累计有67万人次观看,参与评论用户数超过23万人,直播间带动线下校区卖出1626万元的课程,相当于一家中型培训机构一年的学费总额。

花哥评:平台与大玩家一定是互相借力借势的,将自己品牌的能量与平台联合起来,在某一阶段爆发性释放,不仅能够完成漂亮的业绩数字,也能获得品牌势能的额外加成。

第二,引流策略,适合中腰部教培机构。

文启优思由80后上海交大精英团队2010年正式创立,致力于为学生提供接校服务,并围绕作业辅导、测评分析、智能学习、习惯素养业务模块塑造私人管家式托教服务。

文启优思在初期的难题,就是新校开业,生源少,品牌知名度不高。老师们采取了传统的线下招生模式,在人流量大的街道、广场发传单,做品宣,但无咨询报课,且成本较高。后来,转战线上推广,找了很多线上推广渠道获取leads,同时开通了微信公众号,然而红利期已过,效果也不乐观。

2018年和美团合作,合作前仅有5家,合作第一个月客流明显增长,门店迅速扩张。一个月至少有1200位家长通过平台预约试课,几乎每周都有家长带孩子到门店试课。极大增加了校区的Leads量,增长了品牌的知名度,很多家长也都是慕名而来。

目前各校区80%以上的学员是来自美团点评平台,从合作年开始盈利。疫情复苏后,自起在美团的整体投产比保守估计1:12,如今业务量饱和,第23-26家门店正在在装修中。

花哥评:获客难已成为行业普遍难题,中腰部机构不可能去砸巨额广告费用,美团是一个值得挖掘的流量金矿。

据花哥了解,美团支持人群的定向曝光,一方面基于大量消费者的数据积累,可以知道用户是否有孩子、喜好、地理位置、商圈等信息,平台可以针对这类用户进行定向的锁定和曝光。另一方面机构可将线下学员的数据加密上传到美团平台,与平台已有的用户画像交叉匹配,从而将内容推荐到与目前学员匹配度较高的用户。

据广告行业人士推算,定向推荐结合原生广告的推荐方式可提升10倍的推荐效率。

第三,口碑策略,适合小微教培机构。

阿诗是一位音乐学院科班出身的90后,北漂几年后,她决定回宁波老家创业,开一间音乐教室。然而,创业并没有想象中那么容易。门店位置不沿街,获客难成为了新店开业遭遇的最棘手的问题。阿诗和团队尝试了发传单、做义演、唱歌沙龙、在本地媒体做推广等很多办法,40平米的音乐教室依然门可罗雀。

眼看着创业就这样失败,2017年她因一个偶然的机会选择了与美团合作,事情也正是在此时出现了转机。合作第一个月客流明显增长,几乎每周都有人到门店试课。在细致的运营下,Ace音乐教室成功跻身大众点评宁波音乐热门榜前三名,这让越来越多有需求的音乐爱好者慕名而来。

2018年开始,阿诗的音乐教室实现持续稳定盈利,90%以上的学员是来自美团和大众点评App。今年,阿诗的门店因为学员太多不得不升级搬迁,面积扩大了一倍多。

花哥评:理论上来说,美团上的每个五星好评公司,都是可以小而美获得很滋润的。

04、桃李财经的思考,巨头们做教育的初心

多鲸资本合伙人葛文伟曾表示,教育行业更适用短板理论而不是长板理论。2013年到2018年这段时间内,巨头都在尝试用互联网改造教育行业,他们信奉“流量优势”,结果不尽人意。因为“互联网只能改变交互的模式,并没有改变教育的生态、链条以及收入成本结构。”

教育圈“最金贵”的流量池!

但桃李以为,针对互联网巨头的教育入局,这种长短板的思维可以放一放了。

相较于去理解教育行业本身,互联网平台更懂对教育从业者的赋能。

美团目前收录了全国121万家教育培训机构,40万个老师的信息,30万个课程,这些数字背后是数百万的从业者在付诸努力。

教育的边界也在不断的外延拓展,从烘焙手艺到演讲技巧,从游戏陪练到摄影攻略,很多教育领域的有效创新,不一定来自于大品牌、大机构,一个好的教育理念,一个好的课程,或者说一个负责任的老师,都可能让一个小而美的机构足够有价值。

但小机构的招生难、成本高、营销弱,仍然是每个教育创业者,每个校长,每个校区招生办的老师心上最大的痛,这些正是美团们入局的现实意义所在。

桃李愿每个巨头做教育,都心怀天下。

部分参考资料:《美团教育发布直播工具 助力教育机构实现高效增长》《向教育机构开放免费直播工具 美团“春风行动”再加码》《“点评”教育?美团靠什么撑起1000亿的野心》等。

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