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洞察!商业零售体数字化品牌建设将回归品牌本体

洞察!商业零售体数字化品牌建设将回归品牌本体

2021年1月1日,元旦节!伴随着深冬的暖阳走访了徐家汇商圈中的几座商业零售体。在各家商业零售体美轮美奂的美陈美景背后是熙熙攘攘的购物人群。看上去一切岁月静好!事实真得如此美妙吗?未必!

洞察!商业零售体数字化品牌建设将回归品牌本体

存量商业时代,商家营造的节日氛围背后,难以掩盖的事实是商业零售购物中心严重同质化的事实。如何在线上电商和消费者消费升级双重打压下实现商业零售购物中心的创新和突破是众多商业零售人关注的焦点问题。同时在数字经济、社会化网络媒体发达的今天,存量压力下的商业零售购物中心也需要数字化品牌建设来提升自己的运营能力。

如何做?

请选择好正确的道路。

1、事情正在发生变化

对于关心数字化品牌建设的业内人士而言,相信都阅读过或者听闻过《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》报告。阿迪达斯的报告中指出:由于品牌预算在搜索引擎、电商渠道和品牌建设之间分配的失位,导致阿迪的市场份额出现了下滑。

宝洁传出的非正式消息则是,由于数字化精准营销的转化效果不及预期,导致数字化精准化营销的预算被消减。

可口可乐则基于决策层对品牌在市场端表现的不及预期,在今年8月结束了W+K波特兰公司与可口可乐长达15年的合作,宣布在全球范围内进行创意与媒介业务大比稿。

国内的淘品牌三只松鼠则疲势凸显,股价下跌,曾经的“国民零食第一股”,光芒不再。成也电商,败也电商,互联网红利之后,渠道单一,销量和利润同步下降。

这些新闻背后掩盖不住的事实是:事情正在发生变化,风向变了!数字化品牌的建设将重新回归建设品牌本身。

2、您需要看到地平线下的情况

《谁说大象不能跳舞》讲述的是IBM公司的总裁郭士纳先生在掌管巨头IBM公司后为扭转IBM公司的困境而做出的各种努力。同时,也为坊间留下了“IBM公司除了IBM三个字母以外什么都能改变的传奇”。

问题在于,不是所有的公司都叫IBM。同样,也不是所有公司的总裁都叫郭士纳。

基于行业和商业模式的巨大差异性,商业零售购物中心的数字化品牌建设相对于传统的实体品牌而言显得是惰性十足。无论是“互联网+”时代面对电商的降维打击,所变现出来的应对失据。还是当下数字化品牌建设正在发生的巨变。

岁末年初是每家公司编制来年品牌传播计划的关键时点。基于工作上的便利,有幸看到了上海一家一线商业中心的年度品牌战略总结报告。报告中除了传统的品牌建设之外,还基于惯性的趋势,将卖场的引流和转化作为了来年的年度工作重心,并以此为依据将线上商城的建设优化列为了年度工作重心之一。

毛主席在中共七大上说过:“只有当还没有出现大量的明显的东西的时候,当桅杆顶刚刚露出的时候,就能看出这是要发展成为大量的普遍的东西,并能掌握住它,这才叫领导。”

无论传统流通时代的销售漏斗模型,还是电商时代的购物鱼模型都是从品牌和消费者本身的连接开始的。两者的差异性在于,在消费者的决策阶段和消费后分享阶段,购物鱼模型更多的加入了新媒体的评估和分享晒单购物行为。但是问题的关键在于:两种模型都认为所有的购物行为都是从品牌认知开始的。

备注:上图来自2018年7月《商业评论》中《数字化时代消费决策漏斗过时了》一文。

在品牌接触阶段,需要的是对品牌的认知和热爱,然后才是O2O全渠道和利益分享基础上的高转化。品牌建设的本身为消费者的购物行为提供了前提,当消费者有了相应的品牌储备,将品牌纳入消费购物决策圈后,各种社会化种草的精准的投放和渠道的优化选择才能实现销售的转化。

快消品作为直接接触C端消费者的行业,直面存量竞争、流量枯竭的现实,品牌战略变化调整的异常灵活,能第一时间响应市场的变化。那么,2B大于2C的商业零售购物中心的品牌管理者更应该看到快消品行业正在发生的变化,将数字化品牌建设的重心放到品牌本身的建设上来。

3、重归线下,谁是下一个杭州银泰

在和同事交流沟通的时候,发现市场上乙方供应商同传统国有企业一样条块明确,壁垒森严。原因也很清晰,因为甲方的部门边界墙的存在导致乙方的经营范围被人为的割裂了。

这样做品牌的讲传播,做推广的讲市场,做公关的讲社会关系,做渠道的讲营销。基于商业利益的实际情况,甲方必然面临着各方面供应商的诱导。

在《实战手记:说说市场调研,品牌营销绕不开的话题》一文中已经调侃过建巨人大厦时的史玉柱先生的时间稀缺价值,否则也没有巨人领带的故事。基于跑男安慕希200亿大单品的传奇,以及各家数字传播机构、包括各路MCN机构极力渲染的Z时代消费者碎片化传播的舆论环境,您家的数字化品牌传播如何做?

会陷入新的认知误区吗?

安慕希冠名《跑男》七季,背后是中国乳制品市场的持续增长。商业零售购物中心则是存量时代的同质化建设。

您能保证您家的产品是一个快速增长的市场,还能确保贵公司的决策层能对某个节目的生命周期保持乐观的心态。

我们可以先看一张ppt:

基于预算的有限性,您愿意在品牌曝光的什么阶段进行投入?以及以什么样的方式进行投入?相信在阅读过本文的粉丝已有答案。

2020年是黑天鹅频繁出现的一年,有疫情、有毛衣战…..在面对恶劣的经营环境的时候,需要强大的前瞻性和决策领导能力,才能在每一个关键节点保持方向持续发展。(参加:《实战手记:脱虚就实的时代,如何打爆商业综合体?》)

巨大的变革,必然带来巨量的红利。

在互联网红利时代,杭州银泰直面挑战,架构了一家在云上的互联网百货公司,建设智能化卖场,开创了线上和线下相融合的运营模式,为杭州银泰赢得了广泛的声誉。

那么,重归线下的时代,谁将是下一个杭州盈泰?

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